WYRÓŻNIENIE

Wielkanocne gotowanie z Wedlem

Klient: Lotte Wedel

Marka: E.Wedel

Zgłaszający: GoldenSubmarine 

Współzgłaszajacy: Zenith, Saatchi&Saatchi, Walk PR

Zespół: GoldenSubmarine: Marta Ulman, Ola Bielecka, Gabi Benesz, Beata Brauła, Ada Skowronek, Piotr Ochocki, Michał Wyrkowski, Michał Adamczyk
Saatchi&Saatchi: Małgorzata Łastowiecka, Marek Rosłan, Michał Desowski, Dagmara Grzanka, Bartosz Włodarczyk,
Marta Gierej, Iwona Kowalczyk, Monika Chojnacka
Zenith: Bartosz Burzyński, Dominika Stryjewska, Joanna Lenart 
Walk PR: Aleksandra Gimik, Karina Durasiewicz, Kinga Strawińska

Koncepcja kampanii

Zainspirowani prawie 100-letnią książką kucharską Wedla stworzyliśmy jej nową wersję na jubileusz marki i sprawiliśmy, że tradycyjne, papierowe wydanie zaprezentowane w digitalu, stało się obiektem pożądania młodszej grupy celowej. 

Punktem wyjścia do twórczego remiksu stała się książka kucharska z lat 30. XX wieku „Wedlowska czekolada 33 przepisy sprawdzone przez E.K.”

Cele kampanii

• Dotarcie do młodszych konsumentów i zaadresowanie nowego kontekstu użycia produktu.

• Budowanie wizerunku produktów marki jako idealnych do gotowania (utrzymanie parametrów z 2020 lub wzrost). 

• Wzrost „marki znaczącej” i „marki najważniejszej” w kategorii tabliczek w grupie celowej (o min. 3 p.p.).

Wyzwanie

Czekolada E.Wedel Klasyczna Gorzka 64% 90 g jest liderem sprzedaży w segmencie tabliczek gorzkich twardych do 149 g z udziałem 12,1% (34,8 mln zł)1. Sprzedaż tabliczek gorzkich Wedla napędzana jest głównie przez starsze grupy wiekowe. Naszym wyzwaniem było zostać zauważonym przez młodszą grupę celową (18–34).

Strategia

Chcieliśmy mówić do młodych, dlatego komunikację osadziliśmy w kontekście gotowania, który jest interesującym tematem dla tej grupy. Kampanię realizowaliśmy w okresie wielkanocnym – to czas, kiedy Polacy częściej i chętniej gotują – sprzyjał nam także lockdown – wszyscy na nowo odkryli pasję do gotowania. 

Stanęliśmy przed wyzwaniem: jak osadzić komunikację produktu w nowym kontekście – atrakcyjnym dla młodszej grupy celowej – w sytuacji gdy i produkt, i kontekst są dobrze znane od lat? 

Gotowanie to dość wyeksploatowany przez różne marki temat, więc chcieliśmy zaprojektować kampanię unikalną i wiarygodną dla Wedla. Wykorzystaliśmy wątek 170-lecia marki, która obchodziła swój jubileusz w 2021 roku. Wiemy, że młodszą grupę celową historia interesuje, o ile podana jest w atrakcyjnej formie i opowiedziana współczesnym językiem przez samą markę i ich rówieśników w mediach, z których korzystają. Dlatego w kampanii wielkanocnej reinterpretujemy historię – dziedzictwo.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Punktem wyjścia do twórczego remiksu stała się książka kucharska z lat 30. XX wieku „Wedlowska czekolada 33 przepisy sprawdzone przez E.K.”. Wydaliśmy ją na nowo w dwóch wersjach: offline oraz nieco uproszczonej – online. Odtworzyliśmy stuletnie przepisy i przygotowaliśmy ich uwspółcześnione wersje z produktami Wedla – w tym z czekoladami gorzkimi. W nowej książce „Czekoladowe desery na 170 lat” obok przepisów pojawiły się skany kart ze starej książki, ciekawostki na temat historii marki i produktów oraz cytaty z niemal stuletniej publikacji.
Zaprosiliśmy 15 influencerów – otrzymali nową książkę oraz zestaw produktów marki. Każdy zainspirowany wybranym przepisem z lat 30. stworzył swój oryginalny deser, którego zdjęcia opublikował w swoich kanałach. 

Dla użytkowników zorganizowaliśmy konkurs, który polegał na przygotowaniu deseru inspirowanego jednym z opracowanych historycznych przepisów oraz zrobieniu zdjęcia tego deseru z wykorzystanymi produktami Wedla i umieszczeniu go na Instagramie. Nagrodą była nasza książka i była to jedyna szansa na jej zdobycie (książka stała się obiektem pożądania – w mediach społecznościowych – użytkownicy w komentarzach i wiadomościach prywatnych dopytywali, gdzie można ją dostać). 

Przeprowadzono także działania PR: w tym wysyłkę kreatywną z książką oraz kulinarne, świąteczne warsztaty dla dziennikarzy z Maestro Czekolady.

2. Media mix

Uwzględniając połączenie między produktem, Wielkanocą i gotowaniem, wykorzystaliśmy emitowane spoty Czekolady Gorzkiej w TV i VOD, jako nośnik komunikacji konkursowej. W spotach 30” i 15” sekundowych przedstawialiśmy czekoladę Wedla jako najlepszą do wypieków i zapraszaliśmy do wejścia na konkursowy landing page. W krótkiej kampanii konieczne było doważenie zasięgu wśród młodszej widowni, dlatego zdecydowaliśmy się na emisje w wideo online. Wykorzystaliśmy dedykowane także, 6” sekundowe spoty konkursowe. Kampanie uzupełniały działania w social mediach, SEM, mobile, z influencerami oraz PR. 

Rezultaty

Wzrosty na kluczowych parametrach w kategorii tabliczek (Q1 2020 vs Q1 2021)2:

• marka najważniejsza: 18–24 lat – wzrost o 5 p.p., 25–31 lat – 2 p.p.

• marka znacząca: 18–24 – wzrost o 9 p.p., 25–31 – 4 p.p.

• kupowana regularnie: 18–24 – wzrost o 9 p.p.

• ulubiona: 18–24 o 8 p.p.

Współpraca z influencerami: wyższe wyniki dla marki we wszystkich rodzajach świadomości oraz częstsza ocena czekolady jako najlepszej do gotowania wśród osób, które miały kontakt z materiałami influencerskimi3

• ToM znajomość reklam czekolady gorzkiej marki E.Wedel 35% (grupa kontrolna vs 48% (grupa testowa), 

spontaniczna znajomość 42% vs 59%, 

• wspomagana znajomość 40% vs 62%, 

wybór marek czekolady gorzkiej E.Wedel do gotowania/pieczenia: 86% vs 91%, 

ocena czekolady gorzkiej E.Wedel jako najlepszej do gotowania/pieczenia 36% vs 46%. 

Podsumowanie

Udało się połączyć świat digitalu z offlinem dzięki historycznej, na nowo wydanej książce, która została skutecznie osadzona w środowisku internetowym. Sprawiliśmy, że stała się osią zintegrowanej kampanii oraz obiektem pożądania wśród grupy celowej.

––– 

1 Źródło: E. Wedel za NielsenIQ – Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska z Dyskontami (Food), sprzedaż wartościowa, okres lipiec 2020-czerwiec 2021, kategoria: Słodycze, Tabliczki czekoladowe gorzkie twarde do 149 g

2 Źródło: tracking marki E.Wedel, agencja badawcza Zymetria

3 Źródło: badanie CAWI, Publicis Groupe