Historia bez Polki

Cele kampanii

1. Pokazać absurdy polskiej edukacji w – jakkolwiek to zabrzmi – najbardziej atrakcyjnej, przyciągającej uwagę formie i wrzucić ten temat do debaty.

2. Zainteresować znane, mądre kobiety.

3. „Zrobić” aktywizm: petycja do MEN, a egzemplarze dla Agaty Dudy czy Przemysława Czarnka.

Wyzwanie

Kwestia praw i sytuacji kobiet nadal uważana jest za „kontrowersyjną”, rzekomo polaryzującą odbiorców. Dlatego jeśli kobiety i ich prawa pojawiają się w kampaniach, akcjach mediów czy marek (BNP Paribas, Noizz, Ofeminin czy Wysokie Obcasy są tu chwalebnymi wyjątkami), dzieje się to w kontekście bliżej nieokreślonej samorealizacji czy „siły kobiet”, z których dziś – kiedy kobiety są instytucjonalnie wtłaczane w „tradycyjne ramy” – kompletnie nic nie wynika. Zatem w tym wypadku brak było otoczenia rynkowego. 

Naszym założeniem było wykorzystanie 8 marca i siły marki Gazeta.pl do wprowadzenia do debaty tematu traktowania kobiet w edukacji i opowieści o historii Polek, a szerzej pokazać, jak to jest, gdy świat układają i opisują go wyłącznie mężczyźni.

To była kampania CSR, więc chcieliśmy dotrzeć do wszystkich, nie wykluczaliśmy nikogo, a wręcz zadbaliśmy o takie osoby wśród odbiorców jak Agata Duda czy Przemysław Czarnek

Strategia

Insight był bardzo życiowy i wynikał z lektury podręczników, z których uczą się nasze dzieci. Okazało się, że podręczniki historii sytuacji i dokonaniom kobiet nie poświęcają prawie wcale uwagi. Dominuje skoncentrowana na spektakularnych porażkach historia militarna, roli i sytuacji kobiet zostają przypisy lub takie fragmenty jak ten o ślubie 12-letniej Jadwigi Andegaweńskiej z Władysławem Jagiełłą (autentyk): „Dla dobra Polski, Litwy i chrześcijaństwa Jadwiga zgodziła się poślubić 35-letniego Jagiełłę, którego nigdy wcześniej nie spotkała. Wiedziała jednak, że dzięki jej poświęceniu Litwini nawrócą się na chrześcijaństwo.”. 

Nie sposób było obok tego przejść obojętnie.

Teraz trzeba było tylko wymyślić, jak to pokazać, żeby zostało zauważone i nie utonęło w coraz częściej ignorowanym patosie, który w rzeczywistości po Strajku Kobiet 2020 brzmi coraz bardziej „boomersko”. Dlatego zdecydowaliśmy się na formę, która połączyła powagę sytuacji i unikalne tonality Gazeta.pl: wydanie lekkiego w tonie i formie, nowoczesnego i darmowego podręcznika, na który złożyły się rzeczywiste cytaty z podręczników zatwierdzonych przez MEN w otoczeniu ironicznych kolaży oraz uwag autorek i autorów. 

Oczywiście podręczniki musiały trafić nie tylko do wszystkich chętnych, ale i do kobiet oraz ich sojuszników, których głos zostanie usłyszany, m.in. do Doroty Wellman, Karoliny Korwin-Piotrowskiej, Przemysława Staronia. Akcję postanowiliśmy zwieńczyć wysłaniem petycji (i naszego podręcznika) do ministra edukacji, w której wraz z tysiącami internautek i internautów wzywaliśmy do zmiany. W finale podręcznik został zagrany przez Klub Komediowy podczas transmisji na stronie głównej Gazeta.pl.

