Gierki Online

Koncepcja kampanii

W 2018 roku Totalizator Sportowy zadebiutował na rynku e‑commerce. Dzięki zmianom w ustawie o grach hazardowych (1.04.2017) firma w ciągu zaledwie roku uruchomiła sprzedaż swoich produktów w sieci. W 2020 r. do portfolio produktów LOTTO dołączyły Gierki, czyli loterie pieniężne 2.0 – jedyny legalny produkt tego typu w sieci online. Atrakcyjność Gierek polega na nieograniczonym miejscowo i czasowo dostępie dla graczy, zarówno w wersji webowej, jak i mobilnej oraz na tym, że wynik gry znany jest od razu. Atutami Gierek są ponadto łatwość w podjęciu decyzji, za ile i o ile grać, ciekawa animacja umilająca graczom spędzony czas czy charakterystyczna dla każdej Gierki warstwa muzyczna. 

Na tej podstawie zrodził się pomysł na kampanię „OdLOTTOwych” Gierek, który miał na celu dotarcie do świadomości odbiorców z produktem, który jest połączeniem popularnych gier mobilnych z możliwością wygrania realnych pieniędzy. 

Cele kampanii

Celem był wzrost średniej dziennej wartości sprzedaży Gierek o min. 25% (w stosunku do średniej dziennej sprzedaży w miesiącu poprzedzającym kampanię) i średniej dziennej liczby użytkowników Gierek do 10 000 dziennie w okresie trwania kampanii. Kluczowa była również budowa znajomości rozrywki typu Gierki i świadomości kontekstu gry.

Wyzwanie

Musieliśmy sprostać oczekiwaniom graczy mobilnych, przyzwyczajonych do szybkich, animowanych gier dostępnych w dowolnym miejscu i czasie. Wyzwanie stanowiło również zwiększanie dochodowości spółki w obliczu pandemii i lockdownów, kiedy ruch w stacjonarnych kolekturach został mocno ograniczony. 

Strategia

Założeniem było zapewnienie graczom doświadczenia niedostępnego do tej pory w LOTTO, stąd nadaliśmy temu produktowi nowy wymiar komunikacyjny. Kluczem było również dostosowanie komunikacji do polskich realiów i klientów. Gierki otrzymały polskie nazwy (w przeciwieństwie do pozostałych loterii, które korzystają w większości z nazw anglojęzycznych) oraz zbudowaliśmy całą komunikację w oparciu o kolorowe i charakterystyczne elementy każdej gry. Całość przekazu marketingowego oparliśmy na możliwości gry w każdym miejscu i każdym czasie oraz o atrakcyjność wygranych, które dla Gierek wynoszą aż 1 000 000 zł.

Sposób realizacji

1. Kreacja

W rozwiązaniach kreatywnych chcieliśmy w prostej opowieści wpisać Gierki w codzienność grupy docelowej, budując jednocześnie świadomość oraz częstotliwość grania. Pomysł opiera się na powszechnym insighcie o potrzebie oderwania się od codzienności i ucieczki do innego, bardziej angażującego świata. W zaskakujący sposób wprowadziliśmy do zwykłych czynności kontrastujący świat Gierek, pełen emocji i dobrej zabawy. Różne sytuacje (spacer z psem, czekanie na autobus, jazda komunikacją miejską, przedłużające się zakupy) pozwoliły również zaprezentować konkretne Gierki. Na koniec podkreślaliśmy szansę wygrania prawdziwych, dużych pieniędzy. Od początku historii używamy sformułowania „OdLOTTOwe”, które w jasny sposób przypisuje komunikację do marki LOTTO, dając jednocześnie wiarygodność marki parasolowej. 

2. Media mix 

Kampania podzielona została na 3 etapy. Dwa pierwsze miały charakter testowy, a ich celem było sprawdzenie responsywności różnych grup docelowych po to, by na etapie launchu wybrać optymalną (100% digital). Trzeci etap – kampania launch miała charakter multimedialny (30% digital, 36% TV, radio i OOH po 17%). Media mix w ramach digitalu – RTB 33%, direct (portale horyzontalne) 24%, social media 12%, VOD 14%, audio 10%, mailing 7% opierał się na złożeniu realizacji celów zasięgowych (wzrost świadomości marki), jak i dotarciu do grupy docelowej za pomocą wszystkich możliwych mediów digital, jakie konsumuje grupa docelowa. Ze względu na charakter produktu ważną rolę w komunikacji miał kanał mobile.

3. Innowacje

Innowacją jest produkt sam w sobie. Z badań zrealizowanych na konsumentach wynika, że 89% respondentów nie natknęło się do tej pory w internecie na gry, w których możliwa jest wygrana realnych pieniędzy i które wydają się podobne do Gierek. To pierwszy i na tę chwilę jedyny tego typu produkt na polskim rynku. Nowością jest również system umożliwiający wypłatę wysokich wygranych na ePortfele Graczy. Oznacza to, że każda kwota, którą gracze wygrają w Gierkach, dopisywana jest automatycznie do ePortfela Gracza. To kluczowy mechanizm odróżniający Gierki od innych produktów z portfolio Totalizatora Sportowego.

Rezultaty

• Średni dzienny wzrost sprzedaży Gierek o 50% w kwietniu oraz 48% w maju w porównaniu do miesiąca poprzedzającego kampanię – dwukrotne przekroczenie zakładanego celu – 25%. 

• Wzrost średniej dziennej liczby użytkowników Gierek do ponad 10 000 dziennie w okresie trwania kampanii. Utrzymanie wysokiego poziomu liczby Graczy po zakończeniu kampanii.

• Świadomość wspomagana Gierek wśród konsumentów Totalizatora Sportowego w maju 2021 wyniosła 39%, a wśród wszystkich Polaków 33%. 

• Suma wygranych w Gierkach przekroczyła 120 mln zł, sprzedano prawie 70 mln losów.

• Już kilka dni po starcie kampanii jeden z graczy wygrał główną nagrodę w Statkach wynoszącą 1 mln złotych.

Podsumowanie

Gierki to produkt zapewniający nie tylko rozrywkę, ale też dreszczyk emocji związany z możliwością wygrania realnych pieniędzy, który dociera nie tylko do obecnych klientów Totalizatora Sportowego, ale też do młodszej grupy użytkowników.

Od kampanii Gierek Online z miesiąca na miesiąc kolorowe Gierki odnotowują wzrost sprzedaży. Świadczy to o dużej popularności tego typu rozrywki wśród konsumentów. 

Czas trwania kampanii

1 miesiąc