WYRÓŻNIENIE

Converse City Forests

Klient: Orbico

Marka: Converse

Zgłaszający: na_ty

Zespół: na_ty: Jakub Wróbel, Patrycja Półćwiartek, Michał Dąbrowski, Anna Siwczyńska, Julia Michalczyk, Anna Borowy
Orbico: Barbara Kryńska, Paulina Darłak, Monika Orłowska

Koncepcja kampanii

Globalna idea City Forests to sadzić drzewa tam, gdzie nie mogą wyrosnąć – poprzez murale z wykorzystaniem specjalnych farb fotokatalitycznych. Lokalnie postanowiliśmy znacząco rozszerzyć ją o digital w celu szerokiego dotarcia do grupy docelowej w autentyczny dla niej sposób. 

Odpowiadając na potrzeby młodych odbiorców, wyzwaniem było stworzenie kampanii skoncentrowanej na ekologii, która zagwarantuje wyróżnienie się na tle konkurencji.

Cele kampanii

Wzrost świadomości marki oraz wzmocnienie jej wizerunku w grupie docelowej jako inspirującej i proekologicznej.

Wyzwanie

Converse od lat realizuje obraną globalnie strategię pozycjonowania się jako marka dla młodych ludzi. Warunkuje to szereg działań, dzięki którym Converse postrzegany jest w grupie docelowej jako „marka, która jest w centrum młodzieżowych subkultur”. Odpowiadając na potrzeby młodych odbiorców, wyzwaniem było stworzenie kampanii skoncentrowanej na ekologii, która zagwarantuje wyróżnienie się na tle konkurencji. Kampania miała trafić do Generacji Z, czyli osób urodzonych po 1995 roku, cechujących się wysoką aktywnością w mediach społecznościowych, interesujących się modą, otwartych na świat oraz zwracających uwagę na środowisko i zmiany społeczne.

Strategia

W trakcie konsultacji z przedstawicielami Gen Z wybrzmiało, że młodzi ludzie oczekują od globalnych marek zaangażowania w lokalne problemy. Jako najbardziej palące w Polsce wskazywali kwestie związane z ekologią i szeroko pojętą dyskryminacją. Na tej podstawie powstała idea City Forests, czyli symbolicznego posadzenia drzew tam, gdzie nie miałyby szansy wyrosnąć. W kampanii stworzono murale za pomocą farb fotokatalitycznych, które podobnie jak drzewa redukują smog. Każda z kreacji poruszała istotny problem społeczny wskazany przez młodych ludzi. Lokalnie dodaliśmy do strategii aspekt przenoszący kampanię w świat cyfrowy, czyli efekty Augmented Reality do animacji murali, ukazywania ich pogłębionej narracji oraz tworzenia User Generated Content. Malowidła i ich tematyka stanowiły punkt wyjścia do tworzenia komunikacji w digitalu, mającej na celu dotarcie i angażowanie szerokiego grona odbiorców w całej Polsce.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

W kampanii wykorzystano 4 ściany. Mural z wizją ekologicznego miasta przyszłości przy Metrze Politechnika stworzyli Dawid Ryski i Maciek Polak. Autorką muralu przy Zamoyskiego była Barrakuz, która poruszyła temat nierówności w wychowywaniu chłopców i dziewczynek. Oprócz tego na podstawie kreacji przygotowano filtr do twarzy z narracją malowidła. Mural przy „Patelni” stworzyli Lis Kula oraz Ewa Mos. Opowiedzieli za jego pomocą o nierównościach płciowych. Przygotowano do niego zestaw 5 efektów AR animujących elementy malowidła oraz prezentujących cytaty członków Converse All Stars opowiadających swoje historie związane z dyskryminacją. Ostatni mural o walce ze stereotypami zaprojektowało 2 młodych artystów ze społeczności Converse All Stars pod opieką Barrakuz. Posiadał formę kolażu, co pozwoliło na przygotowanie 3 efektów AR animujących na ścianie składowe projektu. Przygotowaliśmy też filtr do twarzy pozwalający użytkownikom na wykonanie unikalnych kolaży z użyciem własnego wizerunku. Każdy z murali swoją tematyką stanowił podstawę komunikacji w digitalu poprzez serię narracyjnych postów wykorzystujących statyczny i ruchomy content publikowany na profilach Converse oraz wykorzystywanych w kampaniach płatnych w mediach społecznościowych. Wspierająco wykorzystaliśmy wildposting plakatów z kodami QR przenoszącymi do sekcji AR na profilu marki oraz filmy promujące muralowe efekty AR w DOOH.

