Marka NERF w gamingu

Koncepcja kampanii

Kampania marki NERF to innowacyjne działania na czterech rynkach pokazujące, że wspólne spędzanie czasu jest ważne. Marka przełamała mity o szkodliwości gier oraz negatywnym odbiorze swoich produktów poprzez pokazanie, jak można przenosić dobre emocje z gier do realnego świata i na odwrót.  

Cele kampanii

Celem kampanii było poszerzenie grupy o graczy, którzy zabawę z gry przeniosą do realnego świata. Działania miały przełożyć się na rozpoznawalności marki i wzrost sprzedaży online oraz przełamać mit negatywnego wpływu tego typu zabawek oraz szkodliwości gier.

Wyzwanie

Badania grupy docelowej jasno pokazały, że potencjalni użytkownicy NERF spędzają czas również na grach wideo. Dostrzegając naturalne połączenie zabawkowej linii z grami typu FPS (first-person shooter – gatunek gier, których akcja obserwowana jest z perspektywy pierwszej osoby), w 2019 roku NERF wypuścił serię zabawek we współpracy z jedną z najpopularniejszych tego typu gier – Fortnite. Gra zdobyła uznanie młodych graczy ze względu na wyraźne zmniejszenie brutalności oraz atrakcyjną animację. Wirtualny trend wśród młodzieży aż prosił się o przeniesienie do realnego świata. Efektem współpracy Epic Games, producenta gry Fortnite, z NERF było wprowadzenie kilku modeli wyrzutni z gry do linii produkcyjnej.

Konkurencja marki NERF nie jest duża, lecz wyzwaniem w komunikacji i dotarciu do młodych, a przede wszystkim ich rodziców jest przekonanie, że zabawka jest bezpieczna, a młody użytkownik trenuje precyzję, szybkość i skupienie w bezpieczny sposób, a nie utrwala stereotypy o szkodliwości tego typu zabawek. Z punktu widzenia firmy, która swoje produkty kieruje do dzieci i rodziców, inwestycja w gaming była innowacyjnym posunięciem. Ogromny rozwój branży gier wideo nikogo nie powinien pozostawić obojętnym. Aktywnymi graczami są miliony osób na całym świecie, a w przypadku takiej marki jak NERF warto znaleźć wspólny mianownik z gamingiem. Dopasowana grupa docelowa to tylko połowa sukcesu – ważnym czynnikiem jest, by branżę gier i społeczność rozumieć oraz sprawnie się w tym środowisku poruszać, nie narażając się ani swoim stałym klientom, ani tym potencjalnym, którzy działają w obszarze gamingu, a przede wszystkim tym, którzy są do niego wrogo nastawieni. Celem biznesowym było przeniesienie sprzedaży do e‑commerce i wzrost rozpoznawalności poprzez aktywację gamingowe, współpracę z influencerami oraz spoty reklamowe. Największym wyzwaniem było dotarcie do wymagającej grupy docelowej, która w specyficzny sposób konsumuje media i publikowane treści. 

Strategia

Analizując grupę docelową, jej zachowania oraz fakt, że marka NERF miała już na swoim koncie współpracę z Epic Games (Fortnite), naturalne było kontynuowanie tego wątku i stworzenie strategii opartej na tym tytule, która połączy świat offline i online, pokazując towarzyszące przy tym dobre emocje. Według badania Polish Gamers Research aż 31% graczy między 15. a 65. rokiem życia spędziło więcej czasu na graniu w gry na skutek pandemii. Wiemy też, że wiele osób w naszym społeczeństwie kojarzy gry z patologią, brutalnością i tworzeniem złych nawyków. Podobne odczucia wiele osób łączy z zabawkami typu NERF, których rola spłycana jest jedynie do tego, że strzelają, pomijając pozytywne aspekty, takie jak celność, precyzja czy koncentracja, które są kształtowane w trakcie użytkowania. 

