Data Driven & Precision Marketing

Działania online, których idea jest nierozerwalnie połączona z analizą danych, a pomysł nie mógłby zaistnieć bez danych i ich interpretacji. Doceniamy innowacyjne podejście do komunikacji z użytkownikiem, działania mające na celu spersonalizowanie komunikacji, wykorzystanie danych oraz technologii do poprawy efektywności, jak również działania analityczne wspierające ocenę skuteczności.

BRĄZ

Dzięki CENEOTOOL zwiększyliśmy sprzedaż nie mono-ofert o 87%

Klient: Castorama

Marka: Castorama.pl

Zgłaszający: Mindshare Polska

Współzgłaszający: GroupM

Zespół: Anna Kozłowska, Mateusz Dąbrowski, Marta Błaszkiewicz, Anna Bieńkowska, Rafał Czemierys, Karolina Bilbin, Marcin Jabłoński, Aleksander Klasa

Koncepcja kampanii

CENEOTOOL to autorskie narzędzie GroupM stworzone dla Castoramy. Podczas dwumiesięcznego testu udało się dzięki niemu zwiększyć wolumen sprzedaży nie mono-ofert o 87%, przy jednoczesnym spadku wydatków o 82%!

Osiągając pełną automatyzację, zauważalnie zoptymalizowaliśmy nasz czas pracy, jednocześnie zwiększając częstotliwość wykonywanych wcześniej w sposób manualny analiz.

Cele kampanii

Celem kampanii było zoptymalizowanie i zautomatyzowanie procesu promowania nie mono-ofert dostępnych na Castorama.pl na kluczowej porównywarce cenowej – Ceneo. 

Wyzwanie

Konsumenci podążają różnymi ścieżkami zakupowymi i znaczna ich część porównuje ceny produktów na porównywarkach cenowych – szczególnie, jeśli produkty te są dostępne w różnych sklepach (nie mono-oferty). To szansa, by dotrzeć tam do osób ewidentnie zainteresowanych zakupem. Głównym wyzwaniem było przygotowanie narzędzia spinającego dane pochodzące z kilku niezależnych źródeł, aby efektywniej podejmować optymalne decyzje. Do tej pory proces ten wiązał się z ręcznymi i żmudnymi analizami poszczególnych raportów, obejmującymi tygodniową sprzedaż oddzielnie dla Ceneo i oddzielnie dla innych kanałów sprzedaży, sprzedaż historyczną w analogicznym okresie zeszłego roku, działania konkurencji w SERP, wzrosty zapytań użytkowników w wewnętrznej wyszukiwarce na stronie Castorama.pl oraz sezonowość produktów opartych na wielkości sprzedaży na Allegro.pl z kategorii Dom i Ogród. 

Tak przygotowane raporty pozwalały wybierać produkty stwarzające największe szanse na konwersję i sprzedaż. Ich promowanie na Ceneo wiąże się jednak z licytacją pozycji sklepu klienta na kartach produktów, gdzie znajdują się także liczni konkurenci. Kolejnym wyzwaniem było zatem połączenie naszego narzędzia z API systemu reklamowego Ceneo, by automatycznie dobierać stawki licytacji oraz ustalać reguły optymalizacji kampanii w czasie.

Strategia

W pierwszej części zautomatyzowaliśmy ręczny i czasochłonny proces raportowania. Nasze narzędzie łączy dane o sezonowości i sprzedaży z Castorama.pl
z raportami od zewnętrznych partnerów oraz aktualną ofertą Castorama.pl. W ten sposób automatycznie tworzymy listę produktów do promocji. W pełni zautomatyzowaliśmy także licytowanie na Ceneo. Z góry zdefiniowane przez nas stawki zostają automatycznie dodane do aktualnie popularnych produktów. Zaczynamy od poziomu 50% maksymalnej stawki potwierdzonej z klientem. Jeśli pojawia się sprzedaż – stawka zostaje zwiększona do stawki maksymalnej, by zwiększyć widoczność tych produktów. Jeśli sprzedaży nie ma – wycofujemy wsparcie w licytacji. Nasze narzędzie automatycznie sprawdza także ilość sprzedaży uzyskanej z każdego produktu po określonym czasie od pierwszej aukcji. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Wewnątrz program podzielony jest na kilka sekcji. Pierwsza sekcja dotyczy analizy konkurencji w SERP i pozycjonowania konkurencji na wspólne słowa kluczowe. Proces mapowania słów kluczowych odbywa się automatycznie, dlatego po każdej analizie mamy 2 godziny na jego ewentualną poprawę. Druga sekcja wskazuje tygodniowy przyrost zapytań w wyszukiwarce na stronie Castorama.pl. Tutaj analogicznie mapujemy słowa o największej popularności w danym okresie. Trzecia sekcja pozwala określać top 10 produktów, które najlepiej sprzedawały się w ostatnim tygodniu na Ceneo i w pozostałych kanałach sprzedaży online. Dla porównania i określenia ewentualnej sezonowości uwzględniamy analogiczne dane w tym samym okresie zeszłego roku. Czwarta sekcja pozwala określać kategorie, w których zaobserwowaliśmy największy przyrost sprzedaży. Znajdziemy tu wszystkie obecnie licytowane produkty i kategorie z wyszczególnionymi datami licytacji, stawkami licytacji czy datą ostatniej sprzedaży. W ostatniej sekcji zarządzamy opisami ofert – bez ograniczeń i automatycznie ustawiamy teksty znajdujące się przy produktach. 

2. Media mix 

100% Ceneo

3. Innowacje 

Stworzyliśmy autorskie narzędzie do automatyzacji i optymalizacji kampanii na Ceneo. Rozwiązanie działa zgodnie z ustalonym harmonogramem, jest bardzo przejrzyste i pozwala nam śledzić historyczne działania, informując nas na bieżąco o postępach procesów czy błędach. Osiągając pełną automatyzację, zauważalnie zoptymalizowaliśmy nasz czas pracy, jednocześnie zwiększając częstotliwość wykonywanych wcześniej w sposób manualny analiz. 

Rezultaty

• Wzrost wolumenu sprzedaży nie mono-ofert o 87% (wzrosty liczone w setkach tysięcy złotych!).

• Wzrost wartości sprzedaży nie mono-ofert o 72%. 

• Średni koszt kliknięcia spadł o 7%. 

• Wszystkie te wyniki osiągnęliśmy przy spadku inwestycji na kampanie na Ceneo o 82%. 

• Nasze narzędzie pozwoliło nam zarówno lepiej dobierać produkty do aktywnej promocji, jak i efektywniej wykorzystać budżet klienta.

Podsumowanie

Poprzez połączenie wiele źródeł danych oraz automatyzację procesu doboru odpowiednich produktów do wsparcia mediowego efektywniej wykorzystaliśmy budżet mediowy, osiągając wzrosty sprzedaży przy niższych inwestycjach.