Best Use of Social Media

SREBRO

Żywiec Męskie Granie #wdomu

Klient: Grupa Żywiec

Marka: Żywiec Męskie Granie

Zgłaszający: Feeders Agency

Współzgłaszający: 2012 Agency, Agencja LIVE, Grupa Żywiec, Starcom, HOPE PR, Onet.pl

Zespół: Grupa Żywiec: Dorota Nowakowska, Ewa Kierlik, Anna Charytoniuk 
2012 Agency: Barbara Niedziela, Monika Domagała-Szmidt, Maciej Marasek
Feeders Agency: Kuba Sagan, Joanna Sagan, Agnieszka Łapa, Aga Nowak-Dadas, Adam Czartoryski
Starcom Polska: Joanna Nowik, Aleksandra Zujewicz, Marcin Krzyczkowski
Agencja LIVE:  Dorota Harasimowicz, Krzysiek Bąk
HOPE PR: Anetta Gołda, Katarzyna Walczak
Onet.pl: Emil Nowiński, Adrian Filas, Patrycja Orłowska, Shadia Nugud, Krzysztof Majak

Koncepcja kampanii

Żywiec Męskie Granie #wdomu skutecznie zjednoczył Polaków wokół najlepszej polskiej muzyki i szlachetnego celu w momencie lockdownu. Koncerty odbywały się na kanałach social media, generując wyniki niedostępne dla klasycznych kampanii dzięki podejściu RTM i wykorzystaniu „momentum”.

Cele kampanii

Stworzyć nową propozycję od Męskiego Grania w trybie RTM, dostępną dla każdego z domu, mierzoną liczbą wyświetleń online – cel: 1 mln wyświetleń. 

Być najlepszą odpowiedzią na sytuację lockdownu, tzn. wygenerować największy buzz i zaangażowanie spośród znaczących inicjatyw online w tym czasie.

Wyzwanie

Żywiec Męskie Granie to ponad dekada tworzenia polskiej sceny muzycznej i jednoczenia Polaków wokół najlepszej polskiej muzyki. Tu wszystko dzieje się dla fanów i z fanami. Co roku najlepsi polscy artyści tworzą Męskie Granie Orkiestra (MGO), by mógł powstać wyczekiwany przez fanów singiel i teledysk (kwiecień-maj). To zapowiedź wielkiej, kroczącej przez polskie miasta przez całe wakacje trasy koncertowej (lipiec-sierpień), która co roku budzi wielkie emocje.

Z roku na rok dzięki fanom pobijane są kolejne rekordy, w 2019 r. w momencie startu sprzedaży jednocześnie bilety chciało kupić ponad 300 tys. osób, a cała pula sprzedała się w 60 sekund! Każda edycja kończy się wielkim finałem w Żywcu, udostępnianym absolutnie wszystkim fanom przez livestream (niezależnie od tego, czy udało się w tym roku zdobyć bilet na „Męskie” czy nie) oraz wydaniem płyty z zapisem najlepszych utworów z koncertów danej edycji (jesień). Projekt to gigantyczne przedsięwzięcie, wspierane zasięgowymi kampaniami, które rok do roku pobudza coraz szersze grono fanów zarówno projektu, jak i polskiej muzyki w ogóle. Ponad 9 miesięcy stałej obecności w dyskursie publicznym skutkuje buzzem, kreowanym przez fanów w internecie mierzonym dziesiątkami tysięcy wzmianek w social mediach – „Męskie” jest dla fanów, fani tworzą „Męskie”.

Dlatego gdy w marcu 2020 roku nasi fani, jak wszyscy Polacy, zostali zamknięci w domach przez pandemię COVID-19, pogrążając się w poczuciu osamotnienia, strachu i znużenia, postanowiliśmy działać! Czyli dać im namiastkę tego, co kochają najbardziej, co daje im poczucie jedności i napawa optymizmem. Postanowiliśmy więc, że zorganizujemy „Męskie Granie” jakiego jeszcze nie było! Wielki projekt i wielkie wyzwanie nowego typu. Dostępne w całości z domu, więc bezpieczne i absolutnie dla każdego, kto potrzebuje otuchy w pandemicznym czasie. Po raz pierwszy wychodzące ze swojej corowej kompetencji, dostarczania rozrywki i wchodzące na drogę odpowiedzialności społecznej i działań CSR. 