„Historia bez Polki” miała dobitnie pokazać, jak bardzo nie ma kobiet w naszej „historii”. Edukacja to także obszar, gdzie następuje przekazywanie tego „niezauważania” młodym pokoleniom. W 2021 roku. Rzekomo na Zachodzie. Po akcji „Historia bez Polki” nie będzie można powiedzieć, że nie wiedzieliśmy.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Ta akcja była jak Gazeta.pl – portal na nowe czasy, a więc i poważna, i unikatowa pod względem formy. Dlatego zdecydowaliśmy się wydać cytaty z podręczników w formie, która była pastiszem rzeczywistych „książek do historii”. Dlatego każdy rozdział dotyczył konkretnej epoki, w każdym wprowadzaliśmy kluczowe pojęcia czy sekcje „powtórzenie”, w których wyliczaliśmy wszystkie przekazywane przez podręczniki fakty o mężczyznach i wszystkie dwa o kobietach. To samo pastiszowe podejście dotyczyło ilustracji. Były niby takie same jak w podręcznikach, ale dziwnie inne – zadbały o to projektantki i graficzki: Marta Kondrusik oraz Aleksandra Filipowicz, które z historycznych zdjęć i dzieł sztuki stworzyły kolaże łączące świat memów z historią.

Dodatkowo zadbaliśmy o to, żeby oddać głos ambasadorkom akcji (wszystkie działające pro publico bono). Specjalnie napisany na rzecz akcji tekst Doroty Wellman otwierał akcję na stronie głównej Gazeta.pl.

Cytaty z podręczników wyświetlaliśmy też w outdoorze, socialach oraz na specjalnym landing page’u, na którym można było nie tylko pobrać podręcznik, ale i podpisać petycję do ministra edukacji.

„Historia bez Polki” została też w finale twórczo odegrana przez Klub Komediowy podczas transmisji na żywo na Gazeta.pl. 

2. Media mix

Połączyliśmy tu wszystkie media oprócz telewizji.

1. Internet: strona główna Gazeta.pl, social media Grupy Gazeta.pl (media własne), landing page historiabezpolki.pl

2. Outdoor: nośniki w Warszawie na Placach: Dmowskiego oraz Zawiszy (ironia losu).

3. Radio: spoty w Tok FM.

4. Mailing: komunikacja B2B oraz wysyłka fizycznych egzemplarzy do ambasadorek.

Łączny budżet na zakup mediów to 10 tysięcy, całej akcji: poniżej 30 tys. zł.

3. Innowacje

Naszą innowacją było zaproponowanie nowego tonu mówienia o prawach i sytuacji kobiet, w którym bez patosu udało się nam poruszyć ważny temat, a jednocześnie go nie strywializować.

Rezultaty

Akcja miała w outdoorze 10 mln kontaktów.

Łączny dzienny zasięg na stronie głównej Gazeta.pl to 1 mln UU. Gazeta.pl opublikowała kilkanaście materiałów wokół akcji m.in. na Weekend.Gazeta.pl oraz na Kobieta.Gazeta.pl, gdzie sprawą zajął się autor historycznych bestsellerów Kamil Janicki. Akcja była obecna na stronie głównej Gazeta.pl przez kilkanaście dni marca i podczas transmisji występu Klubu Komediowego. 

Zasięg organiczny postów ambasadorek i ambasadorów w social mediach to ponad 1 mln odbiorczyń i odbiorców.

O akcji pisały/mówiły m.in. Wysokie Obcasy, Tok FM, Super Express, Press, AntyRadio (Karolina Korwin-Piotrowska poświęciła wydawnictwu cały poranek).

Podręcznik został pobrany ponad 9000 razy. 

Nie mieliśmy budżetu na badania świadomości konsumentów (cały budżet akcji to poniżej 30 tys. złotych), możemy za to sami ocenić 100% spójność akcji ze strategią marki Gazeta.pl.

Podsumowanie

Kluczem do zauważenia akcji, a więc i problemu było zaproponowanie nowego języka i formy. Debaty, konferencje czy inspirujące materiały o silnych kobietach w mediach stają się – całe szczęście – standardem. Ale tam gdzie standard, pojawia się szansa i miejsce na coś nowego. 

Co zrobilibyśmy lepiej? Zaplanowalibyśmy mocne wejście z kampanią na TikToka, ale już przy kolejnych tego typu akcjach nie popełnimy tego błędu.

Czas trwania kampanii 

Marzec – kwiecień 2021

Budżet kampanii

30 tys. zł