Idziemy po więcej 2.0

Koncepcja kampanii

CCC konkuruje na co dzień z silnymi markami z całej kategorii odzież i obuwie, które w większości mają ugruntowaną pozycję na rynku i od wielu lat prężnie działające sklepy online (jak np. marki z Grupy LPP, Deichmann, Kazar, Zara, H&M) oraz takimi markami, których biznes jest głównie oparty na sprzedaży online (Zalando, AboutYou, Born2Be, Answear). Ogłoszony 16 marca 2020 roku lockdown spowodował zamknięcie sklepów stacjonarnych, stawiając markę CCC w obliczu konieczności podjęcia natychmiastowych działań ratujących biznes, poprzez transfer dotychczasowych klientów sklepów stacjonarnych do sklepu online. Społeczna niepewność jutra (cięcia w wynagrodzeniach, redukcja etatów etc.) spowodowała zmniejszenie wydatków konsumentów na produkty dalszej potrzeby, jak odzież i obuwie (23% konsumentów deklarowało zmniejszenie wydatków na obuwie w okresie pandemii¹). 

Kampania była adaptacją powstałych już materiałów do nowej rzeczywistości, jaką stał się lockdown. 

Cele kampanii

Od połowy 2019 roku CCC jest w dynamicznym procesie transformacji cyfrowej, poczynając od uruchomienia sklepu online w lipcu 2019. Na początku roku 2020 udział sprzedaży pochodzącej ze sklepów stacjonarnych (sieć 472 sklepów) wynosił ponad 95%, podczas gdy świeżo wystartowany e‑commerce realizował niespełna 4% biznesu².

Sytuacja gospodarcza, ograniczony transport, wstrzymana produkcja spodowowały, że marka CCC musiała zmierzyć się także z zablokowaniem dostaw nowych kolekcji, pod których premierę pierwotnie zaprojektowana została strategia komunikacji i działań w mediach. Dodatkowym wyzwaniem było zablokowanie stocków w sklepach stacjonarnych i konieczność upłynnienia zalegającego towaru. Wymagało to drastycznej zmiany całego dotychczasowego systemu logistycznego. Marki z portfolio CCC mają różne grupy docelowe: Jenny Fairy – marka economy dla młodych kobiet, dla których ważny jest aspekt modowy, obuwie sportowe (np. Sprandi, Puma) – oferta skierowana do młodych osób, ceniących marki, Lasocki – marka mainstream dla całej rodziny (wygoda + jakość), Gino Rossi – marka premium, dla kobiet ceniących klasykę i wysoką jakość. Najbardziej lojalną grupą klientów CCC są konsumenci np. marki Lasocki, preferujący zakupy w sklepach stacjonarnych. Wyzwaniem było przekonanie tych konsumentów, generujących ponad 95% udziału sprzedaży w sklepach offline, do zakupów online.

Strategia

Insight: Konsumenci dotychczas korzystający tylko ze sklepów stacjonarnych mają barierę, związaną z dokonywaniem transakcji online (wykluczenie cyfrowe i nieufność wobec nowych technologii, obawy co do bezpieczeństwa transakcji, brak możliwości dotknięcia produktu, brak możliwości dobrania rozmiaru, procedura dokonywania zwrotu). Kluczowe jest zatem umożliwienie im dokonania zakupów w sposób, który zaakceptują poprzez stworzenie przyjaznego środowiska, opartego na jasnych zasadach.

Centralną strategią działań było ułatwienie klientom dokonywania zakupów online poprzez przeniesienie doświadczenia zakupowego ze sklepu stacjonarnego do online. Marka CCC wprowadziła szeroki zakres rozwiązań zachęcających do zakupu oraz usprawniających proces jego realizacji. Dzięki tym usprawnieniom zakupy online stały się proste, bezpieczne i intuicyjne nawet dla konsumentów niekorzystających dotychczas z tego kanału.