2. Media mix 

Kampania miała dualny charakter: offline i online. Pierwszą grupę stanowiły formaty OOH, czyli 4 murale zlokalizowane w centrum Warszawy, wildposting na terenie całej stolicy oraz ekrany DOOH w pobliżu murali. W sferze online główny nacisk położyliśmy na social media. Opublikowaliśmy serię organicznych i wspieranych płatnie postów oraz dzięki filtrom AR zaangażowaliśmy grupę docelową. Media digitalowe, influencerzy i nanoinfluencerzy ze społeczności CAS publikowali treści we własnych kanałach social mediów, skupiając się na informowaniu o oczyszczaniu powietrza oraz tematyce kampanii.

3. Innowacje 

Converse jako pierwsza marka w Polsce na szeroką skalę wykorzystała farby fotokatalityczne w swoich muralach. Już po pierwszym muralu City Forest nastąpiła fala podobnych realizacji. Animacja muralu za pomocą filtra AR pozwalała na rozbudowanie go o dodatkowe treści, możliwe do odkrycia w naturalnym dla TG otoczeniu. Co więcej, dzięki wykorzystaniu technologii AR mural przykuwał uwagę grupy docelowej na dłużej, angażując ją w dodatkowe działania, jak np. rozszerzanie treści muralu czy tworzenie contentu z filtrami AR. Technologia ta pozwoliła na wykroczenie treści poza miejsce jej umieszczenia – odczytanie przesłania murali było możliwe zarówno pod ścianami w Warszawie, jak i online poprzez użyciu filtrów AR na zdjęciach malowideł zamieszczonych na profilu marki na Instagramie. 

Rezultaty

Kampania zrealizowała zakładane cele. Łączny zasięg treści kampanijnych pochodzących z profili marki w social media wyniósł 3 851 564 UU, notując przy tym 22 671 772 wyświetleń. Efekty AR zostały wyświetlone 995 924 razy oraz użyte 18 237 razy. Według wewnętrznych badań na reprezentatywnej grupie przedstawicieli Generacji Z w Polsce świadomość marki wzrosła o 3 p.p. oraz udało się wygenerować istotny awans w wymiarach „przyjazna środowisku marka”, „inspiruje mnie”, „daje mi poczucie kreatywności” na tle konkurencji. Co więcej, wykorzystana do przygotowania murali farba fotokatalityczna osiągnęła poziom pochłaniania smogu o skali porównywalnej do 1555 drzew. Temat zainteresował wiele mediów zarówno z Polski, jak i świata, zapewniając dodatkowe dotarcie. Informacje o kampanii znalazły się m.in. w Uwadze TVN, Polskim Radiu, na portalach takich jak Onet, Zwierciadło, Puls Biznesu, a nawet w globalnych serwisach CNN oraz Yahoo.

Podsumowanie

Ekologiczne murale, prospołeczna tematyka oraz użyte narzędzia zapewniły autentyczne dotarcie oraz zaangażowanie TG w naturalnych dla niej kanałach komunikacji. Projekt stworzył unikalne doświadczenie łączące online i offline w wymiarze lokalnym i ogólnopolskim. Efekty zaowocowały ponownym zastosowaniem szeregu rozwiązań w kolejnych kampaniach marki.