Content Marketing

Kampanie, w których kluczowym obszarem komunikacji z konsumentem są działania content marketingowe. Doceniamy umiejętność tworzenia angażującej historii, warsztat copywriterski, wartość artystyczną oraz spójność z całością kampanii, jak również stopień dopasowania treści do odbiorcy i personalizację contentu, które przekładają się na skuteczną realizację celów.

Sponsor kategorii

WYRÓŻNIENIE

Milka Miłe Wieści

Klient: Mondelez 

Marka: Milka

Zgłaszający: Mindshare Polska

Zespół: Mondelez: Dorota Kotowska, Anna Drab, Krzysztof Dłużniewski, Ewa Krawczyk, Grzegorz Lis
Mindshare Polska: Milena Urbańska, Maciej Świątek, Krzysztof Wus, Katarzyna Należyta, Aleksandra Kudyba, Joanna Szelągowska, Anita Serafin

Cele kampanii

Mieliśmy dwa cele: 

1) wyróżnienie marki i poprawa wskaźników brandu na takich wymiarach jak: zaangażowanie społeczne czy marka wyznaczająca nowe trendy,

2)  wysoka oglądalność naszego programu (bycie w top 5 programów o tej porze, AMR powyżej średniej pasma), co potwierdziłoby zainteresowanie widzów. 

Nowatorskie było skupienie się na treściach przesyłanych przez widzów online,
dając im szansę aktywnego
współtworzenia programu.

Wyzwanie

Milka to marka znana Polakom od dawna, z wysoką świadomością brandu, lider także pod względem udziału w rynku.

Sama Milka kojarząca się z alpejskim mlekiem, wyjątkowym smakiem oraz delikatnością jest mocno osadzona w tym wizerunku od lat, przede wszystkim jednak globalnie. Naszym wyzwaniem było nadać realny i lokalny wymiar temu ostatniemu, aby delikatność nie kojarzyła się tylko z aspektami smakowymi, a czymś więcej – zwłaszcza w trudnych, covidowych czasach. W świecie pełnym chaosu, z reklamami bombardującymi nas z każdej strony szukaliśmy sposobu na niewymuszone przykucie uwagi i kontakt z marką, która w trudnych czasach daje coś dobrego, coś więcej niż sam produkt i jego walory.

Wyzwaniem było wymyślenie projektu, który zostanie zaakceptowany, czyli zdobędzie realne zainteresowanie i atencję szerokich grup celowych.

Strategia

Postawiliśmy na stworzenie dedykowanego programu „Miłe Wieści” w TV oraz emisją online, ponieważ z jednej strony zyskiwaliśmy zasięg, a z drugiej osadzaliśmy go w świecie, który znamy głównie ze złych i smutnych wieści, przekazywanych w programach informacyjnych. Nie poprzestaliśmy jednak na tradycyjnym przekazie jednostronnym. Nowatorskie było skupienie się na treściach przesyłanych przez widzów online, dając im szansę aktywnego współtworzenia programu. 

Dzięki akcji promocyjnej (w świecie online, z promocją display, kierującej do content hubu, wspartej w social mediach, wykorzystując spersonalizowane i kontekstowe kreacje oraz w TV, z użyciem zwiastunów, billboardów) odpowiednio wcześnie zaangażowaliśmy setki widzów do podzielenia się z nami swoimi miłymi wieściami, ich osobistymi historiami, które wypełnią nasz program. Innowacyjna była także rola marki, która w programie świadomie nie grała głównej roli, była bardziej tłem i organizatorem akcji, oddając pierwszy plan ludziom i ich prawdziwym historiom. Strategiczny dobór prowadzącego, w rolę którego wcielił się znany i lubiany Marcin Prokop, dopełnił wizerunku autentyczności, stawiając na sylwetkę „pana z TV”, który nagle niczym za dotknięciem czarodziejskiej różdżki mówi tylko o miłych i pozytywnych wieściach. 

Krótki format programu (5 minut), jak i jego osadzenie w czasie najlepszej oglądalności (20:05), nie były przypadkowe – chcieliśmy pojawić się jak najbliżej popularnych programów informacyjnych, które są przepełnione newsami powodującymi stres, nerwy czy smutek wśród odbiorców

Sposób realizacji

Głównym motywem i formatem naszej kampanii był 5‑minutowy program dedykowany, emitowany na antenie TVN Media (główna stacja TVN + TVN7 + TTV + emisja na Player.pl).

