UX
Kampanie, które wykorzystują User Experience Design jako kluczowy element, na którym zbudowano koncepcję aktywności, kampanii, produktu. Doceniamy wpływ tych rozwiązań na pozytywne doświadczenie klienta/użytkownika.
brąz
kampania:
Shake to Play
Klient: | Play |
Produkt: | Aplikacja Play24 |
Zgłaszający: | Plej |
Współzgłaszający: | Play, MediaCom Warszawa |
Zespół: | Bart Biały, Maciej Kraska, Jakub Kowalik, Marta Małachowska, Patryk Trzaska, Lena Obernikhina, Michał Piwowarczyk, Wojtek Portnicki, Nina Hajdorowicz, Piotr Palarczyk, Katarzyna Wiśnios, Justyna Borkowska, Magdalena Bogusz, Joanna Marquardt, Michał Suchocki, Karol Masalski, Aleksandra Nitecka, Anna Lewczuk, Wojtek Walczak |
Ze względu na charakter komunikacji i mechanizm udziału w akcji postawiliśmy na silną obecność w social mediach.
Koncepcja kampanii
Play to operator z najlepiej ocenianą przez użytkowników aplikacją do obsługi konta i lider na rynku w angażujących konsumentów działaniach online. Dostarcza wielowymiarowe doświadczenia digitalowe, w tym również w aplikacji Play24.
W naszej kategorii przemyślany UX często postrzegany jest jako dostarczenie jak najszerszej funkcjonalności w aplikacji. Dla Play UX to także dopasowanie działań marki, formatu oraz sposobu dotarcia do rzeczywistych potrzeb, preferencji i zachowań użytkownika.
Na takim podłożu powstał koncept Shake to Play mający na celu pozyskanie nowych i lojalizację obecnych użytkowników Play24 poprzez zapewnienie im wyjątkowych, wyróżniających się na tle konkurencji doświadczeń w aplikacji. Komunikację kampanii kierowaliśmy do digital natives, którzy na co dzień są mobile first, korzystają z wielu aplikacji, gdzie prawie każda z nich jest po to, aby utrzymać użytkownika i zachęcić do stałego korzystania oraz oferować benefity.
Cele kampanii
Biznesowy: Pozyskanie nowych i lojalizacja obecnych użytkowników Play24 poprzez zapewnienie im wyjątkowych doświadczeń w aplikacji.
Komunikacyjny: Dopasowanie mechaniki i komunikacji w kanałach online do specyfiki grupy digital natives. Wysoki zasięg kampanii przy niskim budżecie.
Wyzwanie
1) Dostarczenie rozwiązań, które sprostają wysokim oczekiwaniom konsumentów pod kątem zapewnienia im wyjątkowych i kompleksowych doświadczeń w aplikacji oraz w całym ekosystemie online’owym.
2) Sposób podejścia do działań lojalizujących jako wyróżnik dla marki i driver dla konsumentów. Wyróżnienie się na tle działań lojalnościowych w aplikacjach innych marek oraz trafienie do digital natives oprócz benefitów (darmowe gigabajty) z angażującym, prostym pomysłem, do którego chce się wracać.
3) Zmiana percepcji aplikacji Play24 z aplikacji, w której realizuje się tylko „podstawowe czynności” związane z obsługą konta na aplikację codziennego użytku, której używają różni ludzie do tego, aby dostawać atrakcyjne benefity.
Strategia
Mówiąc o lojalizacji w aplikacji, najczęściej wyobrażamy sobie konkretne benefity, które miałyby zachęcać użytkowników do regularnego korzystania z aplikacji (im więcej, tym lepiej). Przy Shake to Play postawiliśmy na digitalowe doświadczenia naszych konsumentów oraz nietypowy sposób uzyskania benefitu. Działania komunikacyjne zostały dostosowane do prostoty i atrakcyjności mechaniki zaimplementowanej w Play24. Zachowaliśmy dzięki temu spójność doświadczeń we wszystkich punktach styku użytkownika z marką.
