AVIVA. Jesteśmy przy Tobie.

Koncepcja kampanii

Wprowadzenie nowej platformy komunikacyjnej i powrót Avivy do podstawowej funkcji ubezpieczyciela, tj. realnego wsparcia ludzi w potrzebie. Chcieliśmy udowodnić, że wiarygodna obietnica marki jest nadal kluczowa dla biznesu, a nasze działania miały spowodować wzrosty w najważniejszym dla Avivy obszarze ubezpieczeń życiowych.

Cele kampanii

• Dwukrotny wzrost leadów ubezpieczeń życiowych zebranych online przy jednoczesnym wzroście konwersji (leady przekładające się na zrealizowane spotkania) o 50%. 

• Wzrost APE z ubezpieczeń życiowych (tj. składek płatnych z nowo pozyskanych umów) o 10 p.p. powyżej dynamiki rynku.

Wyzwanie

Rynek ubezpieczeń życiowych kurczy się od 2018 r. średniorocznie o 2,2% i stanowi ok. 1/3 wartości zebranych składek brutto. Ubezpieczenia majątkowe i pozostałe osobowe stanowią resztę rynku z malejącą, ale dodatnią dynamiką wzrostu. Dominującym liderem obu kategorii jest PZU (42% udziału w ubezpieczeniach życiowych i 30% w ubezpieczeń majątkowych).

Aviva to wicelider ubezpieczeń życiowych z udziałem 9,4%, a ostatnie miejsce na podium zajmuje Nationale-Nederlanden (7,8% udziału). Przy tak dużej koncentracji, specyfice komunikacji opartej o benefity racjonalne i liderze nie do pokonania trudno o zmiany w udziale rynkowym, szczególnie w ubezpieczeniach życiowych. „Życiówki” wymagają wysokiej świadomości i zaangażowania, nie są obowiązkowe ani ujednolicone, a w percepcji klientów są drogie. W procesie sprzedaży dzięki zebranym leadom online umawiamy spotkania offline z agentem, tworząc indywidualną i dopasowaną ofertę. Dlatego tak ważne jest zebranie najbardziej wartościowych leadów, przekładających się na umówienie spotkania i sprzedaż produktu.

Podstawową grupą docelową kampanii były osoby w wieku 25–44, z wyższym/średnim wykształceniem i z rodzinami. Osoby (ciasteczka) wchodzące z kreacji online na stronę www Avivy były w dalszej części działań bazą, do której kierowano dopasowane komunikaty remarketingowe.

Strategia

Postawiliśmy na silną obietnicę marki, z jedyną właściwą dla ubezpieczyciela rolą bycia przy ludziach bez względu na to, co się stanie. Skupiliśmy się na ludzkich potrzebach i aspiracjach, które mogą śmiało realizować, gdy czują się bezpiecznie dzięki ubezpieczeniom. W opozycji do powszechnego dla kategorii straszenia, zaakcentowaliśmy korzyści emocjonalne wynikające z poczucia bezpieczeństwa. W fazie sprzedażowej podstawą były z kolei benefity racjonalne, charakterystyczne dla komunikowanych produktów ubezpieczeniowych.

W wizerunkowej części kampanii maksymalizowaliśmy zasięg komunikacji (stąd telewizja), a jednocześnie kierowaliśmy – dzięki kanałowi online – jak największą liczbę użytkowników na stronę www Avivy, by uzyskać bazę danych do dalszego wykorzystania. 

W fazie produktowej skoncentrowaliśmy się na tych mediach, które najefektywniej realizowały cele. Stąd silne komunikaty sprzedażowe w telewizji wraz z uzupełnieniem mediów o radio i outdoor. W części digitalowej zaplanowaliśmy wykorzystanie zebranych wcześniej danych w ramach zaprojektowanego zautomatyzowanego remarketingu do istniejącej już i posegmentowanej bazy użytkowników. Działania stricte performance’owe zaplanowaliśmy w sieciach afiliacyjnych ze wsparciem w wyszukiwarkach. Ekosystem digitalowy kampanii przewidywał codzienną optymalizację pod wypełnienia formularza kontaktowego oraz skrupulatne sprawdzanie jakości spływających leadów ze względu na przyjętą konwersję (tj. faktycznie umawiane spotkania).

