Digital Experience

Kampanie, w których zbiór doświadczeń konsumenta w środowisku digital przyczynił się do osiągnięcia celów marketingowych marki. Doceniamy rozwiązania ponadprzeciętnie wykorzystujące specyfikę środowiska cyfrowego, zapewniając konsumentowi doświadczenia, których nie sposób zbudować w kontakcie poprzez inne media.

Sponsor kategorii

WYRÓŻNIENIE

Zanuć Turururu

Klient: Grupa Żywiec

Marka: Warianty Żywiec 0,0%

Zgłaszający: Twin. Collective

Współzgłaszajacy: Panowie Programiści, Starcom, Feeders Agency

Zespół: Mateusz Felsmann, Karol Tymiński, Mateusz Kawęczyński, Agnieszka Kurek, Kuba Sagan, Daria Polarczyk, Agata Piotrowska, Adam Czartoryski, Aga Nowak-Dadas, Monika Domagała-Szmidt, Marcin Pucyk, Joanna Nowik, Aleksandra Biegalska, Marcin Krzyczkowski, Ewa Kierlik, Aleksandra Pankowska, Ewa Stefanowicz, Agata Matuszewska, Adrian Klimek,
Kacper Pikulski, Vladyslav Prosolupov, Adrian Hołota, Małgorzata Kudla, Iwona Popowczak, Grzegorz Szymborski, Kacper Włodarek

Cele kampanii

Aktywacja młodszej części grupy docelowej wokół nowych wariantów Żywca 0,0%. Zachęcenie ich do trialu oraz wzmocnienie przekazu ze spotu TV w kanałach digital.

Zastosowane przez nas rozwiązania sprawiają, że uczestnik natychmiast dostaje feedback – napełniająca się butelka na bieżąco sygnalizuje dokładność wykonywania zadania konkursowego.

Wyzwanie

Wiedzieliśmy, że spot TV spotkał się z dobrym odbiorem konsumentów. Naturalnym wyborem było zbudowanie aktywacji wokół śpiewania. Wiedzieliśmy również, że jeżeli uda nam się wciągnąć konsumentów do gry, to uzyskamy zamierzony efekt lekkości i zabawy. Z drugiej strony publiczne śpiewanie jest w naszej kulturze dość wstydliwe. Bariera wejścia wydawała się ogromna. 

Strategia

Postanowiliśmy zniwelować główną barierę w postaci śpiewania „publicznego”. Oddaliśmy ocenę wykonania sztucznej inteligencji.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Stworzyliśmy stronę konkursową (RWD), na której narrator, w dowcipny sposób, przeprowadzał użytkowników przez cały proces. Zadaniem użytkowników było zanucenie do mikrofonu smartfona lub komputera motywu „Turururu” znanego ze spotu telewizyjnego.

Stronę konkursową wyposażyliśmy w technologię przetwarzania głosu w locie. Nasz algorytm analizował wykonanie w czasie rzeczywistym i naprowadzał uczestników na właściwą melodię nucenia. Dzięki temu uczestnicy w trakcie rozgrywki uczyli się nucić. Zastosowane przez nas rozwiązania sprawiają, że uczestnik natychmiast dostaje feedback – napełniająca się butelka na bieżąco sygnalizuje dokładność wykonywania zadania konkursowego. Najlepsi uczestnicy zgarnęli bezalkoholowego Żywca. Zwycięzcy otrzymali mailowo kody uprawniające do odbioru piw Żywiec 0,0% lub zakupu bezalkoholowych wariantów piw z 50% zniżką.

2. Media mix

• Display – 59%. 

• Social media – 41%.

Kampania display oparta była na obecności na portalach horyzontalnych z trzema dniówkami (Gazeta, Onet, WP) oraz na działaniach mobile geolokalizowanych na sklepy Żabka, gdzie emitowaliśmy pełnoekranowe reklamy mobile oraz wysyłaliśmy wiadomości push na urządzenia z systemem Android. Całość kampanii display była uzupełniona emisją programmatic, gdzie oprócz szerokiej emisji na dane demograficzne (OM + PMP) skupialiśmy się na podwyższenie efektywności dzięki wykorzystaniu danych zebranych w DMP (m.in. dane z poprzednich kampanii marki, dane z CRM Grupy Żywiec czy dane z innych kampanii marek bezalkoholowych z portfela).

3. Innowacje

Na stronie konkursowej połączyliśmy dwie technologie: voice recognition oraz machine learning.

W ramach przygotowań do akcji stworzyliśmy prototyp umożliwiający zbieranie próbek śpiewu od grupy testowej. Posłużyły one do „nakarmienia” algorytmu opartego o machine learning i w efekcie nauczenia go rozpoznawania frazy „Turururu”. W podobny sposób działają Alexa i Siri, które reagują na konkretne komendy. Po etapie uczenia, finalna wersja algorytmu została wpięta do strony konkursowej Żywca 0,0%.

Żeby usprawnić działanie strony konkursowej, wykorzystaliśmy technologię przetwarzania głosu w locie, bez przesyłania go na serwer. To sprawia, że uczestnicy od razu dowiadują się o tym, czy śpiewają rytmicznie i mogą liczyć jedną z nagród. Poprawność wykonywania zadania mogą kontrolować na animacji napełniającej się butelki Żywca 0,0% – gdy śpiewający trafiają w odpowiednie dźwięki, poziom piwa wzrasta.

Rezultaty

W ramach kampanii display dotarliśmy do ponad 10 mln UU, a działania social mediach osiągnęły dotarcie w wysokości 6,9 mln użytkowników.

Do ekranu konkursowego dotarło ponad 100 000 użytkowników, którzy podjęli 95 461 prób śpiewania „Turururu”.