Cyberpunk 2077 – „Night City zmienia wszystkich”

Koncepcja kampanii

Odpowiedni miks mediowy i kreacja sprawiły, że kampania gry „Cyberpunk 2077” zbudowała atmosferę dużego wydarzenia kulturowego. Zanotowaliśmy duże wzrosty świadomości i sprzedaży, potwierdzając, że gry wideo to nie nisza, a część popkultury.

Kontekst

„Cyberpunk 2077” to najnowsza gra stworzona przez CD PROJEKT RED, studio stojące za stworzeniem popularnej serii gier „Wiedźmin”. „Cyberpunk 2077” to adaptacja papierowej gry fabularnej „Cyberpunk 2020”, która od przełomu lat 80. i 90. cieszy się popularnością wśród entuzjastów tego typu produkcji. 

Sektor gier wideo przez ostatnie lata osiągał bardzo szybki wzrost, prześcigając dynamiką pozostałe segmenty rozrywki.

Cel kampanii

Głównym celem kampanii było wprowadzenie gry „Cyberpunk 2077” na polski rynek i zbudowanie pozycji „must-have” w 2020 roku wśród entuzjastów popkultury i gier wideo.

Wyzwanie

Głównym wyzwaniem dla promocji „Cyberpunka 2077” była niska świadomość marki wśród masowego odbiorcy. Komunikacja trafiała wcześniej głównie do zainteresowanych, rzadko do kultury masowej. Ponadto realizacja strategii musiała zmierzyć się z wydłużonym procesem produkcji, terminem premiery w okresie świątecznym, ograniczeniami prawnymi w TV powodującymi wysoki clutter, kończąc zaś na COVID-19, który znacznie zmienił sytuację na rynku mediów w Polsce i na świecie.

Pomysł: „Cyberpunk 2077” to nie gra, to część popkultury 

Chcieliśmy przedstawić grę „Cyberpunk 2077” jako zjawisko, którego każdy fan popkultury musi być częścią. Kampania zaplanowana była jak premiera największych produkcji filmowych typu „Gwiezdne Wojny”. Skojarzyliśmy wizerunek Keanu Reevesa, niestandardowe wizualizacje na budynkach czy specjalny event w telewizji – aby udowodnić, że premiera gry jest wydarzeniem, w którym trzeba wziąć udział, zwłaszcza jeśli chce się być na bieżąco z najnowszymi trendami. Stworzyliśmy świat, do którego bardzo wiele osób chciało dołączyć (i móc o tym porozmawiać ze znajomymi). Świat, na który zareagować chcieli nie tylko gracze, ale i wiele marek spoza kategorii gier, publikując posty RTM nawiązujące do premiery gry.

Strategicznym założeniem kampanii było więc pozycjonowanie produktu jako największego wydarzenia nie tylko w segmencie gier wideo, a w całym sektorze rozrywki masowej. Z punktu widzenia reklamowego strategia opierała się o duże, zasięgowe, wizualne touchpointy, budujące zasięg w szerokiej grupie i wizerunek dużego popkulturowego wydarzenia. Ważnym elementem strategii była jednolita globalna komunikacja wizualna, co miało ułatwić odbiorcom na całym świecie rozpoznanie marki, a adaptacja kreacji podkreślić dostępność produktu na polskim rynku. 

Kampania: „Night City zmienia wszystkich”

Strategia mediowa opierała się na trzech głównych kanałach: OOH, TV oraz digital. Media zostały rozłożone w czasie, a bliżej premiery rozszerzono definicję grup docelowych. Dla wzmocnienia liczby kontaktów zaplanowano niewielki wydatek w radiu oraz prasie.

Główny fundament KV stanowił energetyzujący, wyróżniający się spośród innych, żółty kolor – dzięki czemu zarówno w digitalu, jak i w przestrzeni publicznej udało się odzwierciedlić charakter świata gry „Cyberpunk 2077”. 

Każda kreacja została dostosowana do medium – reklamy wideo wzbogacono o żółte napisy do oglądania bez dźwięku, wykorzystaliśmy także wszystkie proporcje (horyzontalna, wertykalna, etc.), aby zmaksymalizować zajęcie przestrzeni reklamowej. 

Wszystkie niestandardowe realizacje (Warsaw Spire, mural) były spójne z główną platformą kreatywną. 

Rezultaty

„Cyberpunk 2077” w krótkim okresie osiągnął duże wzrosty świadomości zarówno spontanicznej, jak i wspomaganej, zrównując się z tytułami dostępnymi na rynku od wielu lat. Świadomość spontaniczna w szerokiej grupie polskich internautów zwiększyła się z 4% (przed kampanią) do 20% po kampanii (+16 p.p.), prześcigając kultowego już „Wiedźmina 3” (świadomość 19%). Świadomość wspomagana zwiększyła się z 40% do 71% (+31 p.p.!), co było zdecydowanie największym wzrostem w kategorii gier w tym ważnym dla kategorii okresie¹.

––– 

¹Źródło: Badanie wykonane na zlecenie Havas Sp. z o.o. przez SW Research, 2 Fale (przed i po kampanii); CAWI; N=800, All 18–44; 23.11–30.11.2020/ 07–14.01.2021