Digital Experience

Kampanie, w których zbiór doświadczeń konsumenta w środowisku digital przyczynił się do osiągnięcia celów marketingowych marki. Doceniamy rozwiązania ponadprzeciętnie wykorzystujące specyfikę środowiska cyfrowego, zapewniając konsumentowi doświadczenia, których nie sposób zbudować w kontakcie poprzez inne media.

Sponsor kategorii

BRĄZ

Mały Głód x Instant Reaction Ads

Klient: Danone

Marka: Danio

Zgłaszający: VMLY&R

Współzgłaszający: InStreamly

Zespół: Piotr Osiński, Mateusz Cukierski, Dorota Piekarska, Artur Dziedzic, Marta Smoręda, Łukasz Jah Bartha,
Jakub Bańka, Olga Kowalska, Daria Rupniewska, Damian Konopka, Łukasz Majewski, Szymon Ślęzak

Cele kampanii

Wzbudzenie zainteresowania serkiem Danio wśród nastolatków oraz zbudowanie skojarzenia z gamingiem jako zupełnie nową okazją do konsumpcji.

Stworzyliśmy nowy format reklamowy: Instant Reaction Ad. Działa on na bazie modelu AI, który w czasie rzeczywistym analizuje to, co dzieje się aktualnie na ekranie streamera.

Wyzwanie

Mały Głód to najbardziej kultowy bohater polskiej reklamy, znany milionom Polaków… po 30-tym roku życia. Ikoniczna maskotka od lat wzbudza emocje jedynie wśród starszych konsumentów serka Danio, jednak nie jest szerzej znana wśród współczesnych nastolatków. Nic dziwnego, brand hero marki musi rywalizować o uwagę Gen Z z najjaśniejszymi gwiazdami dzisiejszej popkultury – bohaterami gier wideo.

Przed kampanią mierzyliśmy się z następującym wyzwaniem: jak wykorzystać kultowego Małego Głoda, aby wzbudzić zainteresowanie nastolatków i przekonać ich do serka Danio?

Strategia

Młodzi ignorują klasyczną formę reklamy. Są odporni na spoty telewizyjne, a dostępu do ich przeglądarek szczelnie chronią ad blocki. Chcąc skutecznie do nich dotrzeć, musieliśmy ominąć ich radar wyczulony na marketingową ściemę. Wykorzystaliśmy do tego gaming – a konkretniej Fortnite – najpopularniejszy i najchętniej streamowany tytuł gry na świecie.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Stworzyliśmy zupełnie nowy format reklamowy – Instant Reaction Ad – wykorzystujący AI i algorytmy Image Recognition do analizy wydarzeń w streamowanej rozgrywce gamingowej, a następnie serwujący widzom na Twitchu kontekstowe reklamy. Pierwszym wdrożeniem formatu była kampania Danio. Reklamy pożywnego serka pojawiały się dokładnie w sekundzie, kiedy produkt był potrzebny, czyli wtedy, kiedy energia postaci w grze spadała. Dzięki temu byliśmy w stanie zaskoczyć streamerów i uzyskać to, na czym zależało nam najbardziej – interakcję z nimi, na oczach tysięcy widzów. W czasie ponad 130 godzin rozgrywki Mały Głód bezlitośnie drwił z najpopularniejszych graczy Fortnite dokładnie wtedy, gdy brakowało im energii, a streamerzy nie pozostawali dłużni, chętnie odpowiadając i wchodząc w interakcję z Małym Głodem.
Stworzony przez nas format reklamowy jest skalowalny – dzięki modelowi AI jest w stanie na bieżąco analizować rozgrywkę w dowolnej grze streamowanej na Twitch, reagując na dowolną, określoną przez nas zmienną, stwarzając zupełnie nową przestrzeń do kreacji kontekstowych komunikatów marek, np: reklama ubezpieczenia na życie, gdy Twoja postać ginie w grze / reklama nowych mebli, gdy pomieszczenie, w którym jesteś, nagle wybucha itd. Ogranicza nas tutaj jedynie wyobraźnia.

2. Media mix

Głównym kanałem dotarcia był Twitch, ale zaczepki Małego Głoda nie pozostawały obojętne społeczności graczy. Niestandardowy sposób dotarcia i reakcja ze strony streamerów odbiła się echem w social mediach oraz mediach gamingowych, które chętnie opisywały niestandardową formę reklamy Danio.

3. Innowacje 

Stworzyliśmy nowy format reklamowy: Instant Reaction Ad. Działa on na bazie modelu AI, który w czasie rzeczywistym analizuje to, co dzieje się aktualnie na ekranie streamera. Śledząc każdy ruch gracza za pomocą systemu rozpoznawania obrazu, system wykrywał moment, w którym jego poziom energii spadał do krytycznego momentu, a potem wysyłał za każdym razem sygnał, który uruchamiał wybraną kreację z Małym Głodem na platformie Twitch. Cały proces był w pełni zautomatyzowany.

Zastosowana technologia jest adaptowalna do każdej gry i niemalże nieskończonej liczby zmiennych, które odpowiednio skalibrowane umożliwiają nam wyemitowanie reklamy w dowolnie zdefiniowanym momencie gry.

Rezultaty

• Ponad 570 interakcji z Małym Głodem. 

• Dotarcie do ponad 650 000 graczy w ciągu tygodnia kampanii.

• 2,5x więcej pozytywnych wzmianek na temat Danio w social media niż w czasie standardowej kampanii.

• Wartość mediowa (AVE) 3x przewyższające wydatki na kampanię.

Podsumowanie

Tworząc zupełnie nowy format reklamowy dostępny na najpopularniejszej platformie streamującej rozgrywki gamingowe i będący w stanie rozpoznawać i reagować na sytuację w grze, otworzyliśmy drzwi do bardziej immersyjnej i angażującej komunikacji marek w gamingu.