Public Service, non-profit campaign & CSR
Kampanie, które inspirują do działań altruistycznych lub zmiany zachowania w imię wyższego dobra. Takie, które realizują cele o znaczeniu społecznym.
Graj i pomagaj z #PajacykBezPrzerwy (złoto) »
Dzień na U (srebro) »
Zmieniajmy na dobre (brąz) »
Bez jaj (wyróżnienie) »
złoto
kampania:
Graj i pomagaj z #PajacykBezPrzerwy
Klient: | Polska Akcja Humanitarna |
Marka: | Program dożywiania dzieci Pajacyk |
Zgłaszający: | Polska Akcja Humanitarna |
Współzgłaszający: | Kwadratowa Masakra, Craftserve |
Zespół: |
Zespół PAH: Kwadratowa Masakra: Craftserve: |
Wierzymy, że swobodny i nienachalny sposób budowania relacji i kontaktu z grupą docelową przyczynił się do altruistycznych zachowań w trakcie eventu.
Koncepcja kampanii
Program dożywiania dzieci Pajacyk to projekt, w ramach którego Polska Akcja Humanitarna od 1998 roku pomaga niedożywionym dzieciom w szkołach i placówkach środowiskowych. Samoizolacja i zamknięcie szkół na skutek pandemii COVID-19 nie mogło oznaczać dla nas przerwy w dostarczaniu posiłków. Odpowiedzią była kampania #PajacykBezPrzerwy – akcja dostarczania dzieciom paczek z produktami pierwszej potrzeby, w tym z żywnością długoterminową, bezpośrednio do ich domów. Aby sfinansować to przedsięwzięcie, stworzyliśmy zbiórkę charytatywną w świecie gamingu, skupiając się na zaangażowanej i zdigitalizowanej grupie docelowej. E‑sport i gaming to jedna z nielicznych gałęzi gospodarki, która nie ucierpiała w wyniku pandemii.
Cele kampanii
Dotarcie do nowej grupy odbiorców i przebicie się z komunikatem w clutterze komunikacyjnym akcji CSR w czasie lockdownu, w odpowiedzi na pandemię COVID-19 w marcu 2020 roku.
• Skuteczna zbiórka charytatywna na realizację kryzysowego programu Pajacyk.
KPI: zebranie założonej kwoty na platformie Pomagamy.pl
• Promocja platformy crowdfundingowej Pomagamy.pl
KPI: zwiększenie ruchu na stronie.
• Kampania społeczna w czasach samoizolacji, przekładająca się na większe zainteresowanie programem dożywiania dzieci Pajacyk.
KPI: wzrost popularności fanpage programu Pajacyk na Facebooku.
Wyzwanie
Pajacyk w swojej kryzysowej odsłonie miał spełniać ten sam cel – dostarczenie posiłków do dzieci. Ze względu na pandemię i zamknięte szkoły wymagał on jednak rewizji finansowania działań, ponieważ do tej pory działał głównie dzięki wsparciu biznesu. Pandemia spowodowała, że wiele firm musiało mierzyć się z negatywnymi skutkami ekonomicznymi, dlatego postanowiliśmy wyjść z apelem do darczyńców indywidualnych. Zależało nam na wsparciu od szerokiej grupy docelowej, ale, przy ograniczonym budżecie i przesyceniu zasięgowymi akcjami charytatywnymi w polskim internecie, nie mogliśmy dotrzeć do każdego.
Dlatego tak ważny był dobór grupy docelowej, która dobrze rozumiałaby cel zbiórki, a jednocześnie w najmniejszym stopniu została dotknięta skutkami pandemii. Wybór był oczywisty – postawiliśmy na świat e‑sportu i gamingu, który wyróżniał się istotnymi wzrostami popularności w czasie pandemii. Platformy streamingowe w czasie samoizolacji były dobrym kanałem dotarcia – zarówno do młodszych, jak i starszych osób.
Przeszkodą był dla nas też brak możliwości założenia zbiórki charytatywnej Pajacyka na Facebooku. PAH posiada jednak swoją własną, lecz niewypromowaną platformę crowdfundingową Pomagamy.pl – kolejnym wyzwaniem było więc nakłonienie do wpłat za pomocą nieznanego narzędzia, jednak tę barierę przekuliśmy w dużą szansę na organiczne wypromowanie platformy.
Strategia
Przeprowadzenie serii kilkugodzinnych streamów gry Minecraft we współpracy z zespołem gamerów Kwadratowa Masakra, połączonej ze zbiórką charytatywną na rzecz programu Pajacyk.
