Konto dla młodych – kampania dla rodziców

Koncepcja kampanii

Branża finansowa, produkt: konto dla nastolatków. 

Sytuacja na rynku: finanse są dla nastolatków tematem odległym, liderem kategorii jest mBank.

Nasza (lokalnie wypracowana) kampania jest o tym, że – jeśli weźmiesz dopasowaną ofertę, sprytnie dotniesz grupę docelową i wykorzystasz optymalny mix kanałów – da się zrobić „coś z niczego”. Zrealizowaliśmy ją w oparciu o dane, była efektywna kosztowo, ale też kreatywna. Dzięki naszym działaniom trwale zwiększyliśmy sprzedaż.

Cele kampanii

1) Zwiększyć sprzedaż kont dla nastolatków w internecie o min. 20% r/r.

2) Zwiększyć udział internetu w sprzedaży (kont dla nastolatków) o min. 10 p.p. r/r.

Wyzwanie

Pieniądze są ważne w życiu nastolatków, bo funkcjonują oni w materialistycznym „instagramowym” kontekście. Ale mimo tego, że młodzi obcują z „kasą”, to „finanse” i banki są dla nich odległe. To świat dorosłych – stary i zbyt skomplikowany. Za to codzienne płatności to coś fajnego, związanego z ich życiem i czasem wolnym. To symbol nowoczesnego mobilnego świata.

Wiedza młodych o usługach i produktach bankowych jest zerowa, a banki jako marki w ich głowach prawie nie istnieją. Liderem kategorii jest mBank, który postrzegany jest jako nowoczesny wygodny bank dla młodych. ING ma w kontrze wizerunek banku dojrzałego. 

Rozpoczynając działania, nie mieliśmy dużego budżetu. Trudnością były też ograniczenia prawne, przez które nie mogliśmy komunikować się z młodymi bezpośrednio. Nadzieję dawały nam stosunkowo świeże w ING narzędzia, dzięki którym mogliśmy łączyć wiedzę o klientach z wielu różnych źródeł i zwiększać precyzję targetowania. 

Aby zrozumieć motywacje, obawy i oczekiwania młodych i ich rodziców, przeprowadziliśmy z Kantarem pogłębione badanie „Eksploracja rynku młodych”. 

Kluczowe wyzwanie: dotrzeć do rodziców nastolatków w wieku 13–17 lat.

Grupa docelowa: z powodów prawnych bezpośrednia komunikacja z młodymi byłaby utrudniona. Skupiliśmy się więc na ich rodzicach. Aby obniżyć koszty dotarcia, komunikowaliśmy się wyłącznie z klientami. 

Insight

Młodzi chcą być częścią nowoczesnego mobilnego świata, płacić telefonem, mieć stały dostęp do swoich pieniędzy. Ale banki to dla nich „marmurowe schody” z dorosłego skomplikowanego świata. W szkole edukacja finansowa praktycznie nie istnieje. Polacy uczą się finansów na własnych błędach. Chcemy zachęcić naszych klientów-rodziców nastolatków do tego, aby zaczęli wcześniej i dali swoim dzieciom szansę uczyć się „ogarniania” pieniędzy w praktyce. Lepiej robić to z kieszonkowym niż z pensją.

Strategia

Ponieważ z powodów prawnych komunikacja z nastolatkami była utrudniona, skupiliśmy się na rodzicach. Wykorzystaliśmy wiedzę pozyskaną z badania Kantara i postawiliśmy na argumenty racjonalne: 

1) edukacja – żeby radzić sobie z pieniędzmi w przyszłości, warto zacząć uczyć się ich jak najwcześniej i zwyczajnie praktykować; 

2) wygoda – zamiast gotówki, kieszonkowe jako szybki przelew; 

3) kontrola – powiadomienia push o „ruchach” na koncie dziecka. 

Działaliśmy niskokosztowo, wykorzystując wiedzę o naszych klientach. Połączyliśmy dane wewnętrzne i zewnętrzne tak, aby móc komunikować się z grupą docelową wszędzie tam, gdzie się pojawia (kanały własne i internet). Aby zmaksymalizować efekty, wykorzystaliśmy promocyjną ofertę.

Sposób realizacji

W siedem miesięcy przeprowadziliśmy trzy kampanie. Komunikowaliśmy się w aplikacji Moje ING oraz w ekosystemie Google’a i Facebooka. 

W listopadzie i grudniu 2020 wykorzystaliśmy promocję cenową, w której zachęcaliśmy do założenia konta dla nastolatka i wpłacenia na nie (przez rodzica) 50 zł – w nagrodę my dorzucaliśmy drugie 50 zł. 

Przekaz sprzedażowy łączyliśmy z edukacją. Przekonywaliśmy na przykład, że konta rodzica i dziecka w jednym banku to większa świadomość wydatków, lepsze gospodarowanie budżetem czy wyrobienie nawyku oszczędzania. 

Stworzyliśmy zaawansowany model scoringowy, który określał prawdopodobieństwo, że dany klient ma dziecko i to w odpowiednim dla nas wieku. 

Na bieżąco analizowaliśmy dane o ruchach klientów i skuteczności przyjętego sposobu targetowania oraz optymalizowaliśmy kolejne iteracje komunikacji.

1. Media mix

1) Kanał własny: aplikacja Moje ING.

2) Internet: ekosystem Google’a i Facebooka.

Budżet mediowy został w całości przeznaczony na internet – działania display/ performance. 

W trakcie kampanii mieliśmy promocję cenową. Jeśli rodzic wpłacił 50 zł na świeżo otwarte konto dziecka, my dorzucaliśmy drugie tyle. (Koszty promocji uwzględniliśmy w całkowitym budżecie kampanii.)

2. Innowacje

Zaawansowany model detekcji klientów-rodziców nastolatków w odpowiednim dla nas wieku. Model zliczał scoring/ prawdopodobieństwo, że dany klient ma dziecko i to w odpowiednim dla nas wieku. Był też na bieżąco optymalizowany tak, aby zwiększyć skuteczność targetowania.

Rezultaty

Cel 1: Sprzedaż kont dla nastolatków w internecie wzrosła r/r o 90%.

Cel 2: Udział internetu w sprzedaży kont dla nastolatków wzrósł o 23 p.p. r/r.

Koszt pozyskania klienta w naszej kampanii był 10x niższy od ogólnego kosztu pozyskania klienta w internecie w tym samym okresie (koszt ogólny uwzględnia wszystkie działania performance’owe). Innym pozytywnym efektem był wzrost transakcyjności klientów-rodziców – przelewy typu „kochane pieniążki przyślijcie rodzice”.

Podsumowanie

Wzięliśmy dopasowaną ofertę, sprytnie docięliśmy grupę docelową, wykorzystaliśmy synergię kanałów własnych i internetu, iteracyjnie optymalizowaliśmy naszą komunikację. Zrealizowaliśmy kampanię opartą na danych, efektywną kosztowo, ale też kreatywną. Trwale zwiększyliśmy sprzedaż.

Czas trwania kampanii 

7 miesięcy

Budżet kampanii 

Poniżej 250 tys. zł