Naszym celem było stworzenie nawyku regularnego korzystania z aplikacji wśród naszych użytkowników. Dlatego w podejściu strategicznym przy planowaniu kampanii postawiliśmy na 3 kluczowe aspekty:
• prosty mechanizm aktywacji (obierania benefitów),
• angażująca i mobilizująca komunikacja,
• precyzyjne targetowanie kampanii.
Wychodząc z powyższych założeń, stworzyliśmy prostą grę działającą w środowisku aplikacji, w której w łatwy sposób można otrzymać dodatkową paczkę internetu mobilnego. Do rozgrywki zachęcał unikatowy mechanizm działania, przejrzyste reguły oraz fakt, że każdy gracz, biorący udział w zabawie wygrywa.
Sposób realizacji
1. Kreacja
Ze względu na profil naszej grupy docelowej, postanowiliśmy skoncentrować się na dynamicznej formie kreacji. W działaniach promocyjnych Shake to Play skorzystaliśmy ze wsparcia influencerów z Team Play oraz stworzonych przez nich nagrań (opartych na czynności potrząsania telefonem). Prostota i dynamika mechaniki została zawarta bezpośrednio w kreacjach, pozwalając zachować nam spójność doświadczeń dla konsumentów Play.
Opierając naszą komunikację na „wytrząsaniu” gigabajtów, zaprezentowaliśmy mechanikę w sposób nietypowy i angażujący.
2. Media mix
100% budżetu zostało przeznaczone na działania digital.
Ze względu na charakter komunikacji i mechanizm udziału w akcji postawiliśmy na silną obecność w social mediach, dzięki której mogliśmy dotrzeć do dokładnie sprecyzowanych grup odbiorców, wykorzystać potencjał danych własnych i trafić do naszych klientów z komunikacją w ich naturalnym środowisku.
94% budżetu zostało wykorzystane na działania prowadzone w środowisku Facebooka (w tym Instagram oraz Messenger), 6% budżetu stanowiło video bumper na YouTube.
Ze względu na niskie koszty odtworzeń video bumperów na YouTube (osiągnięte dzięki bardzo efektywnemu dopasowaniu produktu, kreacji i grupy docelowej), nie było potrzeby przekierowania większego budżetu na ten kanał.
W ramach wyjściowego budżetu uzyskaliśmy zadowalające wolumeny, zrealizowaliśmy 603 596 pełnych odtworzeń spotów na YouTube.
3. Innowacje
Wykorzystanie natywnej funkcji telefonu (żyroskopu) w akcji promocyjnej, mającej na celu lojalizację konsumentów (wrażenie wytrząsania gigabajtów z telefonu).
Rezultaty
Cele biznesowe:
• Dzięki swojej prostocie i atrakcyjności ponad 1 000 000 użytkowników zagrało w Shake to Play.
• 77% użytkowników zagrało w grę więcej niż raz.
Cele komunikacyjne:
• Osiągnęliśmy dwukrotnie lepsze wyniki odtworzeń na spotach bumperowych na YouTube w porównaniu z innymi spotami bumperowymi z tego okresu (okres świąt Bożego Narodzenia).
• 47% niższy CPI w porównaniu ze średnim CPI za 2019 r.
• Za pośrednictwem kanałów social mediowych dotarliśmy do 2 738 683 użytkowników.
Podsumowanie
Wstrząsnęliśmy tematem lojalizacji klientów w aplikacji w naszej kategorii! Stworzyliśmy nietypowe doświadczenie w obrębie digitalu dla najbardziej wymagającej grupy docelowej – digital natives. Ponad 1 000 000 użytkowników zagrało w Shake to Play. Udowodniliśmy, że dobry i bardzo prosty koncept, dostarczający unikalnego doświadczenia konsumentom, może być wyjątkowo atrakcyjny dla naszych docelowych odbiorców. Zmieniliśmy postrzeganie aplikacji Play24 z aplikacji do realizacji codziennych spraw w aplikację, w której dzieje się coś atrakcyjnego. Blisko 15 000 konsumentów zainstalowało aplikację Play24 w wyniku prowadzonych działań kampanijnych przy relatywnie niewielkim budżecie kampanii.
Czas trwania kampanii
13.11 – 31.12.2019