Ze względu na charakter komunikacji i mechanizm udziału w akcji postawiliśmy na silną obecność w social mediach.

Koncepcja kampanii

Play to operator z najlepiej ocenianą przez użytkowników aplikacją do obsługi konta i lider na rynku w angażujących konsumentów działaniach online. Dostarcza wielowymiarowe doświadczenia digitalowe, w tym również w aplikacji Play24. 

W naszej kategorii przemyślany UX często postrzegany jest jako dostarczenie jak najszerszej funkcjonalności w aplikacji. Dla Play UX to także dopasowanie działań marki, formatu oraz sposobu dotarcia do rzeczywistych potrzeb, preferencji i zachowań użytkownika. 

Na takim podłożu powstał koncept Shake to Play mający na celu pozyskanie nowych i lojalizację obecnych użytkowników Play24 poprzez zapewnienie im wyjątkowych, wyróżniających się na tle konkurencji doświadczeń w aplikacji. Komunikację kampanii kierowaliśmy do digital natives, którzy na co dzień są mobile first, korzystają z wielu aplikacji, gdzie prawie każda z nich jest po to, aby utrzymać użytkownika i zachęcić do stałego korzystania oraz oferować benefity.

Cele kampanii

Biznesowy: Pozyskanie nowych i lojalizacja obecnych użytkowników Play24 poprzez zapewnienie im wyjątkowych doświadczeń w aplikacji.

Komunikacyjny: Dopasowanie mechaniki i komunikacji w kanałach online do specyfiki grupy digital natives. Wysoki zasięg kampanii przy niskim budżecie.

Wyzwanie

1) Dostarczenie rozwiązań, które sprostają wysokim oczekiwaniom konsumentów pod kątem zapewnienia im wyjątkowych i kompleksowych doświadczeń w aplikacji oraz w całym ekosystemie online’owym.
2) Sposób podejścia do działań lojalizujących jako wyróżnik dla marki i driver dla konsumentów. Wyróżnienie się na tle działań lojalnościowych w aplikacjach innych marek oraz trafienie do digital natives oprócz benefitów (darmowe gigabajty) z angażującym, prostym pomysłem, do którego chce się wracać.
3) Zmiana percepcji aplikacji Play24 z aplikacji, w której realizuje się tylko „podstawowe czynności” związane z obsługą konta na aplikację codziennego użytku, której używają różni ludzie do tego, aby dostawać atrakcyjne benefity.

Strategia

Mówiąc o lojalizacji w aplikacji, najczęściej wyobrażamy sobie konkretne benefity, które miałyby zachęcać użytkowników do regularnego korzystania z aplikacji (im więcej, tym lepiej). Przy Shake to Play postawiliśmy na digitalowe doświadczenia naszych konsumentów oraz nietypowy sposób uzyskania benefitu. Działania komunikacyjne zostały dostosowane do prostoty i atrakcyjności mechaniki zaimplementowanej w  Play24. Zachowaliśmy dzięki temu spójność doświadczeń we wszystkich punktach styku użytkownika z marką.

Naszym celem było stworzenie nawyku regularnego korzystania z aplikacji wśród naszych użytkowników. Dlatego w podejściu strategicznym przy planowaniu kampanii postawiliśmy na 3 kluczowe aspekty:
• prosty mechanizm aktywacji (obierania benefitów),
• angażująca i mobilizująca komunikacja,
• precyzyjne targetowanie kampanii.

Wychodząc z powyższych założeń, stworzyliśmy prostą grę działającą w środowisku aplikacji, w której w łatwy sposób można otrzymać dodatkową paczkę internetu mobilnego. Do rozgrywki zachęcał unikatowy mechanizm działania, przejrzyste reguły oraz fakt, że każdy gracz, biorący udział w zabawie wygrywa.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Ze względu na profil naszej grupy docelowej, postanowiliśmy skoncentrować się na dynamicznej formie kreacji. W działaniach promocyjnych Shake to Play skorzystaliśmy ze wsparcia influencerów z Team Play oraz stworzonych przez nich nagrań (opartych na czynności potrząsania telefonem). Prostota i dynamika mechaniki została zawarta bezpośrednio w kreacjach, pozwalając zachować nam spójność doświadczeń dla konsumentów Play.

Opierając naszą komunikację na „wytrząsaniu” gigabajtów, zaprezentowaliśmy mechanikę w sposób nietypowy i angażujący.

2. Media mix 

100% budżetu zostało przeznaczone na działania digital. 

Ze względu na charakter komunikacji i mechanizm udziału w akcji postawiliśmy na silną obecność w social mediach, dzięki której mogliśmy dotrzeć do dokładnie sprecyzowanych grup odbiorców, wykorzystać potencjał danych własnych i trafić do naszych klientów z komunikacją w ich naturalnym środowisku.

94% budżetu zostało wykorzystane na działania prowadzone w środowisku Facebooka (w tym Instagram oraz Messenger), 6% budżetu stanowiło video bumper na YouTube. 

Ze względu na niskie koszty odtworzeń video bumperów na YouTube (osiągnięte dzięki bardzo efektywnemu dopasowaniu produktu, kreacji i grupy docelowej), nie było potrzeby przekierowania większego budżetu na ten kanał. 

W ramach wyjściowego budżetu uzyskaliśmy zadowalające wolumeny, zrealizowaliśmy 603 596 pełnych odtworzeń spotów na YouTube.

3. Innowacje

Wykorzystanie natywnej funkcji telefonu (żyroskopu) w akcji promocyjnej, mającej na celu lojalizację konsumentów (wrażenie wytrząsania gigabajtów z telefonu).

Rezultaty

Cele biznesowe:
• Dzięki swojej prostocie i atrakcyjności ponad 1 000 000 użytkowników zagrało w Shake to Play.
• 77% użytkowników zagrało w grę więcej niż raz.

Cele komunikacyjne:
• Osiągnęliśmy dwukrotnie lepsze wyniki odtworzeń na spotach bumperowych na YouTube w porównaniu z innymi spotami bumperowymi z tego okresu (okres świąt Bożego Narodzenia).
• 47% niższy CPI w porównaniu ze średnim CPI za 2019 r. 
• Za pośrednictwem kanałów social mediowych dotarliśmy do 2 738 683 użytkowników.

Podsumowanie

Wstrząsnęliśmy tematem lojalizacji klientów w aplikacji w naszej kategorii! Stworzyliśmy nietypowe doświadczenie w obrębie digitalu dla najbardziej wymagającej grupy docelowej – digital natives. Ponad 1 000 000 użytkowników zagrało w Shake to Play. Udowodniliśmy, że dobry i bardzo prosty koncept, dostarczający unikalnego doświadczenia konsumentom, może być wyjątkowo atrakcyjny dla naszych docelowych odbiorców. Zmieniliśmy postrzeganie aplikacji Play24 z aplikacji do realizacji codziennych spraw w aplikację, w której dzieje się coś atrakcyjnego. Blisko 15 000 konsumentów zainstalowało aplikację Play24 w wyniku prowadzonych działań kampanijnych przy relatywnie niewielkim budżecie kampanii.  

Czas trwania kampanii

13.11 – 31.12.2019