Strategia

W marcu i kwietniu 2020 roku miliony Polaków zostało w domach, by stawić czoło wirusowi COVID-19. #zostańwdomu stał się symbolem odpowiedzialnych działań dla siebie i społeczeństwa w „czasach zarazy”. Pierwszy lockdown był dla nas wszystkich prawdziwym szokiem, ludzie realnie bali się o swoje życie, miasta opustoszały i po raz pierwszy czuliśmy się tak osamotnieni. Służba zdrowia stanęła przed jednym z największych wyzwań współczesnej historii. 

Wszyscy potrzebowaliśmy otuchy, poczucia jedności i rozrywki dającej choć chwilę oddechu od tego, co się aktualnie dzieje. Odpowiedzią na to był cykl koncertów z domów artystów w czasie pierwszego lockdownu i koniecznej izolacji społecznej. Wykorzystujący odpowiedzialną społecznie postawę #zostańwdomu, by ograniczyć rozprzestrzenianie się wirusa. Jednoczący Polaków zamkniętych w domach wokół najlepszej polskiej muzyki – w 2 tygodnie przygotowaliśmy 30–45-minutowe jakościowe koncerty, dając realną rozrywkę i otuchę w trudnym czasie (wysoka jakość dźwięku/obrazu, interakcja z muzykami przy zachowaniu bezpieczeństwa). Po raz pierwszy połączyliśmy projekt Męskiego Grania z działaniem CSR, promując w czasie koncertów największą zbiórkę pieniędzy dla medyków, walczących na pierwszej linii frontu z COVID-19 w serwisie Siepomaga.pl. Zachęcając ludzi do wpłat, marka Żywiec przekazała jednocześnie na jej konto 1mln złotych.

Sposób realizacji

Koncerty oraz kampania je promująca były przeprowadzane na kanałach własnych Męskiego Grania oraz Onetu będącego partnerem medialnym projektu. W ich skład wchodziły: Facebook Męskie Granie, Onet.pl, Onet Styl Życia, Onet Kultura, Plejada (posty promujące koncerty, transmisje koncertów); Wydarzenia na Facebooku (na każdym z nich również była prowadzona komunikacja z fanami; YouTube Męskie Granie, Onet i Plejada (transmisja live koncertów), Onet.pl (kampania display + transmisja koncertów). Główna oś kampanii była skupiona na działania na Facebooku oraz Instagramie, gdzie prowadziliśmy działania zasięgowe w modelu Reach & Frequency oraz wspieraliśmy wydarzenia za pomocą event ads. W ramach optymalizacji testowane były cele zasięgowe oraz performance dla maksymalizacji liczby osób biorących udział w wydarzeniu. Czwarty koncert otrzymał dodatkowo wsparcie w ramach display na portalu Onet (emisja jednodniowa FF). 

Rezultaty

Cały projekt Męskie Granie #wdomu osiągnął 3,6 mln wyświetleń! Zakładany 1mln wyświetleń uzyskał jeden z 6 koncertów! Całościowo projekt #wdomu osiągnął więcej wyświetleń niż historyczny (10-lecie MG) szeroko promowany livestream 2019. To wynik potwierdzający, że prawdziwe działanie RTM, wykorzystujące „momentum” potrafi stworzyć precedens – bez autentycznego RTM lub szerokiej promocji nie da się takiego wyniku osiągnąć. W niecały miesiąc trwania projektu w social media pojawiło się 70,8 tys. wzmianek na temat Męskie Granie #wdomu. Ten szerszy buzz jest dowodem na to że projekt Męskie Granie #domu trafił do szerszej publiczności, nie tylko do obecnych fanów Męskiego Grania. Podobny wynik earned media osiągnęła cała jubileuszowa edycja 2019 (10-lecie) w ciągu 9 miesięcy. Męskie Granie #wdomu osiągnęło spektakularnie wyższe wyniki niż dwie silne inicjatywy organizowane w tym samym czasie przez media mające nieograniczone możliwości promocji: z jednej strony kluczowe medium offline TVN, z drugiej największy serwis społecznościowy Facebook. Ze wszystkich pożądanych i wyszukiwanych aktywności, które można było robić w domu – Żywiec Męskie Granie #wdomu było 5. najczęściej wyszukiwanym hasłem w Polsce w wyszukiwarce Google.

Podsumowanie

Pielęgnujcie Long Termy!  Gdyby nie kilkanaście lat konsekwentnego budowania marki „Męskie Granie” miliony ludzi organicznie nie dołączyłoby do wersji online tego wydarzenia.

Czas trwania kampanii 

Kwiecień 2020