Online Marketing with Influencer
Kampanie, które dzięki współpracy z celebrytą, online/social ambasadorem lub influencerem realizują cele marki w sposób efektywny i unikatowy.
SREBRO
Lody Koral Ekipa
Klient: PPL Koral
Marka: Lody Koral
Zgłaszający: Veneo
Współzgłaszający: PPL Koral, GetHero, Ekipa Management
Zespół: Piotr Gąsiorowski, Beata Mordarska, Paweł Kowalczyk, Krzysztof Misiałkiewicz
Viral. Zmora dla rodziców. Istny „obłęd” trudny do zrozumienia przez starsze pokolenia. Fenomen społeczny. Kampania „Lody Koral Ekipa” zmieniła rynek lodów impulsowych w Polsce w skali dotychczas niespotykanej! Jej sukces tkwi w tym, że czasach pandemii marka Lody Koral dostarczyła dzieciom #BłogieChwile. A nawet niejednemu dorosłemu, który przez moment znów mógł poczuć się jak dziecko.
Świat naszych dzieci
w rzeczywistości nie przystaje do świata Ekipy, jednak emocje, które towarzyszą dzieciom, są prawdziwe.
Cele kampanii
Kampania miała 2 równorzędne cele:
• wzrost udziału PPL Koral w segmencie rynku lodów impulsowych,
• budowę wartości marki Lody Koral i jej siły poprzez zwiększanie świadomości jej istnienia i rozpoznawalności w grupie docelowej 9–17 lat.
Wyzwanie
Rynek lodów przemysłowych dzieli się na 2 kategorie:
1) lody impulsowe – najczęściej na patyku lub w rożku, konsumuje się je natychmiast po zakupie. Kupowane głównie w trakcie sezonu na lody,
2) lody familijne – w większych opakowaniach, konsumuje się je w większym gronie w domu. Kupowane przez cały rok.
W 2020 r. COVID-19 drastycznie zmniejszył sprzedaż lodów impulsowych, a także w lodziarniach stacjonarnych. Impulsowe zanotowały spadek o 1/5 w stosunku do 2019 r. Zyskały familijne, gdyż częściowo zastępowały wyjścia do lodziarni. Nastąpiła zmiana nawyków konsumenckich. W takich warunkach wysokiej niepewności rynkowej marka Lody Koral postanowiła powalczyć o segment rynku lodów impulsowych w sezonie 2021 r. i zwiększyć w nim swój udział. Komunikację postanowiliśmy zaadresować do dzieci i młodzieży szkolnej, bez dzielenia i wyodrębniania segmentów grupy docelowej ze względu na miejsce zamieszkania (dobrze rozwinięta sieć logistyczna firmy), ani też ze względu na inne parametry.
Strategia
Koncepcja strategiczna sięgnęła po insight związany z dziecięcym fun’em, dziecięcymi marzeniami oraz dziecięcą tęsknotą za lepszym światem.
Nie dzieląc dzieci, wychodziliśmy z założenia, że wszystkie dzieci, choć każde z nich jest wyjątkowe, są do siebie w pewnym stopniu podobne. A poza tym wszystkie dzieci są „nasze”. Przynajmniej tak uważa marka Lody Koral. Postanowiliśmy znaleźć właściwości wspólne dla dzisiejszych dzieci. Spróbowaliśmy „wejść” w ich buty, by zobaczyć świat z perspektywy dzieci.
Zadaliśmy sobie proste pytanie: co dzisiaj robią nasze dzieci? Odpowiedź była niepokojąco prosta: „chodzą” do szkoły zdalnie, po zdalnej szkole siedzą w domach z nosami w smartfonach, w wolnych chwilach z nosami w smartfonach, w zasadzie cały czas siedzą w smartfonach… Wygląda to dość smutno. A dzieciństwo powinno być błogie. Dzieci jednak w każdych czasach próbują sobie „jakoś” poradzić – czy to w socjalistycznych czy pandemicznych. Muszą się też jakoś się bawić – to nieodłączny element dzieciństwa. Skoro siedzą w smarfonach, to fun znajdują w internetach. Jego głównym źródłem okazała się grupa influencerów znanych jako Ekipa, na której czele stoi „Friz”. W zasadzie wszystkie dzieci i młodzież szkolna wiedzą, co to jest Ekipa i znają Ekipę!
Ekipa rozbudza dziecięcą wyobraźnię. Ma barwny świat – pranki, wygłupy, egzotyczne podróże. A dzieci oglądają, komentują, wchodzą w interakcje. Mają poczucie, że to dzieje się „tu i teraz” i że jest naprawdę.
