Wielkanocne gotowanie z Wedlem

Koncepcja kampanii

Zainspirowani prawie 100-letnią książką kucharską Wedla stworzyliśmy jej nową wersję na jubileusz marki i sprawiliśmy, że tradycyjne, papierowe wydanie zaprezentowane w digitalu, stało się obiektem pożądania młodszej grupy celowej. 

Cele kampanii

• Dotarcie do młodszych konsumentów i zaadresowanie nowego kontekstu użycia produktu.

• Budowanie wizerunku produktów marki jako idealnych do gotowania (utrzymanie parametrów z 2020 lub wzrost). 

• Wzrost „marki znaczącej” i „marki najważniejszej” w kategorii tabliczek w grupie celowej (o min. 3 p.p.).

Wyzwanie

Czekolada E.Wedel Klasyczna Gorzka 64% 90 g jest liderem sprzedaży w segmencie tabliczek gorzkich twardych do 149 g z udziałem 12,1% (34,8 mln zł)¹. Sprzedaż tabliczek gorzkich Wedla napędzana jest głównie przez starsze grupy wiekowe. Naszym wyzwaniem było zostać zauważonym przez młodszą grupę celową (18–34).

Strategia

Chcieliśmy mówić do młodych, dlatego komunikację osadziliśmy w kontekście gotowania, który jest interesującym tematem dla tej grupy. Kampanię realizowaliśmy w okresie wielkanocnym – to czas, kiedy Polacy częściej i chętniej gotują – sprzyjał nam także lockdown – wszyscy na nowo odkryli pasję do gotowania. 

Stanęliśmy przed wyzwaniem: jak osadzić komunikację produktu w nowym kontekście – atrakcyjnym dla młodszej grupy celowej – w sytuacji gdy i produkt, i kontekst są dobrze znane od lat?

Gotowanie to dość wyeksploatowany przez różne marki temat, więc chcieliśmy zaprojektować kampanię unikalną i wiarygodną dla Wedla. Wykorzystaliśmy wątek 170-lecia marki, która obchodziła swój jubileusz w 2021 roku. Wiemy, że młodszą grupę celową historia interesuje, o ile podana jest w atrakcyjnej formie i opowiedziana współczesnym językiem przez samą markę i ich rówieśników w mediach, z których korzystają. Dlatego w kampanii wielkanocnej reinterpretujemy historię – dziedzictwo.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Punktem wyjścia do twórczego remiksu stała się książka kucharska z lat 30. XX wieku „Wedlowska czekolada 33 przepisy sprawdzone przez E.K.”. Wydaliśmy ją na nowo w dwóch wersjach: offline oraz nieco uproszczonej – online. Odtworzyliśmy stuletnie przepisy i przygotowaliśmy ich uwspółcześnione wersje z produktami Wedla – w tym z czekoladami gorzkimi. W nowej książce „Czekoladowe desery na 170 lat” obok przepisów pojawiły się skany kart ze starej książki, ciekawostki na temat historii marki i produktów oraz cytaty z niemal stuletniej publikacji.
Zaprosiliśmy 15 influencerów – otrzymali nową książkę oraz zestaw produktów marki. Każdy zainspirowany wybranym przepisem z lat 30. stworzył swój oryginalny deser, którego zdjęcia opublikował w swoich kanałach. 

Dla użytkowników zorganizowaliśmy konkurs, który polegał na przygotowaniu deseru inspirowanego jednym z opracowanych historycznych przepisów oraz zrobieniu zdjęcia tego deseru z wykorzystanymi produktami Wedla i umieszczeniu go na Instagramie. Nagrodą była nasza książka i była to jedyna szansa na jej zdobycie (książka stała się obiektem pożądania – w mediach społecznościowych – użytkownicy w komentarzach i wiadomościach prywatnych dopytywali, gdzie można ją dostać). 

Przeprowadzono także działania PR: w tym wysyłkę kreatywną z książką oraz kulinarne, świąteczne warsztaty dla dziennikarzy z Maestro Czekolady.

2. Media mix 

Uwzględniając połączenie między produktem, Wielkanocą i gotowaniem, wykorzystaliśmy emitowane spoty Czekolady Gorzkiej w TV i VOD, jako nośnik komunikacji konkursowej. W spotach 30” i 15” sekundowych przedstawialiśmy czekoladę Wedla jako najlepszą do wypieków i zapraszaliśmy do wejścia na konkursowy landing page. W krótkiej kampanii konieczne było doważenie zasięgu wśród młodszej widowni, dlatego zdecydowaliśmy się na emisje w wideo online. Wykorzystaliśmy dedykowane także, 6” sekundowe spoty konkursowe. Kampanie uzupełniały działania w social mediach, SEM, mobile, z influencerami oraz PR.  

Rezultaty

Wzrosty na kluczowych parametrach w kategorii tabliczek (Q1 2020 vs Q1 2021)²:

• marka najważniejsza: 18–24 lat – wzrost o 5 p.p., 25–31 lat – 2 p.p.

• marka znacząca: 18–24 – wzrost o 9 p.p., 25–31 – 4 p.p.

• kupowana regularnie: 18–24 – wzrost o 9 p.p.

• ulubiona: 18–24 o 8 p.p.

Współpraca z influencerami: wyższe wyniki dla marki we wszystkich rodzajach świadomości oraz częstsza ocena czekolady jako najlepszej do gotowania wśród osób, które miały kontakt z materiałami influencerskimi³: 

• ToM znajomość reklam czekolady gorzkiej marki E.Wedel 35% (grupa kontrolna vs 48% (grupa testowa),  

• spontaniczna znajomość 42% vs 59%,  

• wspomagana znajomość 40% vs 62%, 

• wybór marek czekolady gorzkiej E.Wedel do gotowania/pieczenia: 86% vs 91%,  

• ocena czekolady gorzkiej E.Wedel jako najlepszej do gotowania/pieczenia 36% vs 46%. 

Podsumowanie

Udało się połączyć świat digitalu z offlinem dzięki historycznej, na nowo wydanej książce, która została skutecznie osadzona w środowisku internetowym. Sprawiliśmy, że stała się osią zintegrowanej kampanii oraz obiektem pożądania wśród grupy celowej.

––– 

¹ Źródło: E. Wedel za NielsenIQ – Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska z Dyskontami (Food), sprzedaż wartościowa, okres lipiec 2020-czerwiec 2021, kategoria: Słodycze, Tabliczki czekoladowe gorzkie twarde do 149 g

² Źródło: tracking marki E.Wedel, agencja badawcza Zymetria

³ Źródło: badanie CAWI, Publicis Groupe