Odpowiedzią na zdefiniowane bariery związane z zakupami online było wprowadzenie szeregu udogodnień: darmowa dostawa, dostawa w 90 min visual search w aplikacji, płatność do 30 dni, wirtualny sprzedawca (chatbot). Nastąpiła również integracja rozwiązań technologicznych z Grupy CCC (esize.me dla sklepu ccc.eu). Dla konsumentów nieprzekonanych do transakcji online został uruchomiony zakup przez infolinię. Aby zbudować zaufanie konsumentów w kampanię edukacyjną została zaangażowana Małgorzata Kożuchowska, przedstawiająca proces zakupu online i przez infolinię. Młodszy target edukowaliśmy w zakresie korzystania z esize.me oraz usługi szybkiej dostawy poprzez działania influencerskie. CCC nie zapomniało o klientach sklepów stacjonarnych, którzy gromadzili się w kolejkach w momentach odmrożeń i w ramach poprawy user-experience wprowadziło w 200 salonach e‑kioski (zakup z tabletu), niwelujące czas w kolejce i powiększając bazę profili klientów. Z uwagi na uwarunkowania i dynamikę zmian w obostrzeniach w działaniach mediowych największy nacisk postawiliśmy na optymalizację aktywności operujących na ostatnich etapach ścieżki konsumenta. Siłą napędową kampanii były działania digital zaprojektowane dwutorowo, zbierające ruch wygenerowany poprzez masową komunikację w TV i przekładający go na konwersje online, oraz całościowy ekosystem mediów cyfrowych realizujący cele zasięgowe i sprzedażowe. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Od pierwszego lockdownu (marzec 2020) wprowadziliśmy jednolitą identyfikację wizualną dla wszystkich komunikowanych marek. Dodatkowo zaadaptowaliśmy spoty i kreacje do nowych warunków rynkowych, kładąc nacisk na sprzedaż online oraz komunikowanie dodatkowych usług ułatwiających zakupy w sieci. Bardzo ważnym elementem było zaangażowanie i wsparcie influencerów: Małgorzata Kożuchowska, Jessica Mercedes, Jakub Kosel, Szindy, Agatycze, Julie Borawska, Karolina Limbach etc.

2. Media mix 

Najwyższy udział w budżecie stanowiły działania digital (58%), realizujące założenia sprzedażowe i wizerunkowe. Komunikacja TV budująca świadomość oferty handlowej oraz promująca sklep online i podkreślająca atrybuty funkcjonalne (darmowa dostawa oraz zwrot do 100 dni od zakupu). Taktyczne wsparcie sprzedażowe poszczególnych kampanii brandowych i wyprzedażowych w radio (komunikacja w radio każdorazowo wspierała również sklep online i aplikację). Prasa jako medium uzupełniające komunikację do kobiet oraz promujące sklep online CCC. Największy udział performance (69%) jest pochodną przyjętego celu biznesowego, gdzie kluczowa była stała optymalizacja efektów. Social media (6%) jako źródło informacji i miejsce dialogu z konsumentami w okresie lockdownów służyły do komunikowania nowych usług i usprawnień. Bardzo mocnym elementem działań w tym kanale byli współpracujący z CCC influencerzy, którzy jako pierwsi testowali nowe usługi, dzieląc się doświadczeniami. Social media okazały się też jednym z najbardziej efektywnych kanałów sprzedaży. Segment wideo (14%) i display (12%) w całości zabezpieczał realizacje celów świadomościowych (m.in. strony główne portali). Do kanałów wykorzystywanych w zakresie komunikacji w mediach własnych, CCC wykorzystuje bazy telefoniczne do wysyłek SMS (do 2 dziennie; ogólnopolskie i lokalne treści), MMS (2x w tygodniu), bezy e‑mailingowe (1–2 wysyłki dziennie), mobile-push (1x dziennie), web-push (2–3x w tygodniu). Od stycznia 2020 roku, zanotowaliśmy blisko 22 000 wzmianek w social media i publikacjach odnośnie marki CCC. Łącznie wygenerowaliśmy ponad 7,4 mld kontaktów z naszymi klientami, z czego 97% miało neutralny lub pozytywny wydźwięk. Earned media osiągaliśmy głównie przez artykuły i notki prasowe / wzmianki PR na stronach www, w prasie, radio, social media.