Świat naszych dzieci w rzeczywistości nie przystaje do świata Ekipy, jednak emocje, które towarzyszą dzieciom, są prawdziwe. Dzieci marzą o lepszym świecie. Ich dzieciństwo, szczególnie w pandemii, aż tak kolorowe nie jest. Mają „na głowie” zdalne lekcje, obowiązki szkolne, różne ograniczenia, a może nawet i niejedno prawdziwe zmartwienie. Barwny świat Ekipy to, w oczach dzieci, świat bardziej atrakcyjny. Marzą o takich chwilach i doświadczeniach jakie ma Ekipa.
Koncepcja strategiczna kampanii polegała na wykorzystaniu dziecięcej fascynacji barwnym światem influencerów znanych jako Ekipa, spowodowanej dostarczanym im przez Ekipę fun’em, a także dziecięcymi marzeniami i tęsknotą za lepszym światem oraz sprzężeniu siły medialnej Ekipy z finalnym produktem i jego promocją.
Współpraca marki Lody Koral z Ekipą miała szansę sprawić, by dzieci mogły „liznąć” barwnego świata Ekipy.
Sposób realizacji
Egzekucją takiego podejścia było stworzenie i wypuszczenie nowego produktu sygnowanego, poza znakiem towarowym marki Lody Koral, dodatkowo znakiem Ekipy. Aby produkt był bardziej autentyczny, influencerzy mieli pewien wpływ na kształt, walory kompozycyjno-smakowe oraz projekt opakowania. Powstały lody Koral Ekipa, opakowane w żywe, dziecięce kolory. Jednym słowem lody „wystrzałowe”.
Kampania realizowana była w 100% w digitalu. Istotną siłą komunikacji były kanały członków Ekipy. Ponadto kanały własne marki Lody Koral i promocja Ads: Google, Facebook, Instagram i TikTok. Wspierał je konkurs konsumencki na vlepki.
Do akcji włączyły się dzieci. Dzieliły się informacjami o dostępności lodów, wrażeniami z testów poszczególnych smaków (powstawały grupy zrzeszające fanów danych smaków), zamieszczały materiały, relacje i filmiki z poszukiwań, „polowań”, a nawet sklepowe „bitwy o lody”. Rozkręcił się hype i buzz, który osiągnął rozmiary niespotykane wcześniej na polskim rynku. Poszukiwania lodów wyciągnęły dzieciaki z domów. W aurze pozimowego marazmu, spotęgowanego pandemią, samo ich poszukiwanie było doświadczeniem konsumenckim. Skala zjawiska pozwala założyć, że to rodzaj doświadczenia pokoleniowego, które w przyszłości, po latach, będą wspominać z pewnym rozrzewnieniem.
Rezultaty
Kampania okazała się fenomenem społecznym, niespotykanym do tej pory na polskim rynku. Organicznie stała się viralem. Wygenerowała ogromne zasięgi. Dzięki niej wielu rodziców dowiedziało się, co „robią” ich pociechy w internetach. Niejeden z nich po raz pierwszy usłyszał o istnieniu Ekipy. Przyniosła też imponujące efekty biznesowe:
• hit sprzedażowy – produkty trafiły na rynek w marcu 2021 r. i w kilka dni po launchu stały się hitem sprzedażowym,
• „znikające lody” – dostawy wyprzedawały się w kilka godzin, wszędzie gdzie tylko się pojawiały, w niejednym sklepie odbywały się „bitwy o lody”,
• dodatkowa linia produkcyjna – firma uruchomiła dodatkową linię produkcyjną, by móc sprostać popytowi – lody w rozmiarze XL,
• przełamanie bariery pogodowej – lody te jako pierwsze w historii przełamały trudną barierę pogodową – początek sprzedaży przypadł na marzec i kwiecień, kiedy było jeszcze zimno, a ich sprzedaż rosła niezależnie od pogody,
• Koral w sezonie 2021 uzyskał 33,5% udział w rynku lodów impulsowych w sklepach do 300 m² powierzchni,
• Koral w sezonie 2021 został liderem sprzedaży w segmencie lodów na patyku do 65 ml, uzyskując blisko 50% udział sprzedaży w sklepach do 300 m² powierzchni,
• potężny buzz i hype w digitalu o wartości reklamowej blisko 86 mln zł netto,
• blisko 402 mln kontaktów wyświetleń treści o marce.
Czas trwania kampanii
22.03–31.07.2021 (ponad 4 m‑ce)