Kampania miała na celu sprawić, by jej odbiorcy odrzucili krzywdzące stereotypy i dostrzegli, że równe szanse to zawodowy rozwój dla wszystkich.

Koncepcja kampanii

OLX jako jeden z największych serwisów z ogłoszeniami o pracę w Polsce od lat edukuje pracodawców i pracowników w zakresie dobrych praktyk, uczy, jak budować skuteczne relacje z pracownikiem, rekrutować. Również w tym przypadku OLX postanowił poruszyć istotne społecznie kwestie – tym razem związane z nierównościami w pracy. Kobiety i mężczyźni w pracy powinni być traktowani równo. Kompetencje nie mają płci i tylko one powinny decydować o wysokości wynagrodzenia, prawie do awansu czy powierzonej odpowiedzialności. Bez dyskusji, edukacji i konkretnych rozwiązań sytuacja się nie poprawi. 

Cele kampanii

Celem kampanii było dotarcie do jak największej liczby osób i wywołanie dyskusji na temat dyskryminacji kobiet na rynku pracy. 

Wyzwanie

Choć OLX kierował tę kampanię głównie do kobiet, to chciał powiedzieć, że równość w miejscu pracy jest ważna zarówno dla kobiet, jak i dla mężczyzn – by w domu mieli zadowolone partnerki, a w pracy – koleżanki.

Strategia

Różnica w wynagrodzeniach kobiet i mężczyzn w Polsce wynosi 18,5% –  zgodnie z danymi publikowanymi przez GUS. Gdyby tę różnicę przełożyć na pensję, okaże się, że kobiety pracują średnio 68 dni bez wynagrodzenia. To jakby dopiero 8 marca (Dzień Kobiet) każdego roku był dniem pierwszej wypłaty dla pracujących Polek. 

Dlatego z okazji Dnia Kobiet zabraliśmy głos i zaproponowaliśmy rozwiązanie tak absurdalne, jak obecne różnice w zarobkach – jaja. Wystarczy je mieć, a wszystkie problemy w pracy znikną. Postanowiliśmy o problemie opowiedzieć bardzo dobitnie, ze sporą dozą ironii i prowokacyjnie. Wierzymy, że taki sposób prowadzenia komunikacji sprawia, że dociera ona do większej liczby osób. Zwłaszcza jeśli dotyczy tak trudnych tematów. 

W filmie wystąpiły aktorki, celebrytki, blogerki, stając w tym samym szeregu co wszystkie kobiety.

Mimo że kompetencje powinny być jedynym wyznacznikiem oceny pracy, często nie znajduje to odzwierciedlenia w przypadku kariery wielu kobiet. Statystycznie lepiej wykształcone, mają wyższe kompetencje, a jednak 85% wskazuje, że w ich firmach najwyższe stanowiska zajmują mężczyźni – według raportu Hays Poland „Kobiety na rynku pracy 2019”. Kampania miała na celu sprawić, by jej odbiorcy odrzucili krzywdzące stereotypy i dostrzegli, że równe szanse to zawodowy rozwój dla wszystkich.

Sposób realizacji

W viralowym filmie OLX pracownice wykreowanej na potrzeby spotu korporacji zmagają się z dotykającymi ich nierównościami w pracy. Oprócz luki płacowej równość powinna dotyczyć także innych sytuacji w życiu zawodowym: szans na awans, rozwoju zawodowego, powierzonych zadań i odpowiedzialności. Dały temu wyraz bohaterki kampanii, w której zagrały aktorki: Olga Bołądź, Olga Kalicka, Katarzyna Pakosińska, Tamara Arciuch, blogerka Paulina Mikuła i bokserka Agnieszka Rylik. Ironizują o takich nierównościach jak szklany sufit, lepka podłoga, tokenizm, czyli pozorne dzielenie się władzą, aksamitne getto, kiedy pewne obowiązki czy zawody są stereotypowo przypisane tylko kobietom lub mężczyznom. Przeciwdziałanie tym zjawiskom to realizacja podstawowych standardów w miejscu pracy – sprawiedliwości, uczciwości, wzajemnego szacunku czy prawa pracy. 

Poza głównym spotem na stronie kampanii zamieszczono 5 filmów poruszających tematykę każdego problemu poruszonego w akcji. Zamieściliśmy je w kanałach społecznościowych OLX Polska – Facebook, YouTube oraz na stronie kampanii bezjaj.org.pl, gdzie zamieściliśmy także dodatkowe treści i statystyki dotyczące omawianych nierówności. Dodatkowo przekaz kampanii wzmacniały banery w serwisie OLX, który dziennie odwiedza kilka milionów użytkowników.

Kampania promowana był głównie w mediach społecznościowych. Budżet mediowy w 100% został wykorzystany w digitalu. 

Kampania miała dotrzeć do jak największej liczby osób w ten konkretny dzień, którego akcja dotyczyła – w Dzień Kobiet. Zintensyfikowaliśmy więc nasze działania na najbardziej zasięgowych kanałach – Facebooku oraz YouTube. 

Dodatkowym kanałem promocji był LinkedIn, co  wynika z faktu, że to właśnie na tym serwisie porusza się najwięcej tematów branżowych, związanych z pracą. Jest to też bardzo dobry kanał dotarcia do menedżerów firm, który pozwolił zwrócić ich uwagę na poruszany przez nas problem. 

Ciężko mówić o innowacji w przypadku kampanii wideo online. Ale był to chyba pierwszy raz w Polsce, gdy ktoś w reklamie pokazał jaja. Bo podobno trzeba „mieć jaja”, żeby pokazać jaja.

Rezultaty

Film zamieszczony na kanałach social media marki szybko stał się viralem. Łącznie na Facebooku i YouTube spot osiągnął ponad 5 milionów wyświetleń. Na samym tylko Facebooku dotarł organicznie do 4 857 366 unikalnych użytkowników, a całkowity zasięg kampanii to ponad 20 mln odbiorców. Spot zajął pierwsze miejsce wśród najlepszych postów w kategorii „Handel” polskiego Facebooka (raport Sotrendera, marzec 2020). 

Liczba reakcji na spot wyniosła ponad 132 tysiące, został on udostępniony ponad 24 tysiące razy oraz spowodował w mediach społecznościowych dyskusję i blisko 20 tysięcy komentarzy. 

Działania PR (przy zerowych nakładach finansowych) przyniosły efekt w postaci ponad 60 artykułów dotyczących kampanii. Informacja o akcji pojawiła się m.in w takich tytułach jak polski „Vogue”, „Elle”, „Wysokie Obcasy”, „Fakt”. Została dostrzeżona także za granicą m.in przez Ethical Marketing News, Little Black Book, Ads of the World i inne. O akcji pozytywnie wypowiadali się także ludzie ze świata kultury, sztuki, polityki czy blogosfery, w tym m.in Dorota Warakomska, Katarzyna Lubnauer, Katarzyna Adamik, Barbara Nowacka, Maffashion, czy Areta Szpura. O kampanii mówiła także reżyserka spotu Julia Rogowska podczas audycji w Halo.Radio.

Podsumowanie

Poruszenie ważnego społecznie tematu dyskryminacji kobiet w miejscu pracy spowodowało, że ból istnienia wielu „samców alfa” zamienił się 8.03.2020 w ból krocza, a komentarze typu „kobiecie łatwiej awansować, bo może obciągnąć szefowi” pokazały, że takie kampanie są nie tyle potrzebne, co konieczne.

Czas trwania kampanii 

8.03.2020