Warka Planet of Gamers

Koncepcja kampanii

Aby pozyskać konsumentów w wieku 18–24 lat, stworzyliśmy oryginalną koncepcję Planet of Gamers, nawiązującą do dziedzictwa marki (Planeta Warka) i jej mocy jednoczenia Polaków wokół epickich sportowych emocji. Została ona wprowadzona przez Planet of Gamers Cup – turniej gamingowy o autorskiej, nieznanej dotąd w Polsce formule.

Cele kampanii

Celem kampanii było zainteresowanie Warką młodych dorosłych (18–24 lat). Chcieliśmy w krótkim czasie zbudować świadomość działań marki w gamingu na poziomie 30%, uzyskać co najmniej 100 000 wyświetleń na żywo autorskiego turnieju i stać się piwną marką nr 1 w gamingu.

Wyzwanie

Marka Warka dociera głównie do konsumentów w wieku 25–34 lat i jest bardzo silna w tradycyjnym segmencie 35+ lat, ale najmłodszy konsument z grupy wiekowej 18–24 stanowi dla niej duże wyzwanie. Młodzi dorośli postrzegali Warkę jako tradycyjną markę, coraz częściej wybierając marki nowoczesne, komunikujące wprost do nich, lokalne. Oglądają oni coraz mniej telewizji, kluczowego medium dla piw. Czas spędzają głównie online, gdzie piwo napotyka na ograniczenia w komunikacji. Co więcej, młodych odbiorców coraz mniej interesuje tradycyjny sport, w tym piłka nożna, tak silnie uwiarygodniająca Warkę w grupie tradycyjnych konsumentów.

Strategia

Młodzi pokochali gaming i e‑sport, żyją premierami tytułów gier, streamingami, turniejami, „followują” ulubionych graczy i twórców. Dlatego uznaliśmy, że musimy wyraźnie i odważnie postawić na gaming jako klucz do pozyskania konsumentów w wieku 18–24 lat. Gaming naturalnie wpisuje się w epicki charakter Planety Warka. Jednak do tej pory marki piwne inwestowały w taktyczne wsparcie inicjatyw związanych z gamingiem flagowanych piwem 0%. My mieliśmy ambicje na duże, strategiczne działania, które długoterminowo mają stać się silnym filarem komunikacji całej marki i jej głównego, pełnoprocentowego lagera – Warka Jasne Pełne.

Stworzyliśmy więc zupełnie nową platformę komunikacji marki w gamingu – Planet of Gamers. Odwołaliśmy się do dziedzictwa marki (Planeta Warka) i jej mocy jednoczenia Polaków wokół epickich sportowych emocji. Nowa platforma powstała na naturalnym dla piwa insighcie – w Polsce jest 14 mln pełnoletnich graczy, którzy tworzą pozornie jednolitą grupę. Jednak w rzeczywistości dzielą się oni na fanów danych gier, na tych niedzielnych i profesjonalnych, na „pecetowców” i „konsolowców”, na tych, którzy „streamują” i tych, którzy tylko oglądają. To sytuacja idealna dla Warki, która ukonstytuowała się jako marka jednocząca Polaków wokół epickich emocji na Planecie Warka.

Niezależnie od tego, w co gramy, jak gramy, kim jesteśmy, czy gramy razem na kanapie, czy włączymy się online, ważne są wspólne emocje. Na tych fundamentach powstała platforma Planet of Gamers, z własnym logo, wyrazistą identyfikacją wizualną czerpiącą z gier wideo i długoterminową strategią mającą za zadanie ustanowienie Warki jako piwnego lidera gamingowych emocji.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Planet of Gamers wprowadziliśmy przez Planet of Gamers Cup – turniej gamingowy o autorskiej, nieznanej dotąd w Polsce formule. Ośmiu znanych twórców reprezentujących różne gamingowe światy spędziło ze sobą trzy doby pełne emocji, zabawy i rywalizacji. Zawodnicy przenieśli się do świata rodem z Planety Warka i zmierzyli się aż w czterech grach. Miały one za zadanie sprawdzenie talentów każdego z graczy, a przede wszystkim zapewnienie wspólnej rozrywki i połączenie graczy wokół wspólnych gamingowych emocji. 

