Launch

Działania komunikacyjne towarzyszące wprowadzeniu na rynek nowego produktu, usługi, marki, rozwiązań, technologii. Doceniamy nośność idei, spójne wykorzystanie narzędzi komunikacji oraz efekt zmierzony odpowiednio dla danego celu.

BRĄZ

Kampania serialu KRÓL

Klient: CANAL+ Polska

Zgłaszający: CANAL+ Polska

Współzgłaszajacy: Havas Media

Zespół: Havas Media: Michał Zawadzki, Sylwia Rybakowska, Beata Orkwiszewska, Maciej Bieńkowski
CANAL+ Polska: Paulina Zubala, Agnieszka Januszewska-Molga, Katarzyna Szczepanik, Agata Mularczyk, Marta Jankowska, Katarzyna Wojciechowska, Marcin Królicki

KRÓL – ten ma władzę, kto rządzi ulicą

Połączenie aktywacji kontentowych w różnych mediach (od OOH po e‑commerce) pozwoliło na pokazanie przedwojennej Warszawy i czasów „Króla” szerokiej publiczności. Wywołało to ogólnopolską dyskusję o nowej superprodukcji CANAL+, dzięki czemu „Król” stał się najchętniej oglądanym serialem wśród klientów płatnej telewizji w Polsce w 2020 r.

Do produkcji naszych materiałów zaprosiliśmy historyków, varsavianistów, a także fotografów, grafików i projektantów mody specjalizujących się w międzywojennym designie.

Cele kampanii

Celem było osiągnięcie oglądalności 250 tys. widzów per odcinek (poziom wyznaczony na podstawie oglądalności seriali CANAL+ z ostatnich 2 lat).

Chcieliśmy to osiągnąć poprzez odtworzenie uniwersum „Króla” w mediach, podjęcie dyskusji o międzywojniu i wzbudzenie w widzach ciekawości świata przedstawionego w serialu.

Wyzwanie

„Król” to największa produkcja CANAL+ Polska. To ekranizacja powieści Szczepana Twardocha – gangsterskiej historii o żydowskim bokserze, członku mafii rządzącej ulicami międzywojennej Warszawy. 

Ta wielopłaszczyznowa opowieść osadzona jest w epoce, której realia nie są znane współczesnym Polakom. Serial podejmuje trudne tematy z okresu historycznego, którym widzowie nie są masowo zainteresowani, a swoją wiedzę często opierają na zakorzenionych mitach. W coraz większej konkurencji o uwagę widza stanowiło to dodatkowe wyzwanie. 

Targetem byli czytelnicy książki, pasjonaci seriali, historii i ludzie śledzący kulturowe trendy. Mówiliśmy do nich o wielu tematach: polskiej polityce lat 30. i klimacie społecznym, kulturze, modzie, sporcie, a nawet kuchni. Chcieliśmy spozycjonować „Króla” jako superprodukcję w różnych aspektach: obsada, scenografia, efekty specjalne, oryginalna muzyka. 

Strategia

Naszym celem było wywołanie szerokiej dyskusji o zapomnianym przez Polaków okresie międzywojnia. Większość nie ma świadomości, że w tamtych czasach z jednej strony Warszawa wyznaczała trendy, była tętniącą życiem, nowoczesną europejską stolicą, a z drugiej – zaniedbanym i pełnym skrajnej biedy miastem.

Dlatego w przybliżaniu tego okresu wyszliśmy daleko poza często płytki i powierzchowny „branded content”. Do produkcji naszych materiałów zaprosiliśmy historyków, varsavianistów, a także fotografów, grafików i projektantów mody specjalizujących się w międzywojennym designie. 

Planując kampanię, skupiliśmy się na szerokiej gamie mediów, specjalnych wydarzeniach, które generowałyby dodatkowe relacje, angażowaniu ekspertów i influencerów oraz dedykowanych treściach dla naszych mediów społecznościowych. 

Chcąc pokazać ponadczasowy wymiar „Króla” i jego fabularnych lat 30. oraz stworzyć serialowy kontent w zupełnie nowej przestrzeni, razem z firmą Answear zaprojektowaliśmy pierwszą w Polsce pełną, komercyjną kolekcję mody inspirowaną serialem telewizyjnym. Pozwoliło nam to pokazać brutalny, męski świat gangsterskiej Warszawy lat 30. od zupełnie innej strony, dając widzowi unikalne doświadczenie epoki.

Realizacja

Zasięgowa kampania koncentrowała się na treściach z serialu, przedstawieniu bohaterów, wywiadach z twórcami i samym pisarzem, dzięki którym widzowie mogli poczuć klimat serialu i międzywojennej Warszawy już na etapie kampanii.

Wszystkie narzędzia contentowe w digitalu pod względem kreacji nawiązywały do lat 30. i w różny sposób przybliżały widzom tamten okres. Były to m.in.:

Kolekcja modowa inspirowana serialem stworzona wspólnie z marką answear.LAB (należącą do Answear) pozwalająca każdemu poczuć się jak bohater serialu i dostępna do zakupu dla wszystkich na Answear.com oraz powiązany z nią dokument „Moda na Króla” emitowany na kanałach CANAL + i social mediach;

Media Hub stworzony wraz z największym polskim portalem WP.pl, zawierający 4 wydania „Gazety Królewskiej” inspirowanej prasą przedwojenną, 40 artykułów o Warszawie lat 30., stworzonych przez varsavianistę i ekspertów oraz fotoalbum i mapa miasta „Króla” – Warszawa 1937 przygotowana we współpracy z varsawianistą;

• 50-minutowy dokument „Miasta rytm. Warszawa 1937”, w którym varsavianista Jerzy Majewski zabrał widzów na spacer po stolicy i pokazał miejsca, które były świadkami przedwojennej historii miasta, emitowany na kanałach CANAL+;

• Mural na przedwojennych kamienicach warszawskiego Powiśla i nowoczesny neon na wieżowcu Spire;

• Character arty i wizytówki wideo wszystkich bohaterów;

• Materiały master class – rozmowa twórców „Prolog” oraz warsztat wideo z reżyserem „Pierwsza scena”.

Rezultaty

Kampania „Króla” jest jak dotąd największym sukcesem oryginalnych produkcji CANAL+ Polska. Serial był najchętniej oglądanym wśród klientów płatnej telewizji w Polsce w 2020 roku oraz spotkał się z doskonałymi recenzjami krytyków i widzów. 

Oglądalność całkowita (linearna i online, włączając w to emisję open-window na WP.pl) pierwszego odcinka wyniosła 957 tys., co jest rekordem dla kanałów premium. 

Średnia całkowita oglądalność odcinka wyniosła 457 tys., najwięcej z wszystkich premier ostatnich dwóch lat (zdecydowanie przekraczając zakładane cele).

Influencerzy modowi zagwarantowali wsparcie promocyjne o zasięgu 740 tys., a historyczni – 760 tys. 

Jeszcze przed wyemitowaniem ostatniego odcinka 90% kolekcji answear.LAB „Król” zostało wyprzedane. Firma Answear.com (właściciel marki answear.LAB) zanotowała w trakcie kampanii rekordową liczbę 12 500 000 odsłon strony głównej. 

Kampania „Króla” zainicjowała dyskusję o tym, że powrót do korzeni jest ważną, nieodrobioną lekcją w budowaniu tożsamości kulturowej warszawiaków i Polaków.