Games & eSport

Kampanie, które wykorzystują gry lub e‑sport w komunikacji skierowanej do graczy. Doceniamy dopasowanie przekazu do grupy docelowej, umiejętność wykorzystania gier i e‑sportu w niestandardowy sposób, a także precyzyjność, poprawność metodologiczną danych oraz istotność biznesową efektów.

ZŁOTO

#GamingBezBarier

Klient: Polska Liga Esportowa

Zgłaszający: Fantasyexpo

Zespół: Bartosz Wilczek, Justyna Oracz, Magdalena Valencia

Cele kampanii

Założeniem projektu było stworzenie pierwszego gamingowego słownika polskiego języka migowego oraz likwidacja barier w pełnym odbiorze meczu esportowego u osób głuchych poprzez wykorzystanie stworzonych znaków do translacji transmisji esportowej na żywo.

Przygotowaliśmy pierwszy gamingowy słownik w polskim języku migowym oraz pierwszą na świecie transmisję esportową na żywo symultanicznie tłumaczoną na PJM.

Wyzwanie

Problem głuchoty wyklucza cyfrowo wielu miłośników tej dyscypliny. Szacuje się, że w Polsce jest około 1 miliona osób z problemami lub całkowitym brakiem słuchu, czyli zmysłu uznawanego przez wielu za podstawę w codziennym życiu. Są to osoby wykluczone cyfrowo w wielu aspektach, które nie mogą doświadczać pełni emocji dnia codziennego ze względu na bariery, jakie muszą pokonać. Pandemia pogłębiła to zjawisko. W izolacji osoby nie miały styku z innymi, z kulturą czy dedykowanymi im zajęciami. Jako agencji gamingowej od początku przyświeca nam motto „gry powinny łączyć, a nie dzielić”, a gaming jako zjawisko kulturowe jest piękny i niezwykły. Chcieliśmy przybliżyć esport i gaming osobom głuchym.

Wyzwaniem i celem projektu było stworzenie słownika gamingowego w polskim języku migowym, czyli przygotowanie zestawu znaków oraz z ich pomocą wytłumaczenie zasad rozgrywki esportowej w grę Counter-Strike: Global Offensive osobom, które z grą nie miały wcześniej styczności. 

Kolejnym krokiem milowym było zastosowanie stworzonego słownika na transmisji esportowej i tłumaczenie na żywo meczów finałowych Polskiej Ligi Esportowej. Największym dla nas wyzwaniem przy tym projekcie było zainteresowanie osób głuchych, które do tej pory nie miały styczności z esportem – rozgrywkami esportowymi,  czyli komunikacja inicjatywy w mediach i w środowiskach potencjalnie zainteresowanych. 

Strategia

Analizując kontekst i zachowania rynku, oparliśmy się na własnych obserwacjach –  jesteśmy agencją gamingową, która na bieżąco produkuje treści esportowe we własnym studio. Widzimy wzrost liczby osób oglądających poszczególne transmisje oraz zainteresowania tematyką esportową. Obserwując trendy na rynku rozrywkowym, widzieliśmy, że coraz więcej audycji posiada translację na język migowy. Inspiracją oraz źródłem pozyskania danych na temat firmy, która prowadzi takie tłumaczenia była „Największa domówka” Owsiaka – substytut Pol’And’Rock Festival, który z powodu pandemii nie mógł odbyć się w tradycyjnej formie. Transmisja wydarzenia była prowadzona na Twitchu i tłumaczona na polski język migowy (PJM). Zaobserwowaliśmy entuzjastyczne reakcje związane z tym udogodnieniem i zasugerowało nam to, by intensywniej rozpocząć prace nad projektem, który w naszych głowach tlił się od dawna. Po kontakcie z firmą Sevenet otrzymaliśmy rekomendację kontaktu z Fundacją Akademia Młodych Głuchych. Po konfrontacji okazało się, że w fundacji są osoby zainteresowane sportem elektronicznym, które pomogły w rozpoznaniu zwyczajów grupy docelowej oraz wskazały, jak ma wyglądać produkt, który ułatwi zrozumienie i zainteresuje treściami esportowymi. 

Chcąc umożliwić pełny odbiór meczu esportowego osobom głuchym oraz zwiększyć w tej grupie zainteresowanie esportem,  oparliśmy naszą strategię na kilku filarach. Pierwszym było stworzenie znaków oraz przetłumaczenie terminów charakterystycznych dla rozgrywki CS:GO. Drugim – wyjaśnienie zasad gry osobom, które wcześniej nie miały z nią styczności. Kolejnym – komunikacja słownika, by dotrzeć z informacją o jego istnieniu do jak najszerszej grupy osób. Najważniejszym punktem było wykorzystanie słownika na transmisji esportowej. Wszystkie elementy strategii zostały wykonane, a ich zwieńczeniem była translacja na żywo w trakcie zarówno meczów esportowych, jak i poprzedzającego je studia ekspertów i analityków. 