Kampanię rozpoczęliśmy od największego gamingowego eventu w Polsce – Intel Extreme Masters w Katowicach, podczas którego wyemitowaliśmy premierowo trailer turnieju. Od tego momentu twórcy rozpoczęli publikację autorskich materiałów promujących turniej. Kampanię prowadziliśmy też w kanałach własnych marki i poprzez display. Przebieg rozgrywek był komentowany na żywo w studiu, a całość można było oglądać na stronie www.planetofgamers.pl, na kanale Planet of Gamers na YouTube, na wydarzeniu na Facebooku, na kanałach uczestników turnieju oraz na YouTubie i Twitchu Polsat Games. 

2. Media mix

Budżet dla całej kampanii został rozłożony w następujących proporcjach:

• inwestycja mediowa – 35%,

• honoraria influencerskie – 53%,

• event – 12%.

Na digital przeznaczone zostało 88% budżetu w proporcjach:

• influencerzy – 60%

• media – 40%, w tym:

a) wideo – 8%,

b) display – 16%,

c) Facebook – 5%,

d) Instagram – 2%,

e) YouTube – 7%,

f) Twitch – 2%.

Najpierw zabezpieczyliśmy zasięg i efektywną częstotliwość kontaktu z przekazem w demograficznie wyznaczonej grupie docelowej. Potem skupiliśmy się na wzmocnieniu komunikacji do użytkowników zainteresowanych gamingiem i e‑sportem. Kulminacją był event transmitowany live. By zbudować impact tego wydarzenia i zachęcić do śledzenia turnieju, byliśmy obecni tego samego dnia na stronach głównych portali horyzontalnych z dużymi wizerunkowymi formatami i na kanale YouTube z formatem masthead video. Około 40% budżetu dedykowanego mediom społecznościowym poświęciliśmy na działania wspierające traffic (dołączenie do wydarzenia). Poza wsparciem mediowym zasięg komunikacji wspierały działania partnerów – Polsat Games i materiały emitowane przez twórców.

Rezultaty

Trzy miesiące kampanii Warka Planet of Gamers Cup pozwoliły na szybkie zbudowanie świadomości działań Warki w gamingu. Osiągnęliśmy 50% świadomości w kluczowej dla nas grupie młodych dorosłych 18–24¹. Kampania pozwoliła zwiększyć penetrację w grupie 18–24: +48,8% Q2 2021 vs Q2 2020².

Stream turnieju na żywo wygenerował łącznie 554 400 wyświetleń, czyli 5‑krotnie przekroczył zakładany cel! Materiały publikowane przez twórców w ich własnych kanałach wygenerowały łącznie 7 047 000 impresji!

Kampania Warka Planet of Gamers Cup uczyniła Warkę marką piwa najsilniej kojarzoną z inicjatywami gaminowymi: Warka 39% vs główny konkurent 29% oraz ze współpracą z postaciami zajmującymi się gamingiem: Warka 36% vs główny konkurent 30%³.

Podsumowanie

Kampania uczyniła Warkę piwnym liderem gamingowych emocji i pozyskała grupę konsumentów w wieku 18–24 lat, budując 50% świadomości działań marki w gamingu i zwiększając penetrację +48,8% w tej grupie. Ponadto wygenerowała ponad 500 tys. wyświetleń na żywo autorskiego turnieju i ponad 7 mln wyświetleń contentu twórców. Nasze działania uplasowały Warkę blisko marek, które od lat są obecne w polskim gamingu.

¹ IQS, Efektywność działań gamingowych Warka, Pre test 02.2021 vs Post test 04.2021, N=800 w każdej fali

² GFK, Penetracje w grupach demograficznych Q2 2021, Q2 2021 vs Q2 2020

³ IQS, op.cit.