Lepszy dom sprawdza się w sporcie

Koncepcja kampanii

Pandemia zmieniła w naszym życiu wiele. Także to, do czego „służy” nam dom i jak uprawiamy sport. Zamknięte siłownie, lockdown przeniosły sport do naszych salonów i tak w rezultacie – dom stawał się bardziej sportowy, a sport bardziej domowy. To stworzyło nieoczekiwane pole do współpracy dla dwóch marek z odległych na co dzień kategorii: Decathlon (lidera sportu) i IKEA (lidera wnętrzarskiego). 

Cele kampanii

Chcieliśmy budować wizerunek obu marek i angażować użytkowników, kreatywnie odpowiadając na ich potrzeby w nowych i niepewnych warunkach. 

Wyzwanie

Znalezienie formuły, która pozwoli zbudować ekspozycję grupy na kontakt z obiema markami i ich ofertą, bez generowania kosztów z poziomu regularnych kampanii. Mikrobudżet mediowy wymagał contentu, który sam się poniesie.

Strategia

Sytuacja pandemii dała możliwość połączenia perspektywy dwóch marek – specjalisty od sportu i specjalisty od lepszego domu, co dało kreatywną przestrzeń do innowacyjnej komunikacji.  

Sposób realizacji

1. Kreacja

Aby podkreślić fakt, że obie marki angażują się w rozmowę, zaczęliśmy od dwóch billboardów na warszawskim Targówku, w pobliżu sąsiadujących ze sobą sklepów Decathlon i IKEA. Marki zaczęły na nich bezpośredni dialog, motywując się nawzajem do podjęcia sportowej aktywności we własnych czterech ścianach. 

Dalej przenieśliśmy rozmowę na Facebook, który pozwala szybko reagować na komentarze. W ten sposób mogliśmy także zaprosić użytkowników do śledzenia dialogu i dać im szansę na zaangażowanie w nietypowe doświadczenie. W ramach współpracy IKEA i Decathlon wymieniły się claimami w OOH i w cover photo na Facebooku, by pokazać w prosty i przewrotny sposób ideę lepszego życia w domu, którego integralną częścią jest sport. Rozmowa i współpraca kontynuowana była w postach na Facebooku – obracając się wokół dwuznaczności słów, które IKEA i Decathlon rozumiały na swój wnętrzarski lub sportowy sposób.

Dzięki temu w łatwy, zaczepny sposób zaprezentowaliśmy szeroki i różnorodny asortyment każdego brandu, który – jak się okazało – jest w pełni komplementarny! 

2. Media mix 

Kampania zrealizowana była głównie w kanałach digital (90% budżetu), gdzie całość działań płatnych została zrealizowana w social mediach marek IKEA i Decathlon. Facebook stał się główną osią komunikacji. Obu markom zależało na tym, by odpowiednio szybko odpowiadać sobie nawzajem i reagować na bieżąco, dlatego profile Facebook obu marek stały się najlepszą platformą realizacji pomysłu przy jednoczesnym utrzymaniu niskiego nakładu budżetowego.   

Jako wspierające touchpointy zostały wykorzystane nośniki OOH (10% budżetu). Wysłaliśmy także mailing z ofertą promocyjną dla klientów IKEA i Decathlon. Całość współpracy wsparły także działania PR – PR newsy w mediach o kooperacji. 

W mediach pojawiło się także 15 artykułów na temat współpracy o łącznym AVE 23 000 zł.  

Do rozmów IKEA i Decathlonu włączały się również inne fanpage i osoby prywatne.

Rezultaty

Połączenie sił dwóch marek dawało nam nadzieję na wygenerowanie dwukrotnie większego zaangażowania w przypadku marki IKEA i obniżenie kosztu zaangażowania użytkownika dla Decathlon o połowę. Treści IKEA wygenerowały 250% wyższe zaangażowanie w porównaniu do analogicznych formatów digitalowych przez 12 miesięcy (vs estymowany wzrost o 200%). 

KPI Decathlon – obniżenie kosztu zaangażowania użytkowników o 50% vs inne działania na Facebooku w okresie I‑II – został przekroczony. Koszt zaangażowania (koszt social point) został obniżony o 62% vs inne działania na Facebooku w I‑II.2021.

IKEA pozyskała bardziej jakościowy ruch na www.ikea.pl: 3 x większa liczba odsłon na sesję (19,9 vs 6,6). Dodatkowo: 1,5 x wyższy conversion rate (1,63% vs 1,00%), ponad 2 x dłuższy czas spędzony na stronie (17 min vs 6 min), 10 x niższy bounce rate (1,68% vs 18,4%). Efekt synergii pozwolił marce Decathlon na zainteresowanie odbiorców ofertą produktową: open rate z wysyłki newsletterów do klientów Decathlon z ofertą IKEA wyniósł 15,79% (średni open rate z podobnych kampanii wynosi 12,3%). 

Podsumowanie

Połączone siły dwóch marek i angażująca kreacja zwielokrotniły potencjał, jaki dają media digitalowe.

Budżet kampanii

10 000–50 000 zł