Sposób realizacji

1. Kreacja

Wnioski z prowadzonych dla kategorii finansowej badań ekonometrycznych (50+ marek z ostatnich 7 lat) z  jednoczesnym przeglądem najskuteczniejszych sprzedażowo kreacji w tej kategorii  zastosowaliśmy na poziomie strategii i egzekucji. Wiedząc, że najefektywniejszą formą narracji są winiety, stworzyliśmy mikrohistorie o zróżnicowanych bohaterach, którzy dzięki spersonalizowanym potrzebom mogli cieszyć się życiem, mimo tego co im się przytrafiło. Kolejne wnioski z tej metaanalizy wdrożyliśmy także w części produktowej skupionej na sprzedaży konkretnych typów ubezpieczeń (głównie ubezpieczeń życiowych i OC/AC). Posłużyliśmy się tu dodatkowym rozróżnieniem komunikatów w zależności od reakcji odbiorców odwiedzających z kampanii stronę www Avivy: im mniejsze było ich zaangażowanie, tym bardziej ogólny komunikat był im wyświetlany. Do najbardziej zaangażowanych kierowaliśmy komunikaty mocno prosprzedażowe, oparte o benefity racjonalne.

2. Media mix

Głównym kanałem komunikacji mediowej była telewizja. Online odegrał kluczową rolę w drugiej fazie kampanii, z najwyższym udziałem działań z zakresu performance marketingu, a istotnym wsparciem był remarketing ze zautomatyzowanym scoringiem i następującą po tym personalizacją wyświetleń odpowiednio dobranych do segmentu kreacji.

Display i wideo w obu fazach przeprowadzono wyłącznie w modelu programatycznym. Główną rolą VOD była budowa zasięgu inkrementalnego do TV w młodszej części grupy docelowej i wśród tzw. TV light viewers.

Dodatkowymi kanałami komunikacji w części produktowej było radio i outdoor. We własnych mediach  społecznościowych Aviva zmieniła sposób komunikacji, wprowadzając do każdego komunikatu główne hasło nowej platformy. 

3. Innowacje

Początkowo maksymalizowaliśmy ruch na stronę główną ze scoringiem wchodzących z kampanii, polegającym na przyznawaniu punktów za czynności na stronie. Na podstawie uzyskanego wyniku stworzyliśmy 3 segmenty wg zaangażowania: niski (1–9 pkt.), średni (10–29 pkt.) i wysoki (30+ pkt.). Punkty były przyznawane m.in. za: wejście na stronę (1), wejście na produkt / start kalkulacji (5), wykonanie kalkulacji (30). Do mierzenia wykorzystaliśmy kody Campaign Managera z dodatkową strukturą zmiennych customowych. Jednocześnie użyliśmy GTM z odpowiadającą segmentacji punktacją, zapisywaną w ciasteczka i floodlight. 

Następnie na podstawie danych z floodlightów tworzono listy odbiorców w DV360, skąd automatycznie sterowano wyświetlaniem spersonalizowanych kreacji do danego segmentu, by maksymalizować wypełnienia formularza.

Rezultaty

• Wzrost leadów życiowych +139% (39 p.p. ponad cel) i wzrost konwersji (leadów przekładających się na spotkania bezpośrednie) +60% (10 p.p. powyżej celu).

• Dynamika APE (składek płatnych z nowo pozyskanych umów ubezpieczeń życiowych) r/r +38,1% (vs dynamika rynku 12,3% – przekroczenie celu o 25,8 p.p.).

• Dodatkowo wzrost ToM marki Aviva z 6% do 9% i wzrost składki zebranej brutto z polis OC/AC o 8,6% przy spadku rynku o ‑0,2%.

Podsumowanie

Kampania Avivy zrealizowała wszystkie zakładane cele, a wzmacniając świadomość marki, udowodniła sukces nowej platformy komunikacyjnej.