„Kolorowy wiatr” na nowo

Koncepcja kampanii

Aby zachęcić młodszych widzów do oglądania serialu dokumentalnego „Planeta doskonała”, odwołaliśmy się do nostalgii związanej z istotnym elementem popkultury lat 90.,czyli piosenki „Kolorowy wiatr” z filmu „Pocahontas”. Jej ponadczasowy przekaz, że nasza planeta nie jest nam dana na zawsze, a chcąc ją ocalić, musimy żyć z nią w harmonii, idealnie koresponduje z treścią serii BBC Earth. Nadaliśmy temu kultowemu utworowi współczesny charakter, aby skłonić do refleksji nad naszą rolą w odbudowie ekosystemu. Pomysł na koncepcję kampanii oraz jej realizacji jest w 100% oryginalnym pomysłem wprowadzonym tylko na rynku polskim.

Cele kampanii

• Wzrost pozycji BBC Earth wśród płatnych kanałów dokumentalno-przyrodniczych w trakcie premiery pierwszego odcinka. KPI: Zajęcie 1. pozycji w kategorii w 16–49 podczas premierowego odcinka serii.

• Wygenerowanie pozytywnego rozgłosu online i offline wokół premiery „Planety doskonałej”. KPI: 

a) powyżej 1mln wyświetleń teledysku,

b) pozytywny sentyment online powyżej 50% (Sentione), 

c) AVE: > 500 tys. zł.

Wyzwanie

Dotychczas produkcje przyrodnicze w BBC Earth cieszyły się powodzeniem głównie wśród starszych widzów. Kluczowym zadaniem komunikacji nowej serii „Planeta doskonała” było przyciągnięcie przed telewizory widzów z grupy komercyjnej 16–49 podczas emisji premierowego odcinka stanowiącego podstawę dla oglądalności całej serii.

Strategia

W roku pełnym strachu i niepewności, związanych z globalną pandemią, ale także w czasach coraz wyraźniejszych komunikatów podkreślających nieuchronność katastrofy klimatycznej, uznaliśmy, że produkcja telewizyjna przypominająca o naturalnym pięknie i doskonałości naszej planety potrzebuje pozytywnej komunikacji. Szukaliśmy przekazu pełnego nadziei, który poruszy emocje odbiorców, celowo unikając epatowania strachem.

Aby przykuć uwagę pożądanej grupy docelowej, zaangażować ją w ideę serii oraz przyciągnąć przed telewizory, potrzebowaliśmy komunikacji, która wzruszy i zostanie zapamiętana. W tym celu połączyliśmy 2 elementy: 

1. Inspirowanie widzów poprzez wykorzystanie najważniejszego atutu „Planety doskonałej” – monumentalnych, majestatycznych ujęć, wyprodukowanych przy użyciu najbardziej zaawansowanych technologii. 

2. Zaangażowanie widowni poprzez element pop-kulturowy – kultową piosenkę „Kolorowy wiatr” z filmu „Pocahontas”. Ta piosenka to pierwszy eko-manifest znany grupie docelowej (30–49 lat) z dzieciństwa. Co więcej, utwór silnie podkreśla swoim tekstem znaczenie i piękno natury oraz zwraca uwagę na niszczycielską rolę ludzi w stosunku do niej, co doskonale koresponduje z wymową „Planety doskonałej”.

Sposób realizacji

1. Kreacja

W ramach kampanii przygotowaliśmy nowoczesną wersję kultowego eko-manifestu – i to z niej uczyniliśmy główną oś kampanii wideo online. Najpierw we współpracy z Krzysztofem Zalewskim i Smolikiem stworzyliśmy nową wersję piosenki „Kolorowy wiatr”, nadając tym samym nowy wymiar hitowi znanemu w Polsce głównie z wykonania Edyty Górniak z lat 90. Następnie z połączenia nowej aranżacji piosenki i monumentalnych fragmentów odcinków „Planety doskonałej” stworzyliśmy główne wideo: 3‑minutowy teledysk. Na bazie teledysku przygotowaliśmy również 30” i 15” spoty reklamowe do digitalu. Głównym kanałem kampanii był YouTube, gdzie zamieściliśmy teledysk oraz wszystkie dodatkowe materiały wideo i gdzie intensywnie wspieraliśmy formaty 30” i 15”. Dodatkowo 15” materiały wideo promowaliśmy w ekosystemie Facebook/Instagram. Kampania wystartowała 2 dni przed premierą 1. odcinka, generując natychmiast gigantyczny buzz i zainteresowanie ze strony mediów (m.in. Onet, Wyborcza, Dzień Dobry TVN). Teledysk stał się viralem i już po 5 godzinach od premiery na YouTube trafił na kartę YouTube „Na czasie”. Działania trwały 4 tygodnie. Kluczowe było wsparcie pierwszego odcinka, jednak aby wzmocnić oglądalność kolejnych premier, co tydzień intensyfikowaliśmy promocję krótkich formatów reklamowych 30” i 15” od czwartku do niedzieli, wyciszając promocję po emisji premierowego odcinka w niedzielę o 11:00.

2. Media mix

W czasie kampanii została wykorzystana autopromocja na kanale BBC Earth w formie spotów 15” bazująca na fragmentach z teledysku.

Podział budżetowy części digital:

a) online wideo 75% – w całości przeznaczone na pre-roll promo cuts na YouTube, 

b) social media 20% – w całości przeznaczone na promocję cuts w formie 15” wertykalnych w ekosystemie reklamowym Facebook/Instagram,

c) influencer 5% – obejmuje wsparcie mediowe na kanale IG influencera Krzysztofa Zalewskiego: 2x posty i 5x InstaStories.

Działania były prowadzone na kanale YouTube BBC Earth Polska jako głównym kanale promocyjnym kampanii (tutaj został wykorzystany główny teledysk 2min 50 sekund i spoty 30” oraz 15”). Odnotowaliśmy 1 550 000 obejrzeń spotu 30” oraz 3 511 798 wyświetleń i 2 359 340 obejrzeń spotu 15” na YouTube oraz na profilu Facebookowym marki (kampania reklamowa wideo online – spoty reklamowe 15” jako dark posty reklamowe – uwzględnione w media split. 

Rezultaty

Seria „Planeta doskonała” osiągnęła share o 54% wyższy niż średni udział kanału BBC Earth oraz przewyższyła udział w oglądalności poprzedniej premiery „Siedem światów, jedna planeta” o 38%. W czasie emisji serii główne wideo kampanii stało się viralem, uzyskując 1 903 285 wyświetleń na YouTube, a kampania wygenerowała AVE o wartości 1 115 000 zł.

Podsumowanie

Kampania przyniosła rekordową oglądalność premierowego odcinka serii „Planeta doskonała”. Pomimo ograniczonego budżetu nasze działania zostały zauważone przez najważniejsze media, m.in. Dzień Dobry TVN, Wyborcza, Onet, generując publikacje o wartości 1 150 000 zł. Teledysk stał się viralem i już po 5 godzinach od premiery na YouTube trafił na kartę „Na czasie”. Jednocześnie nadaliśmy zupełnie nowy, lokalny kontekst globalnym kadrom z serii BBC Earth.

Czas trwania kampanii 

28.01–28.02.2021 (31 dni)