Best Use of Social Media

BRĄZ

Przelej słowa – piosenka BLIKIEM pisana

Klient: Polski Standard Płatności 

Marka: BLIK

Zgłaszający: Change Serviceplan

Współzgłaszający: Spark Foundry, Performics, LiquidThread

Zespół: Michał Tyburcy, Rafał Górski, Marcin Ejsmont, Małgorzata Kuczyńska, Alicja Pietraszewska, Anna Wasiak, Monika Pruszczyńska, Natalia Karawajczyk, Jacek Gierlasiński

Cele kampanii

1) Zachęcenie do korzystania z przelewów P2P BLIK (tracking – „Korzystanie z BLIKA”).

2) Zachęcenie do polecania przelewów P2P BLIK (tracking – NPS dla funkcjonalności P2P).

3) Wzrost liczby przelewów P2P (punkt wyjścia – 4,3 mln transakcji w VIII 2020).

Wyzwanie

Jednym z filarów systemu BLIK są przelewy na telefon, czyli szybkie transfery pieniężne pomiędzy klientami banków (P2P). Do wykonania takiego przelewu potrzebny jest tylko numer telefonu drugiej strony transakcji, a pieniądze pojawiają się natychmiast na koncie odbiorcy. Funkcjonalność jest szczególnie atrakcyjna dla młodych ludzi, którzy prowadzą aktywne życie towarzyskie i mają potrzebę rozliczenia małych kwot, np. zrzutki, mikropożyczki, zakładanie za kogoś pieniędzy. Przelewy P2P BLIK stają się coraz bardziej popularne (w 1H 2020 wykonano ich 16 mln, tyle co w całym roku 2019), jednak ich penetracja ciągle nie była zadowalająca – tylko ok.1/3 użytkowników aplikacji bankowych korzystało z tej funkcjonalności. 

Wyzwaniem biznesowym było utrzymywanie wolumenu transakcji P2P mimo pandemii i ograniczenia kontaktów między ludźmi. Wyzwaniem komunikacyjnym było znalezienie sposobu na atrakcyjne przedstawienie korzyści związanych z przelewami P2P. 

Naszą grupą docelową byli młodzi – zauważyliśmy, że jeśli uda się przekonać młodych do przelewów P2P, często stają się aktywnymi ambasadorami tej funkcjonalności i zachęcają innych do spróbowania. Niestety, taka grupa była bardzo wymagająca, rozważania o systemach płatności mają dla nich bardzo niski priorytet. 

Strategia

Ograniczenia nakładane podczas pandemii dały się we znaki każdemu. Dla młodych ludzi szczególnie uciążliwy był zanik tradycyjnego życia towarzyskiego – brak fizycznych kontaktów ze znajomymi, brak nowych wrażeń. Podstawą stały się kontakty zdobywane w świecie cyfrowym, nie generowały one jednak energii porównywalnej z tą, która powstaje, gdy robi się coś wspólnie, „na żywo”. Jak w tym kontekście komunikować przelewy P2P, które zwykle służą do rozliczeń tu i teraz, z okazji zrzutek? Jak nauczyć młodych korzystać z BLIKA?

Z pomocą przyszli sami konsumenci i to, jak korzystają z przelewów P2P. Analizując sposób korzystania z P2P, zauważyliśmy, że niektórzy użytkownicy BLIKA korzystają z P2P jak z komunikatora, w tytule przelewu wpisując różne treści i rozmawiają ze sobą, „odbijając” sobie w czasie rzeczywistym małe kwoty. Postanowiliśmy wykorzystać tę obserwację i podzielić się nią także z nie-użytkownikami, dowodząc im, że BLIK to nie tylko wygodne przelewy, to także dobra zabawa. Jednak aby młodzi zwrócili na nas uwagę, potrzebowaliśmy czegoś specjalnego. 

Skontaktowaliśmy się z Igo Walaszkiem, wschodzącą gwiazdą polskiej sceny muzycznej i zaproponowaliśmy mu nietypowe wyzwanie artystyczne – stworzenie piosenki, której tekst będzie składał się z tytułów przelewów napisanych specjalnie przez BLIKOWICZÓW. My stworzymy wokół tego aktywację konkursową, która zaangażuje młodych i da im poczucie bycia częścią społeczności, razem robiącej coś fajnego. Dostarczymy im nieco pozytywnej energii, której tak brakowało w czasach pandemii i przeciągającego się lockdownu. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Osią działania było cyfrowe wydarzenie na żywo – premiera nowej piosenki Igo Walaszka. Jednak aby piosenka powstała, Igo poprosił o pomoc. Zwróciliśmy się do młodych, by napisali nam ciekawe, kreatywne tytuły przelewów na telefon BLIK w wiadomości prywatnej na Facebooku BLIKA (FB wybrany, aby minimalizować próg wejścia do akcji i „oswajać” nie-użytkowników z funkcjonalnością). Każda wiadomość, której użyje Igo do napisania piosenki, będzie nagrodzona natychmiastowym przelewem na telefon (600 zł). W krótkich materiałach wideo Igo zachęcał do uczestnictwa w akcji, a następnie zapraszał na premierę – był to live na Facebooku BLIKA. 

