Walka o Koszyki

Koncepcja kampanii

Aby zbudować wizerunek marki ERBUD jako atrakcyjnego pracodawcy dla studentów i absolwentów kierunków technicznych, postawiliśmy na niestandardowe działania. Na potrzeby kampanii w innowacyjny sposób połączyliśmy świat offline i gaming. Była to pierwsza w Polsce kampania employer brandingowa oparta na zjawisku metaverse.

Cele kampanii

Celem kampanii było wyróżnienie się na tle przedsiębiorstw budowlanych i zbudowanie wizerunku marki ERBUD jako atrakcyjnego pracodawcy dla absolwentów kierunków technicznych. W praktyce oznaczało to dotarcie do studentów i inżynierów, zaangażowanie ich w komunikację i pozyskanie jakościowych zgłoszeń rekrutacyjnych.

Wyzwanie

Brak kadr jest jednym z podstawowych problemów, z jakimi boryka się cały sektor budowlany w Polsce. Na rynku brakuje obecnie ponad 150 tysięcy wykwalifikowanych pracowników. Mimo zaostrzającej się konkurencji wśród pracodawców większość firm budowlanych nadal wykorzystuje sprawdzone, ale mało innowacyjne sposoby rekrutowania przyszłych pracowników. 

W tym kontekście głównym wyzwaniem było przełamanie branżowego schematu, a także znalezienie atrakcyjnej metody przyciągania uwagi i zachęcania kandydatów do podjęcia praktyk. Kolejnym wyzwaniem było zaangażowanie w działania obecnych pracowników.

W związku z powyższymi wyzwaniami na potrzeby kampanii zostały zdefiniowane trzy grupy docelowe: 

• studenci kierunków technicznych, 

• obecni pracownicy firmy ERBUD, 

• grupa tzw. pasywnych kandydatów, czyli osób, które są zadowolone z zatrudnienia u aktualnego pracodawcy i nie planują zmiany pracy.

Strategia

Podstawą strategii było wyjście poza standardowe działania kampanii employer brandingowych oraz znalezienie niewyeksploatowanego kanału komunikacji z główną grupą docelową. Uznaliśmy, że najlepszym środkiem do realizacji tego celu będzie wykorzystanie gamingu, ponieważ wielu studentów i absolwentów kierunków technicznych gra w gry.

W kolejnym kroku przeanalizowaliśmy potrzeby grupy docelowej. Wiedzieliśmy, że deficyt pracowników przekłada się na rosnące oczekiwania kandydatów. Postanowiliśmy oprzeć się na beneficie pozapłacowym, którym okazał się „udział w ciekawych realizacjach”. Tak sformułowana obietnica marki łączyła w sobie najbardziej oczywiste korzyści racjonalne oraz korzyści emocjonalne, jakimi są podejmowanie wyzwań i satysfakcja wynikająca z możliwości pracy przy najbardziej zaawansowanych technicznie projektach. 

Pozostawało tylko przetłumaczyć ją na język świata gamingu. Założenia komunikacji przełożyliśmy na trzyetapową kampanię, która zakładała wykorzystanie nie tylko standardowych form promocji ukierunkowanych na budowę percepcji ERBUD jako nowoczesnej marki wspierającej gamingowe pasje kandydatów, tj. sponsoringu wydarzeń, kreatywnego brandingu czy współpracy z influencerami. Szukaliśmy także rozwiązań, które poprzez edycję gier pozwoliłyby zbudować doświadczenie marki i w innowacyjny sposób połączyć światy offline oraz online.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Kampanię rozpoczęliśmy od wsparcia University Esports EDU, czyli największej uniwersyteckiej ligi e‑sportowej. ERBUD został partnerem tytularnym i objął patronatem rozgrywki CS:GO i LoL. W trakcie transmisji zostały wyemitowane wywiady ze stażystami, a także spoty reklamowe marki. W ramach sponsoringu ERBUD zwiększył pulę nagród i zobowiązał się do zorganizowania wielkiego finału w CS:GO.

W trakcie trwania rozgrywek ruszył konkurs na odwzorowanie mapy, na której miał zostać rozegrany finałowy turniej. Zadaniem uczestników było odtworzenie w grze sztandarowej realizacji ERBUD – zrewitalizowanej Hali Koszyki w Warszawie. Prace były oceniane pod względem grywalności i odwzorowania pierwowzoru. Sam proces budowy mapy był łudząco podobny do tworzenia wizualizacji realnych budynków. Zwycięski projekt został przekazany profesjonalnemu mapperowi, który zaimplementował go do gry – od tej chwili każdy gracz na świecie może spróbować swoich sił na tej mapie.

Na końcu zorganizowaliśmy finałowy turniej. „Walka o Koszyki” rozgrywana na zwycięskiej mapie została zorganizowana w… Hali Koszyki we współpracy z Globalworth, właścicielem i zarządcą budynku. W ten sposób świat realny i gamingu przecięły się na kilku płaszczyznach. Aby wzmocnić komunikację do obecnych pracowników, inżynierowie z ERBUD sprawdzili mapę pod kątem zgodności z oryginalnym projektem i rozegrali na niej firmowy pojedynek. Cały event był szeroko komunikowany i stał się towarzyskim wydarzeniem nie tylko w świecie gamingu.

2. Media mix

Budżet został rozłożony w następujących proporcjach: 

• organizacja konkursu i stworzenie mapy w grze CS:GO – 14%,

• sponsoring ligi akademickiej – 35%,

• turniej online – kwalifikacje do finału – 12%,

• turniej offline – event finałowy w Hali Koszyki – 19%,

• influencerzy – 20%. 

Udział digitalu w całości wydatków kampanii wyniósł 81% (tylko koszt eventu był wydatkiem na media offline). Przyjęty mix mediów został podporządkowany kontekstowi komunikacji i poszczególnym fazom kampanii. W pierwszej skupiliśmy się na działaniach około sponsoringowych. Obejmowała ona także publikacje w kanałach social media ligi i obecność na jej stronie www. W trakcie transmisji na czacie pojawiał się link kierujący widzów do dedykowanych landing page’y, a w przerwach emitowane były spoty promocyjne. W drugiej i trzeciej odsłonie kampanii wykorzystywaliśmy też współpracę z influencerami. Natomiast trzecia faza to silnie wykorzystane kanały własne (m.in. strona internetowa, Facebook, YouTube, LinkedIn). Promocji eventu towarzyszyły również klasyczne działania PR oraz akcje ambientowe – na evencie byli obecni cosplayerzy przebrani za postacie z CS:GO.

Rezultaty

Dzięki ciekawym i kontekstowo powiązanym aktywnościom, nastawionym na efektywność komunikacji, działania przełożyły się na:

1) zaangażowanie grupy docelowej: 700 zgłoszeń rekrutacyjnych, co oznacza, że ponad 11 osób rywalizowało o jedno stanowisko stażowe na degresywnym rynku – to aż czterokrotny wzrost względem 2020 roku, kiedy liczba zgłoszeń wynosiła 180,

2) zasięg w grupie docelowej – komunikacja projektu dotarła do 650 tysięcy unikalnych osób.

Podsumowanie

Pierwsza w Polsce kampania employer brandingowa oparta na zjawisku metaverse pomogła w zbudowaniu wizerunku marki ERBUD jako atrakcyjnego pracodawcy dla studentów i absolwentów kierunków technicznych. Działania przełożyły się na duży zasięg w grupie docelowej i rekordową liczbę zgłoszeń rekrutacyjnych. To udowadnia, że warto wykorzystywać niestandardowe działania w kampaniach employer brandingowych, przełamując utarte schematy.