Sposób realizacji

1. Kreacja

Dla słownika polskiego języka migowego przetłumaczono 19 znaków związanych z grą CS:GO, niektóre z nich zostały stworzone przez tłumaczy z Fundacji Akademia Młodych Głuchych. Hasła zostały nagrane w naszym krakowskim studiu telewizyjnym, poddane postprodukcji i jako całość utworzyły materiał edukacyjny, dzięki któremu z większą łatwością można zrozumieć rozgrywki esportowe oraz dać się ponieść emocjom osobom, dla których esport do tej pory był niedostępny. Stworzyliśmy cykl gifów, dzięki którym w łatwy i szybki sposób byliśmy w stanie budować komunikację i edukować na temat gamingowych gestów, co pozwoliło na zniwelowanie barier związanych z przytłoczeniem przez ilość informacji. Słownik miał swoją premierę podczas trzydniowych rozgrywek CS:GO Polskiej Ligi Esportowej, w trakcie których pierwszy raz zaimplementowaliśmy translację na żywo. Trójka tłumaczy towarzyszyła komentatorom w studiu, aby nie tylko tłumaczyć na język migowy przebieg akcji, ale również na żywo pokazywać niezwykle ważne w e‑sporcie emocje. Transmisja była dostępna w serwisie Twitch oraz w telewizji na kanale Polsat Games. Komunikacja słownika oraz transmisji esportowej oparta była na social mediach, kanałach influencerów i esportowców, a także była nagłośniona przez media esportowe i informacyjne w całej Europie. Ważną rolę odegrała też FAMG, która bezpośrednio w grupie docelowej promowała akcję.

2. Media mix 

Celem kampanii było wsparcie działań prospołecznych i prośrodowiskowych na rzecz osób głuchych. Przeprowadzona kampania nie miała celów sprzedażowych czy komercyjnych. Wpłynęła jednak na wizerunek i postrzeganie firmy jako podmiotu działającego na rzecz walki z wykluczeniem cyfrowym. W kampanii została wykorzystana autopromocja poprzez komunikację w social mediach (Fantasyexpo, Polska Liga Esportowa, ESPORT NOW, Fundacja Akademia Młodych Głuchych oraz Sevenet) oraz we własnych serwisach internetowych. Ponadto przeprowadzona była szeroka komunikacja w mediach esportowych, informacyjnych i marketingowych oraz za pośrednictwem zaprzyjaźnionych influencerów.  Wszelkie działania komunikacyjne oparte były na relacjach i nie wiązały się z nimi żadne koszty zakupu. Szacunkowy ekwiwalent reklamowy publikacji wyniósł ponad 100 000 zł (pressservice). Działania promocyjne oparte były na działaniach online (media, social media, radio online oraz podcasty).

3. Innowacje 

Innowacyjność projektu polegała na stworzeniu pierwszego polskiego słownika gamingowego dla głuchych oraz przygotowania pierwszej na świecie transmisji esportowej tłumaczonej na żywo na język migowy. Pokonywanie barier i umożliwienie doświadczania najlepszych esportowych emocji szerszej grupie kibiców oraz stworzenie cyklu gifów, które mogą być wykorzystywane w bieżącej komunikacji osób głuchych podczas oglądania transmisji esportowych, było motywem przewodnim naszych działań oraz innowacją na skalę światową. 

Rezultaty

Przygotowaliśmy pierwszy gamingowy słownik w polskim języku migowym oraz pierwszą na świecie transmisję esportową na żywo symultanicznie tłumaczoną na PJM. Tym projektem pokazaliśmy, że gaming nie posiada barier, a gry łączą, a nie dzielą. Wsparliśmy działania prospołeczne i prośrodowiskowe, pokazując i przybliżając naszą pasję osobom do tej pory wykluczonym z tego nurtu. Rezultaty były spektakularne. Informacje o słowniku dla niesłyszących i pierwszej w historii transmisji dla niesłyszących pojawiły się w wielu mediach esportowych i informacyjnych w całej Europie.

Mecze transmitowane na żywo mogły pochwalić się łączną liczbą wyświetleń na wszystkich kanałach –  675 126. Łączna liczba obejrzanych godzin to 130 159. Akcja miała bardzo pozytywny wpływ na społeczność niesłyszących, którzy podczas transmisji stworzyli własny hashtag #FanBezBarier. Wprowadzający materiał wideo kampanii tylko na Facebooku obejrzało 31 153 osób, a film promocyjny na TikToku w kilka godzin uzyskał 130,6 tys. wyświetleń i 622 polubienia. Kampania #GamingBezBarier zdobyła w międzynarodowym konkursie MIXX Awards Europe 2021 srebrną statuetkę w kategorii Games & eSport oraz brązową w kategorii Non-Profit / Corporate Social Responsibility. Ponadto została ona wyróżniona w konkursie Golden Arrow 2021.

Podsumowanie

Prowadzona kampania wywarła istotny wpływ na zmianę jakości konsumowania meczów esportowych przez osoby głuche. Przyczyniła się do powstawania Fundacji Gaming Bez Barier, a wszelkie działania zmierzające do niwelowania barier w gamingu będą przez nas kontynuowane w myśl zasady – gry powinny łączyć, a nie dzielić.