Data Driven & Precision Marketing

Działania online, których idea jest nierozerwalnie połączona z analizą danych, a pomysł nie mógłby zaistnieć bez danych i ich interpretacji. Doceniamy innowacyjne podejście do komunikacji z użytkownikiem, działania mające na celu spersonalizowanie komunikacji, wykorzystanie danych oraz technologii do poprawy efektywności, jak również działania analityczne wspierające ocenę skuteczności.

BRĄZ

Nowy Mercedes EQC. Samochód elektryczny jest jak telefon

Klient: Mercedes-Benz Polska 

Marka: Mercedes EQC

Zgłaszający: OMD

Współzgłaszający: YOC Poland

Zespół: Urszula Reichman, Katarzyna Grzegorczyk, Anna Gorczyca, Agnieszka Petla, Aleksandra Przybył, Klaudia Kinasz, Sylwia Kaska

Koncepcja kampanii

Jako pierwsi w Polsce weszliśmy na inny wymiar personalizacji, który bazował nie na danych osobowych czy danych „historycznych”, ale na nietypowej zmiennej, która to była unikalna dla danego odbiorcy w danym momencie – na stanie naładowania jego baterii w telefonie. Powiązaliśmy to z trafnie dobranym insightem konsumenckim i tożsamą funkcjonalnością nowego Mercedesa EQC.

Cele kampanii

Przełamanie bariery niskiego zasięgu samochodów elektrycznych na przykładzie nowo wprowadzanego modelu Mercedes EQ – EQC. 

Cele mediowe ustaliliśmy dwojako:

• % użytkowników, którzy weszli w interakcję z reklamą (10%),

• % użytkowników, którzy wykonali przeklik na stronę (2%).

Wyzwanie

Jako ówczesny lider sprzedaży w segmencie samochodów premium, planujący jednocześnie wprowadzenie w niedalekiej przyszłości szerokiej gamy modeli elektrycznych, wiedzieliśmy, że w komunikacji musimy postawić nie tyle na krótkoterminowe generowanie sprzedaży, co na tworzenie kategorii. Kategorii, która obarczona jest w Polsce wieloma barierami, spośród których tą najbardziej kluczową jest niski zasięg. Kategorii, która zwłaszcza w segmencie premium nie jest masowa, wymaga więc selektywnego podejścia do konsumenta.

Przekonanie o niewystarczających możliwościach samochodów elektrycznych w tym zakresie jest mocno zakorzenione w głowach konsumentów – według raportu PwC „Czym i jak chcą jeździć Polacy?” aż 85% ankietowanych uważa to za minus posiadania pojazdu z napędem elektrycznym. W nowym modelu Mercedesa – EQC – niski zasięg przestawał być barierą. To samochód, który może przejechać  do 414 km na jednym ładowaniu, to więcej niż trasa Warszawa – Gdańsk.

W przypadku samochodów elektrycznych to nie demografia potencjalnych klientów jest istotna, ważniejsze jest to, jakie życie prowadzą i co jest w stanie nakłonić ich do zakupu. Na podstawie analizy zachowań użytkowników zainteresowanych samochodami elektrycznymi przygotowanej przez LinkedIn wiedzieliśmy, że najbardziej chętne na zakup będą osoby zainteresowane nowymi technologiami (48% wskazań) oraz chętne do bycia trendsetterem (53%). W związku z tym potencjalni klienci Mercedes EQ to osoby, dla których najnowsze gadżety, w tym telefon, są nieodłączną częścią życia, a pogoń za nowościami powoduje, że konsumują treści szybko i oczekują komunikatów dopasowanych do ich potrzeb, nawiązujących do realiów ich życia, spersonalizowanych.

Strategia

Aby skutecznie przedstawić możliwości EQC konsumentom, postanowiliśmy pokazać działanie samochodu w praktyce, czy też, w czasie ograniczonej mobilności w pandemii, w wirtualnej praktyce przenosząc doświadczenie do online’u.