Innowacjami były wprowadzone przez markę CCC przymierzalnie online z esize.me oraz usługa dostawy w 90 minut. Efektem było podwojenie celu sprzedażowego w kanałach cyfrowych.

Rezultaty

Rok zakończony wynikiem 267 mln zł brutto sprzedaży dla kanału e‑commerce, co stanowiło 17% udział w kategorii (przekroczenie o 13 p.p. celu, 13-krotny wzrost r/r). W trudnych warunkach niepewności gospodarczej z sukcesem przeprowadzono kompleksowe działania logistyczne i komunikacyjne, których efektem był szybki wzrost kanału e‑commerce jako motoru podtrzymującego funkcjonowanie biznesu oraz stabilnego źródła wzrostu w okresach rozluźnienia pandemicznego: sprzedaż online +536% (vs 250%), liczba sesji +307% (28,5 mln użytkowników w kanale web PL), współczynnik konwersji +65% (vs 50%), czas spędzony w aplikacji mobilnej +60% (z 2,5 do 4 min). 

Kluczowe znaczenie dla realizacji wyniku sprzedażowego miało wygenerowanie wysokiej bazy odwiedzających kanały online, która w wyniku prowadzonych działań komunikacyjnych i pro-konwersyjnych doprowadziła do wysokiej wartości sprzedaży. 1,89 mln transakcji (vs 0,28 mln w 2019 roku, wzrost o 575%; 6,75x). Optymalizacja działań trafficowych oraz prowadzone działania komunikacyjne i zwiększające konwersję (65% wzrost konwersji w środowisku web w stosunku do 2019 roku) pozwoliły wygenerować rekordową liczbę zamówień.

1. E‑kioski w sklepach – ten kanał stał się jednym z najważniejszych miejsc sprzedażowych i osiągnął aż 15% udziału w sprzedaży ecommerce. 

2. Visual search – klienci, którzy szukali podobnych produktów do wyszukiwanych przez aparat w telefonie przyczynił się do 10-krotnej wyższej konwersji (współczynnik konwersji +10% w porównaniu do standardowej ścieżki zakupowej). 

3. Aż 30% wyszukań poprzez visual search zakończyła się zakupem.

Podsumowanie

W obliczu pandemii, strategia „Idziemy po więcej” nabrała nowego znaczenia. Wersja 2.0 to wielokanałowa strategia, jaką CCC wypracowało i z sukcesem wdrożyło w 2020. Lockdown, który spowodował zamknięcie 472 sklepów stacjonarnych, postawił markę w obliczu konieczności podjęcia natychmiastowych działań ratujących biznes, poprzez transfer dotychczasowych klientów sklepów offline do sklepu online. Centralną osią działań było ułatwienie klientom dokonywanie zakupów i przeniesienie doświadczenia zakupowego ze sklepu stacjonarnego do online. CCC wprowadziło szeroki zakres rozwiązań zachęcających oraz usprawniających zakupy, co biznesowo dało wynik znacznie przekraczający prognozy. Działania podjęte w kampanii wprowadziły trwałą zmianę w przyzwyczajeniach zakupowych klientów CCC. 

Czas trwania kampanii 

1.01.2020–31.01.2021 (396 dni)

Budżet kampanii 

40–50 mln zł (netto)

–––

¹ ARC Rynek i Opinia Shopping Online, badanie „Jak Polacy kupują odzież i obuwie podczas pandemii” – kwiecień 2021

² Dane za: Raport Wyniki Finansowe Q4 2019