Każdy odcinek składał się z zestawu miłych wieści (po części tworzonych przez widzów), które przedstawiał nasz prowadzący Marcin Prokop. Historie, które posłużyły nam do emisji, były nacechowane delikatnością i doskonale łączyły się z DNA marki. Program był stworzony w studiu stylizowanym na pokój w domu prowadzącego. Aby nie przyćmić głównych treści, jakimi były informacje od widzów, postawiliśmy na delikatny branding w postaci ściany w kolorze marki, czyli „lillac” oraz zestawu produktów umiejscowionych w tle. Delikatność była podkreślona przez treści oraz narrację prowadzącego, który w humorystyczny, ale i pełen powagi sposób opowiadał o wszystkich prezentowanych wieściach.

Serce kampanii biło w ramach emisji programu na antenach TV i Player.pl (premiera w piątek na Player.pl oraz na antenie głównej TVN o godzinie 20:05, powtórki w TVN7 i TTV), która była wspomagana promocją w postaci billboardów sponsorskich oraz zwiastunów i działań product placement (obecność w programie śniadaniowym „Dzień Dobry TVN” oraz w „Co za tydzień”). 

Innowacyjne było zaangażowanie widzów do współtworzenia programu, w którym prezentowane były wiadomości z Polski i świata, co na co dzień nie jest możliwe w standardowych programach informacyjnych. 

Połączyliśmy ze sobą świat offline ze światem online. Za pomocą tego drugiego, poprzez internetowe zgłoszenia, można było się stać częścią programu emitowanego równolegle w TV i online. Współgranie tych dwóch kanałów nie tylko zapewniło zasięg, ale i dało nam interakcję, nieznaną z innych tego typu formatów, które zazwyczaj komunikowały się tylko w jedną stronę – od producenta programu do widza. 

Równolegle z działaniami kontentowymi realizowana była kampania wizerunkowa pod hasłem „Delikatność smakuje lepiej” nie odnosząca się jednak bezpośrednio do naszego programu wideo.

Rezultaty

Nasz program już od pierwszego odcinka zyskał zainteresowanie i sympatię widzów, znajdując się w top 3 emisji w TV tym czasie. Łącznie przez 8 odcinków dotarliśmy do ponad 9,5 mln osób, goszcząc regularnie przez prawie 2 miesiące w wielu domach, na wielu ekranach.

W okresie trwania akcji dostaliśmy kilkaset zgłoszeń (za pomocą formularza online zagregowanych w naszym content hubie) od osób chętnych do współtworzenia naszego programu, którzy chcieli podzielić się ze światem swoimi małymi i dużymi „miłymi wieściami”. Dzięki zebraniu ich na dedykowanej stronie (hub) żyły one w świecie online dłużej i niezależnie od samej emisji wideo. 

Wśród widzów osiągnęliśmy także wzrosty wskaźników dotyczących kondycji marki, w tym w interesujących nas najbardziej wymiarach: marki, która jest zaangażowanie społeczne (z 34% do 54%), wspiera szlachetne cele (z 32% do 50%) i wyznacza nowe trendy (z 46% do 58%)1. 

Co więcej, także wyniki sprzedażowe marki urosły w tym okresie. Wolumenowa sprzedaż zarówno produktów marki Milka, jak i samych tabliczek wzrosła dwucyfrowo w stosunku do poprzedniego roku2.

Dodatkowo warto podkreślić fakt, że dzięki Miłym Wieściom Milka zbudowała nową, niepowtarzalną jakość, stawiając wysoko poprzeczkę dla całej kategorii.

Podsumowanie

Milka idealnie odpowiedziała na wyzwania okresu pandemii. Nowatorsko stała się posłańcem dobrych wieści, tworząc kontent tylko z pozytywnymi informacjami. Pierwszy raz w Polsce projekt nie mówił tylko o produkcie, ale zapewnił wartość dodaną konsumentom (oraz zaangażował we współtworzenie treści online).

Czas trwania kampanii 

Kwiecień – maj 2021

–––

1 Źródło: Zymetria, czerwiec 2021, badanie dla TVN

2 Wewnętrzne dane Mondelez