Launch produktowy pakietu PeoPayKIDS

Koncepcja kampanii

PeoPayKIDS to aplikacja, która pozwala dzieciom bezpiecznie wkroczyć w świat finansów, a rodzicom daje narzędzie do kontroli wydatków swoich pociech. Launch produktu nie odbyłby się bez dzieci oraz ich rodziców. Ich udział w warsztatach produktowych stał się dla nas inspiracją i to dzięki nim powstali brand heroes oraz komunikacja wykorzystana w kampanii.

Cele kampanii

1. Promocja pakietu PeoPayKIDS – (KPI 25 tys. pobrań).

2. Wzrost rozważania wyboru produktów Banku Pekao S.A.

3. Zmiana wizerunku i świadomości marki.

4. Stworzenie aplikacji spełniającej oczekiwania rodziców (oceny aplikacji).

Wyzwanie

Czy Pekao S.A. jest to bank dla młodych? Wielu kojarzy się z głównie z tradycją, mimo że od długiego czasu oferuje nowoczesne rozwiązania online. Właśnie dlatego bank podjął wyzwanie zmiany swojego wizerunku i przygotował pakiet składający się z aplikacji, konta i karty dla dzieci w wieku 6–13 lat. 

Dotarcie do specyficznej grupy docelowej z produktem bankowym wymagało wykorzystania mnogości kanałów komunikacji (obsługiwanych przez wiele podmiotów), głównym wyzwaniem było spowodowanie, żeby działały one spójnie, efektywnie przekładając się na realizację celów kampanii. Do tego niezbędne było stworzenie pojemnej platformy komunikacji, aby nie tylko działała w różnych kanałach komunikacji, ale jednocześnie była atrakcyjna dla dziecka i trafiała do rodziców, którzy są decydentami.

Strategia

Idea aplikacji PeoPayKIDS opierała się na wsparciu rodziców w edukacji finansowej ich dzieci. Miała ona duży potencjał komunikacyjny, dlatego naszą strategię oparliśmy nie tylko na promowaniu i sprzedaży produktu w każdym touchpoincie, ale również inspirowaniu rodziców do edukacji finansowej. 

Strategia dotarcia do rodziców dzieci w wieku 6–13 opierała się na systemach i analizie danych. Wybraliśmy portale i serwisy, na których naturalnie znaleźli się odbiorcy naszej promocji. Były to YouTube czy Facebook, gdzie mogliśmy precyzyjnie stargetować reklamę, ale również: serwisy parentingowe, dzienniki elektroniczne, portale edukacyjne, serwisy z największym affinity dla rodziców wg badania Gemius oraz te wskazane przez data power wydawców jako podserwisy najczęściej odwiedzane przez grupę docelową. 

Emisja spotów reklamowych miała miejsce w TV przy pasmach familijnych, bajkach i programach edukacyjno-dokumentalnych oraz w kinach na seansach familijnych, którym towarzyszył sampling ulotek. Dodatkowo zorganizowano dedykowany cykl pokazów filmów familijnych „na leżakach” w najpopularniejszych kurortach na Mazurach i nad morzem wraz z emisją materiałów reklamowych i gadżetami PeoPayKIDS.

Sposób realizacji

Podział kampanii:

• media offline – 65%,

• media digital – 35%.

Podział kampanii digital ze względu na sposób dotarcia:

• display w tym emisje wielkoformatowe oraz emisje na podstawie data power wydawców,

• wideo online – YouTube oraz programatyczny zakup VOD,

• display programatyczny – serwisy parentingowe, fora dla rodziców, strony z największym affinity dla rodziców, obszary dotyczące wypoczynku dla rodzin oraz serwisy edukacyjne oraz dane behawioralne,

• content – artykuły natywne, sponsorowane, multimedialne.

Innowacje

• Rich media – kreacje z wideo, z którymi użytkownicy wchodzili w interakcję, dowiadując się więcej o edukacji finansowej swoich pociech.

• Edukacyjny i autorski chatbot na profilu marki Pekao S.A. na Facebooku, gdzie rodzice mogli nagrywać swoje komunikaty dla dzieci, podkładać głos (dubbingować) pod przygotowane animacje brand heroes – nauczycielami w aplikacji i przesyłać je do swoich dzieci. Jednocześnie możliwe było udostępnienie nagrania całej społeczności i wzięcie udziału w konkursie (do wygrania smartfony i maskotki).

Rezultaty

W okresie kampanii założonych zostało ponad 30 tys. pakietów PeoPayKIDS (120% celu), z czego 60% stanowili nowi klienci banku. Udało się też znacznie odmłodzić portfel klientów.

• Wzrost rozważania wyboru konta osobistego o +21 p.p. wśród rodziców dzieci w wieku 4–16 lat (Kantar, kampania digital).

• Wzrost rozważania wyboru konta osobistego o +21 p.p. wśród osób w wieku 18–34 lat – odmłodzenie portfela klientów (Kantar, kampania digital).

• Wzrost rozważania banku o +16 p.p. wśród osób znających komunikację kampanii (GFK, kampania offline).

• Perswazyjność kampanii o 13 p.p. wyższa od norm reklam finansowych w grupie rodziców dzieci 6–13 (GFK, kampania offline).

Nastąpiła zmiana wizerunku i świadomości marki.

• +14 p.p. wzrost oceny marki jako nowoczesnej oraz wygodnej wśród rodziców dzieci 4–16 (Kantar, kampania digital).

• +18 p.p. wzrost oceny marki jako nowoczesnej oraz marki dla młodych wśród osób w wieku 18–34 (Kantar, kampania digital).

Aplikacja spełniła oczekiwania rodziców, dzięki czemu uzyskuje najlepsze oceny w Google Play oraz App Store wśród konkurencyjnych aplikacji bankowych:

• PeoPayKIDS – 4.5 w Google Play, 4.7 w App Store,

• mBank Junior – 3.5 w Google Store, 3.9 w App Store,

• PKO Junior – 3.3 w Google Store, 3.2 w App Store.

Podsumowanie

Kampania PeoPayKIDS pokazała, że za pomocą produktu dostosowanego do potrzeb grupy docelowej, a także wielokanałowym działaniom promocyjnym możliwy jest wpływ na wizerunek banku, zmieniając go z tradycyjnego na nowoczesny oraz przyciągnięcie klientów z młodszej grupy wiekowej (18–34). Liczba otwartych pakietów PeoPayKIDS przekroczyła o 20% założony cel, a wzrosty rozważania produktów oraz zmian oceny wizerunku osiągnęły wartości konkurujące z najlepszymi europejskimi kampaniami finansowymi. 

Czas trwania kampanii

1.07–30.09.2020