Koncept kreatywny oparty był o stwo­rzoną przez influencerów kreację, w na­turalny sposób wpisującą się w charakter ich kanałów.

Koncepcja kampanii

Ogólnokrajowa, całoroczna akcja „365 dni testów Renault” to wypracowana  lokalnie koncepcja, która pozwoliła zderzyć obiegową opinię o marce z osobistym jej doświadczeniem. Do udziału zapraszaliśmy osoby z różnych grup społecznych i o różnych potrzebach, aby przetestowały rozwiązania Renault Easy Life podczas nietypowej, bo 24-godzinnej jazdy próbnej bez sprzedawcy, jednym z trzech modeli: Renault Kadjar, Renault Megane i Renault Clio, dostępnych w sieci salonów w Polsce.

Cele kampanii

Odwrócenie spadkowego trendu sprzedaży, wzrost ruchu w salonach oraz pozyskanie użytkowników na jazdy próbne w ramach akcji i – pośrednio – nowych klientów, ale także budowa zaufania do marki i poprawa jej wizerunku.

Wyzwanie

Badania wskazywały, że wyniki sprzedaży Renault w 2018 były związane z utrwalonymi przekonaniami o niskiej jakości aut i ich „francuskości”. 

Klienci często podejmują decyzje o wyborze modelu na bazie informacji zamieszczonych na stronie marki, opinii innych użytkowników i rankingów online. Jednak kluczowym momentem w procesie zakupu samochodu niezmiennie jest jazda próbna wybranym modelem samochodu, dlatego jest ona celem biznesowym większości wiodących marek motoryzacyjnych.

Kupowanie samochodu dotychczas wiązało się z procesem zakupowym nacechowanym dużą dawką emocji, a długi proces podejmowania decyzji w środowisku internetowym związany z racjonalnym porównywaniem niejako odziera potencjalnego klienta z tej dawki pozaracjonalnych doświadczeń.

Strategia

Na insight „Często nie zastanawiam się nad swoimi przekonaniami, dopóki ktoś bliski nie pokaże mi, że sprawy się mają inaczej niż bezmyślnie powielałem” odpowiedziano, dając możliwość jak najlepszego doświadczenia samochodu marki Renault – osobiście lub zaczerpnięcia z doświadczenia bliskiego lidera opinii.

Osobiste doświadczenia wzmocnione zostały przez nowatorskie podejście do wrażeń z jazdy próbnej bez sprzedawcy, co pozwalało wypróbować auto w realiach naszego życia i w taki sposób, jak chcemy.

Doświadczenia marki jeszcze przed umówieniem jazdy testowej budowaliśmy dzięki ekosystemowi natywnych wideo relacji i recenzji influencerów docierając do różnorodnych grup klientów, o odmiennych potrzebach i poszukujące różnych udogodnień (np. rodzice, podróżnicy, sportowcy, a nawet właściciele psów i kotów). Pozwoliło to na uwidocznienie, że marka znakomicie zaspokaja oczekiwania, a także pozyskanie zapisów na jazdy testowe.

Sposób realizacji

1. Kreacja
Koncept kreatywny oparty był o stworzoną przez influencerów kreację, w naturalny sposób wpisującą się w charakter ich kanałów, powstałą bez ingerencji Renault, co miało wpływ na wysokie zasięgi i zaangażowanie wśród followersów. Poza mediami własnymi influencerów kontent był publikowany na dedykowanym kampanii landing page’u. 

Równolegle w promocji wykorzystany został generyczny/brandowy komunikat zachęcający do zapisu na jazdę w ramach akcji, za stworzenie którego odpowiadała agencja Publicis Poland.

2. Media mix
Aby dotrzeć do właściwych odbiorców w najlepszym dla nich czasie i miejscu, przygotowaliśmy precyzyjne Digital Customer Journey, a działania optymalizowane były pod pozyskanie leadów. 

Alokacja budżetów pomiędzy kanałami była efektem wyników historycznych kampanii, bieżącej optymalizacji oraz dostępnych materiałów kreatywnych.

Zastosowaliśmy segmentowanie zgodne ze strategią Marketing to Individual, a skupienie się na digitalu zagwarantowało nieodraczanie akcji. 

3. Innowacje
Podejście „Video Performance” czyli doświadczenie marki jeszcze przed umówieniem jazdy testowej budowaliśmy dzięki ekosystemowi natywnych wideo relacji i recenzji różnych influencerów, docierając do różnorodnych grup klientów o odmiennych potrzebach i poszukujące różnych udogodnień. A nawet 24h jazda testowa, bez sprzedawcy, pozwalała wypróbować auto w realiach naszego życia i w taki sposób, jak chcemy.

Rezultaty

Zrealizowaliśmy 119% celu pozyskiwania leadów na www, tym samym było to 10 razy więcej leadów niż zapisów na „zwykłe” jazdy próbne z równoległych aktywności.

Podjęte działania pozwoliły na obniżenie kosztu pozyskania leada:
• 83,7 razy niższy CPL z kampanii na YouTube,
• 43,4 razy niższy CPL z kampanii SEA,
• 39,4 razy niższy CPL z kampanii display,
• 38,1 razy niższy CPL z mailingu.

Na koniec 2019 r., czyli jeszcze w czasie trwania akcji, marka Renault odnotowała wzrost sprzedaży, a sama akcja przyczyniła się do poprawy opinii o marce. Testy Renault Megane i Renault Kadjar wpłynęły na zmianę opinii na lepsze o całej marce kolejno u 62% i 58% wśród uczestników akcji, którzy jeżdżą na co dzień autami innych marek.

Podsumowanie

Całość działań przyczyniła się do odbudowania zaufania do marki Renault i poprawy jej wizerunku. Ale także i przede wszystkim realizacji celów biznesowych marki, w tym: odwrócenia negatywnego trendu sprzedaży, wzrostu ruchu w salonach oraz pozyskanie użytkowników na jazdy próbne w ramach akcji i – pośrednio – nowych klientów.