2. Media mix 

Całość kampanii była podzielona na fazy: 

a) promocja konkursu (wysyłanie tytułów przelewów służących do stworzenia piosenki), 

b) promocja samego live – premiera utworu stworzonego przez Igo, 

c) komunikacja po live (wykorzystanie materiałów z eventu),

d) działania zasięgowe promujące usługę przelew P2P BLIK.

Wykorzystaliśmy przede wszystkim media społecznościowe – naturalne środowisko do organizacji eventu online. Są one idealną platformą do komunikowania się z młodymi użytkownikami, bo tam spędzają oni najwięcej czasu, mogą komentować treści, dzielić się z innymi.  FB, TT, Instagram, Spotify i YouTube były głównymi kanałami komunikacji. Zasięg budowały spoty wideo, emitowane na YT i w social mediach, które zachęcały do udziału w konkursie oraz obejrzenia live, promując przelewy P2P. Display wspierał tę komunikację, przypominał o evencie, a tuż po nim promował stworzoną piosenkę. Wykorzystywaliśmy także formaty mobile jako naturalne uzupełnienie komunikacji (przelewy P2P BLIK dostępne są w aplikacji bankowej). Jako że cała komunikacja była osadzona mocno w muzyce, to nie mogło nas zabraknąć także na Spotify.

Prowadziliśmy współpracę z influencerami, których rolą było promowanie usługi P2P, pokazując jej działania w naturalnej sytuacji – wykonując lub otrzymując przelew w ramach rozliczenia – w postach, jak również stories.

3. Innowacje 

Motywem przewodnim kampanii „Przelej słowa” była premiera live, wokół której budowaliśmy komunikację. Projektując aktywację, stworzyliśmy konkurs oraz innowacyjną przestrzeń dla użytkowników BLIKA do wykonywania przelewów na telefon. Igo Walaszek, który był twarzą kampanii, zapraszał użytkowników do dołączenia do eventu oraz do udziału w konkursie. Osoby zainteresowane wymyślały wersy piosenki, które przesyłały jako tytuł w treści przelewu. Następnie Igo zebrał je, ułożył w całość i w ten sposób powstał singiel „Szok”. Event był promowany jako wydarzenie na Facebooku, do którego uczestnicy mogli się zapisać i śledzić przebieg konkursu. Efektem działań była transmisja na żywo, podczas której Igo z zespołem zaśpiewali piosenkę złożoną z tytułów przelewów. W trakcie premiery na żywo osoby, których tytuły wykorzystano w tekście, otrzymywały nagrody pieniężne za pomocą natychmiastowego przelewu na numer telefonu P2P. Wszystko w czasie rzeczywistym. 

Rezultaty

Założeniem kampanii było osiągnięcie wolumenu przelewów na poziomie co najmniej takim jak przed pandemią. Dzięki kampanii nie tylko utrzymaliśmy poziom przelewów sprzed kampanii, ale osiągnęliśmy wzrosty. Użytkownicy rozmawiali o tym wydarzeniu i piosence, udostępniali filmy, komentowali i dawali wiele reakcji, w 98% pozytywnych. Teledysk do piosenki „napisanej BLIKIEM” na YouTube osiągnął 1,4 mln wyświetleń. Całość monitorowanych działań zanotowała ponad 60 mln odsłon oraz CTR na poziomie 1,1%. Z komunikacją dotarliśmy do ponad 11 mln unikalnych użytkowników ze średnia częstotliwością na poziomie 5. 

• Cel 1 – Deklaracja korzystania z BLIKA: 54% w Q4’20 (+3 p.p. vs Q3’20), najwyższa notowana w trackingu.

• Cel 2 –  NPS dla funkcjonalności P2P: 50% (+9 p.p. vs Q3’20), najwyższy poziom notowany w trackingu.

• Cel 3 – Wzrost liczby przelewów P2P vs 4,3 mln w VIII’20. IX’20 – 4,65 mln, X’20 – 4,87 mln, XI’20 – 4,9 mln, razem 14,4 mln transakcji w okresie kampanii, +556 tys. nowych transakcji vs VIII’20. 

Podsumowanie

W mało optymistycznych okolicznościach pandemii i lockdownu pozwoliliśmy młodym być bardziej razem dzięki mediom społecznościowym. We współpracy z Igo Walaszkiem stworzyliśmy event online, który edukował młodych w kontekście produktu (przelewów P2P BLIK) i jednocześnie był świetną rozrywką.

Czas trwania kampanii 

17.09–9.11.2020