Bazowaliśmy na insighcie, że e‑sport i gaming to świat wielkich emocji i rywalizacji oraz zaangażowanych fanów, w którym najpopularniejsi gamerzy posiadają bardzo duży autorytet. Wejście w tę wirtualną rzeczywistość wymagało od nas unikatowej komunikacji, dopasowanej do slangu gamerskiego. Przed rozpoczęciem akcji gamerzy-influencerzy otrzymali od nas brief dotyczący programu Pajacyk. Dzięki niemu mogli szczegółowo i w zrozumiały sposób informować o akcji, zachęcając swoich fanów do wsparcia zbiórki. Przy organizacji mogliśmy liczyć na pomoc gamera – Brzydkiego Buraka – który zaprosił do współpracy firmę Craftserve, wprowadzając udoskonalenia do streamów oraz niezbędne elementy do połączenia dwóch platform: Kwadratowa.tv i Pomagamy.pl.
Sposób realizacji
1. Kreacja
Kampania nie zakładała wsparcia promocyjnego poza kanałami własnymi. Bazowaliśmy jedynie na prostej grafice stworzonej przy współpracy z Kwadratową Masakrą, łączącej wirtualnych bohaterów Minecraft z drewnianą figurką Pajacyka – znakiem rozpoznawczym programu.
Wizerunkowym sukcesem akcji była kreacja, która na zawsze wpisała się w krajobraz świata Minecraft. Gracze zbudowali wielką wirtualną figurkę Pajacyka na mapie gry. Twórcy figurki nadali jej funkcjonalną cechę, odnoszącą się do programu Pajacyk – wirtualny bohater, po odnalezieniu figurki na mapie, zaspokaja potrzebę głodu. Ta analogia w sprytny i angażujący sposób wyjaśnia graczom, jaką rolę pełni Pajacyk w świecie rzeczywistym.
2. Media mix
Kampania nie uwzględniała budżetu reklamowego, a opierała się na word-of-mouth, publikacjach artykułów PR i promocji na fanpage’u Pajacyka na Facebooku oraz kanałach YouTube gamerów, których zaprosiliśmy do współpracy. Większość z nich ma wybitne zasięgi – zakładamy, że z przekazem udało nam się dotrzeć do ich miliona subskrybentów na YouTube: Bremu – 558 tys., BrzydkiBurak – 328 tys, TheEwron – 513 tys., Graf – 223 tys., JaworskiTV – 380 tys. i wielu innych!
3. Innowacje
Dzięki Craftserve stworzyliśmy narzędzie skracające ścieżkę konwersji, ułatwiając przekazywanie darowizn. Pod streamem umieszczony był widget przekierowujący do zbiórki na Pomagamy.pl. Dzięki temu streamerzy nie musieli opuszczać widoku gry, aby włączyć się w zbiórkę charytatywną i obserwować wzrost wpłat.
Rezultaty
Osiągnęliśmy zakładane wyniki finansowe, odnotowując tym samym ROI na poziomie uzyskanych funduszy. Naszym celem było osiągnięcie 50 000 zł, a zbiórkę zamknęliśmy przy kwocie 66 706 zł!
Świetne statystyki ruchu na naszej platformie crowdfundingowej, wzmacniające ten kanał pozyskiwania funduszy i uwiarygadniające jego skuteczność:
• liczba sesji – wzrost o 718%,
• liczba odsłon – wzrost o 1210%
(vs analogiczny okres w 2019).
W trakcie streamingu odnotowaliśmy wzrosty popularności fanpage’a Pajacyka na Facebooku:
• polubienia – wzrost o 859%,
• wyświetlenia strony – wzrost o 234%,
• aktywność na stronie – wzrost o 25%
(27.03–02.04 vs poprzednie 7 dni).
Podsumowanie
Wierzymy, że swobodny i nienachalny sposób budowania relacji i kontaktu z grupą docelową przyczynił się do altruistycznych zachowań w trakcie eventu. Sukcesem było przede wszystkim nakłonienie gamerów i ich fanów do prawdziwego aktu dobroczynności, jakim była zbiórka pieniędzy i przekazanie klasycznego zysku ze streamingu na program Pajacyk. Wierzymy, że zainspirowaliśmy grono fanów gamingu do aktywistycznego działania i zaszczepiliśmy wiarę w to, że mały gest i drobna wpłata mogą przyczynić się do czegoś wielkiego.
Czas trwania kampanii
27.03 – 30.04.2020
Zgłaszana kampania była częścią szerszej kampanii „#PajacykBezPrzerwy dla dzieci”.