Telefon to jeden z najistotniejszych towarzyszy życia naszego konsumenta – to z nim zdecydowaliśmy się połączyć nasz nowy model EQC, w bardzo intuicyjny sposób. Charakterystyczny dla heavy userów smartfonów jest fakt, że urządzenia dość szybko się rozładowują (vs stare dobre Nokie 3310 😊), a jednak użytkownicy są do tego przyzwyczajeni, 40% baterii to wciąż kilka godzin pracy, a ładowanie jest po prostu elementem dnia codziennego. Tak samo jest w EQC, 40% baterii to wciąż 166 km do przejechania! Tak naprawdę to więcej niż większość z nas pokonuje w ciągu dnia, średnia dzienna trasa to bowiem 36 km.  

Sposób realizacji

Stworzyliśmy zatem kreację, która w czasie rzeczywistym zaciągała informację o faktycznym stopniu naładowania baterii telefonu użytkownika i w zależności od tego poziomu pokazywała, jak daleko mógłby dotrzeć nowym EQC, gdyby bateria jego samochodu była naładowana w takim samym stopniu. Korzystaliśmy z nieoczywistych danych, jakimi były poziomy baterii tego bardzo osobistego urządzenia i przekuwaliśmy je w precyzyjny, spersonalizowany komunikat jednoznacznie nawiązujący do możliwości samochodu. Co więcej, postawiliśmy nie tyle na suchą informację, ile kilometrów możemy przejechać, ale jaką konkretną trasę można pokonać, na przykład Warszawa-Gdańsk, aby jak najlepiej zobrazować konsumentowi tę odległość, zwłaszcza w czasie, kiedy jego mobilność była ograniczona.

„Twój telefon jest naładowany w 100%? Tak naładowanym EQC dojechałbyś do Gdańska!”; „Twój telefon jest naładowany w 40%? Tak naładowanym EQC dojechałbyś do Lublina!”

Po raz pierwszy w Polsce wykorzystaliśmy stan naładowania baterii telefonu do personalizacji komunikatu reklamowego. Komunikatu, który w naturalny sposób łączył tę cechę smartfona z tożsamą w samochodzie elektrycznym, co poskutkowało wysokim współczynnikiem zgody na pomiar i chęcią dowiedzenia się więcej o produkcie.

W raczkującej jeszcze kategorii zależało nam w mniejszym stopniu na krótkoterminowej sprzedaży, a zdecydowanie bardziej na zmianie postrzegania samochodów elektrycznych i tak też dobraliśmy cele kampanii.

Rezultaty

Z jednej strony chcieliśmy, aby jak najwięcej osób zdecydowało się na interakcję z reklamą i pozwoliło na pomiar stanu baterii telefonu – to zamierzaliśmy realizować przez precyzyjne kierowanie kampanii. Estymowaliśmy wynik na poziomie 10% dla tej nietypowej interakcji. 

Z drugiej strony liczyliśmy na to, że użytkownicy zechcą poznać produkt bliżej, co będzie oznaczało, że popularna bariera niskiego zasięgu jest bliska przełamaniu – ten cel mierzyliśmy w przeklikach na stronę, a ich poziom ustaliliśmy na 2%, co oznaczało, że co 5. interaktywny kontakt z reklamą kończyłby się dalszym zainteresowaniem.

Kreację wyemitowaliśmy ponad 2 mln razy do osób zainteresowanych nowymi technologiami i innowacjami. Ponad 13% tych wyświetleń (vs 10% cel) zakończyło się dotknięciem ekranu, czyli pozwoleniem na pomiar stanu baterii, po którym następował spersonalizowany komunikat. Ponad 60 000 osób zostało z nami do końca, przeklikując się później na stronę EQC – to ok. 3% CTR (vs 2% planowanego i przy 0,5% średniej w branży). 

Podsumowanie

Nie zmieniliśmy świata ot tak – proces rozważania, a co dopiero zakupu samochodu elektrycznego jest długoterminowy, a benefity dla konsumenta czy świata to jeszcze dłuższa perspektywa. Udało nam się jednak przekonać przynajmniej 60 000 osób (tyle zdecydowało się dowiedzieć więcej o naszym EQC), że niski zasięg tego typu samochodu to nie jest już bariera. Takiej postawy należy zdecydowanie oczekiwać od lidera, który ma ambicje tworzyć ten rynek w segmencie premium.