Lepszy dom sprawdza się w sporcie

Koncepcja kampanii

Pandemia zmieniła w naszym życiu wiele. Także to, do czego „służy” nam dom i jak uprawiamy sport. Zamknięte siłownie, lockdown przeniosły sport do naszych salonów i tak w rezultacie – dom stawał się bardziej sportowy, a sport bardziej domowy. To stworzyło nieoczekiwane pole do współpracy dla dwóch marek z odległych na co dzień kategorii: Decathlon (lidera sportu) i IKEA (lidera wnętrzarskiego). 

Cele kampanii

Chcieliśmy budować wizerunek obu marek i angażować użytkowników, kreatywnie odpowiadając na ich potrzeby w nowych i niepewnych warunkach. 

Wyzwanie

Znalezienie formuły, która pozwoli zbudować ekspozycję grupy na kontakt z obiema markami i ich ofertą, bez generowania kosztów z poziomu regularnych kampanii. Mikrobudżet mediowy wymagał contentu, który sam się poniesie.

Strategia

Sytuacja pandemii dała możliwość połączenia perspektywy dwóch marek – specjalisty od sportu i specjalisty od lepszego domu, co dało kreatywną przestrzeń do innowacyjnej komunikacji. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Idea kampanii „Wprowadzamy sport na salony” zachęcała Polaków do uprawia sportu w domu.

By pokazać, że marki naprawdę chcą ze sobą współpracować, wymieniły się claimami. I tak „Sprawdza się w sporcie” konsumenci widzieli przy logo IKEA, nie Decathlon, a „Witaj w lepszym domu” mówił Decathlon, nie IKEA. 

Ale zamiast bezpośrednio namawiać konsumentów do uprawiania sportu w domu, postawiliśmy na bardziej przewrotną formę: przekorny dialog między dwiema markami. Decathlon miał wykazać IKEA, że to on zna się na domowym sporcie najlepiej, podczas gdy IKEA uważa dokładnie to samo, tylko na swój temat. 

W efekcie nawiązała się wymiana przekornych postów, jak i billboardów. I tak IKEA promowała sport na swój wnętrzarski sposób, a Decathlon na sposób sportowy.

Powstała też reklama video, która początkowo promuje sprzęt Decathlon, by po chwili zmienić się w reklamę… produktów IKEA.

Stworzyliśmy dla konsumentów również ofertę specjalną skierowaną dla nich od obu marek: IKEA proponowała swoim konsumentom specjalną ofertę na zakupy w Decathlon i vice versa.

2. Media mix 

Kampania została zrealizowana głównie w digital (90% budżetu), gdzie całość działań płatnych została zrealizowana w social mediach marek IKEA i Decathlon. Na Facebooku miała miejsce główna oś komunikacji – to tam odbywały się rozmowy w postach pomiędzy IKEA a Decathlonem.

Jako wspierające touchpointy zostały wykorzystane nośniki OOH (10% budżetu). Wysłaliśmy także mailing z ofertą promocyjną dla klientów IKEA i Decathlon. Całość współpracy wsparły także działania PR – PR newsy w mediach o kooperacji. 

W mediach pojawiło się także 15 artykułów na temat współpracy o łącznym AVE 23 000 zł.  

W wymianę komentarzy włączyły się też inne fanpage i osoby prywatne.

Rezultaty

Obniżenie kosztu zaangażowania użytkownika dla Decathlon o 50%. Posty FB IKEA wygenerowały 250% wyższe zaangażowanie w porównaniu do zaangażowania na analogicznych formatach digitalowych przez 12 miesięcy (vs estymowany wzrost o 200%). KPI Decathlon (obniżenie kosztu zaangażowania o 50% vs inne działania na Facebooku w okresie I‑II) został przekroczony. Koszt zaangażowania odbiorców (koszt social point) został obniżony o 62% vs inne działania na Facebooku w I‑II.2021. 

IKEA pozyskała także bardziej jakościowy ruch na www.ikea.pl: 3 x większa liczba odsłon na sesję (19,9 vs 6,6). Dodatkowo: 1,5 x wyższy conversion rate (1,63% vs 1,00%), ponad 2 x dłuższy czas spędzony na stronie (17 min vs 6 min), 10 x niższy bounce rate (1,68% vs 18,4%). Efekt synergii pozwolił marce Decathlon na zainteresowanie odbiorców ofertą: open rate z wysyłki newsletterów do klientów Decathlon z produktami IKEA wyniósł 15,79% (średni open rate z podobnych kampanii wynosi 12,3%). 

W mediach pojawiło się 15 artykułów na temat współpracy o łącznym AVE 23 000 PLN. 

Podsumowanie

Kampania pokazała, że szukanie punktów wspólnych w (wydawałoby się) odmiennych markach i łączenie wspólnych sił ma wielką moc i inspiruje do angażujących, innowacyjnych kreacji.

Budżet kampanii 

10 000–50 000 zł