Jednym z kluczowych celów strategicznych klienta było przeniesienie sprzedaży z offline do online na rynku polskim oraz czeskim. Zdawaliśmy sobie sprawę, że  najwięcej zabawek jest sprzedawanych w okresie Mikołajek oraz świąt Bożego Narodzenia, bo jest to idealny czas na spędzanie czasu razem na wspólnej zabawie. Pierwszymi działaniami były: produkcja i emisja spotu reklamowego oraz współpraca z influencerami, których grupa odbiorców jest dopasowana do grupy docelowej klienta. Kontynuując działania strategiczne w trakcie nieustającego lockdownu, kolejnym krokiem obranej strategii było stworzenie przestrzeni dla graczy, by mogli spędzać wspólnie czas, oddając się czynności, którą lubią, czyli graniu. By dodać emocji oraz włączyć czynnik kompetytywności, zorganizowaliśmy turnieje esportowe w grę Fornite, które były prowadzone równolegle w Polsce i Czechach,  zasięg terytorialny kampanii został rozszerzony o Rumunię, czyli o kraje, które z punktu widzenia klienta są dla niego kluczowymi rynkami. Podejście strategiczne do komunikacji wymagało precyzji i dobrego rozpoznania zwyczajów grupy docelowej, która nie konsumuje mediów w sposób tradycyjny. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Pierwszy etap działań dla marki NERF to spoty reklamowe emitowane w grudniu w Polsce i Czechach, które pokazywały wyjście ze świata online do offline i tę samą radość i emocje zabawy co w grze. Wideo wzbudzało refleksję, by spędzić czas razem i prezentowało dokładnie produkt. Brand zaprosił do współpracy po dwóch influencerów z Polski – Jacoba i Konopsky’ego oraz z Czech – OGY’ego i Stay12. Idąc za ciosem, w kwietniu 2021 intensyfikując działania w gamingu, zorganizowano międzynarodowy turniej Fortnite  „NERF TOURNAMENT”. NERF zaprosił do współpracy grupę popularnych influencerów, z rynków docelowych, zakorzenionych w środowisku Fortnite oraz w świecie lifestyle. W promocji wydarzenia wzięli udział między innymi: Manoyek, Smarte, Kebcio, OGY, Maximilian Ioan oraz Jan Hanko, którzy komunikowali rozgrywki w swoich społecznościach. Transmisje turniejów dostępne był w 4 językach (angielski, polski, czeski i rumuński), do których zaangażowano lokalnych casterów. Na oficjalnym kanale w serwisie Twitch, który został założony na potrzeby turnieju, zrealizowano 8 streamów. Powstał również landing page w czterech językach, gdzie sprawnie prowadzono zapisy do rozgrywek. W wypromowaniu eventu kluczową rolę odegrała doskonała komunikacja ze społecznością graczy, między innymi poprzez stworzenie dedykowanego serwera Discord oraz skrojona na miarę kampania performance targetowana do bardzo wymagającej grupy. Spójność komunikacji podkreślał key visual, wyrazisty i zapadający łatwo w pamięć. 

2. Media mix

Cała aktywacja marki NERF była podzielona na dwa etapy. Pierwszy, czyli zimowy, w którym kluczową rolę odegrał spot reklamowy wspierany komunikacyjnie przez influencerów. W trakcie drugiego, wiosennego, odbył się cykl turniejów esportowych w grę Fortnite. 

Z tego powodu dysponowaliśmy dwoma budżetami. Pierwszy budżet podzielony był na działania produkcyjne oraz działania promocyjne w digitalu, które stanowiły 77% wszystkich wydatków. W tym obszarze koszty związane ze współpracą z influencerami stanowiły 83%, a reszta została wydana na zakup mediów w Polsce i Czechach. Z kolei w wiosennej odsłonie budżet składał się z takich elementów jak koszty związane z organizacją turniejów esportowych (licencje, serwery, administracja, oprawa graficzna, nagrody itp.), stworzenie landing page z możliwością zapisów + domena oraz części digitalowej, która stanowiła 57% wszystkich wydatków. Koszty digitalu były podzielone na współpracę z influencerami i casterami, którzy promowali turnieje w swoich mediach społecznościowych, a także tworzyli transmisje i je komentowali (90%) oraz na działania performance marketingu i PR (po 5% każda). Taki podział budżetów oraz ukierunkowanie się na działania w digitalu pozwoliły dotrzeć do grupy docelowej, która właśnie w taki sposób konsumuje media (kanały influencerów, social media), co przełożyło się na realizację założonych KPI w 100%. Ponadto właśnie przez influencerów pokazaliśmy główną ideę aktywacji, że zabawie offline i online towarzyszą te same dobre emocje. 

3. Innowacje 

Innowacja w tym projekcie przejawiła się tym, że klient po raz pierwszy w historii marki zdecydował się przeprowadzić cykl turniejów esportowych i to na trzech rynkach jednocześnie. Dla marki był to krok milowy, który pozwolił odkryć siłę i potencjał gamingu oraz pokazał odbiorcom marki, że gry łączą bez względu na różnice, jakie występują między rówieśnikami ze względu na miejsce zamieszkania, sytuację finansową oraz społeczną rodziny. 

Rezultaty

Rezultaty naszych działań wygenerowały istotny ruch w kanałach sprzedaży klienta, głównie w kanale online, w którym w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego roku sprzedaż wzrosła o 23%. Przygotowane spoty reklamowe na rynek czeski i polski uzyskały łącznie ponad 1,3 mln wyświetleń na YouTube i ponad 730 000 impressions oraz 300 000 wyświetleń na Instagramie, a kampania GoogleAds ponad 2 mln wyświetleń. Kwietniowy turniej „NERF TOURNAMENT” okazał się gigantycznym sukcesem i odpowiedzią na potrzeby młodych graczy, ponieważ 100% miejsc udostępnionych do zapisów zostało zapełnionych długo przed ich zakończeniem. Sumarycznie transmisje wygenerowały 288 800 wyświetleń na żywo (Twitch + YouTube), a towarzysząca im kampania w social mediach oraz na kanałach twórców 991 858 wyświetleń. Dedykowany turniejowi serwer Discord zebrał blisko 10 000 osób, które były zainteresowane aktywacją oraz działaniami marki. Stworzony na potrzeby turnieju landing page, za pośrednictwem którego możliwe były zapisy, uzyskał ponad 16 tys. wyświetleń. Nasze działania pokazały, że gry są istotnym elementem spędzania wolnego czasu przez młode pokolenie oraz że możliwe jest przenoszenie dobrych emocji z gamingu do świata rzeczywistego, bez negatywnych konotacji.