RE.DESIGN This Collection was curated by Polish Gen Z

Koncepcja kampanii

Jako Reserved zauważyliśmy, że generacja Z oczekuje od marek rzeczy najważniejszej, a zarazem najtrudniejszej w realizacji – szczerego dialogu. Zatem, by dotrzeć do tej wyjątkowej grupy, zbudowaliśmy z naszymi Ambasadorami autentyczną i dwustronną relację. W projekcie chcieliśmy zaprezentować polskie Pokolenie Z, którego przedstawiciele nie tylko zaprojektowali ubrania, ale także stali się głównymi bohaterami kampanii. Storytelling oparty był na ich unikalnych osobowościach i historiach. To pierwsza tego typu współpraca w Polsce.

Cele kampanii

Celem kampanii „RE.DESIGN This collection was curated by Polish Gen Z” było zwiększenie dotarcia Reserved do generacji Z dzięki komunikacji uwzględniającej wyjątkowe potrzeby tej grupy. Chcieliśmy zainspirować Gen Z do interakcji z marką oraz swobodnego wyrażania siebie.

Wyzwanie

Generacja Z stanowi duże wyzwanie dla marketerów – to grupa docelowa, której sposób konsumpcji mediów i podejście do reklam są inne niż u poprzednich pokoleń. Wymaga ona od marek przede wszystkim autentyczności. Wiemy, że konkurencyjne fashion brandy na rynku polskim pracują głównie z influencerami reklamowo. My natomiast chcieliśmy zmienić zasady gry i jako pierwsza komercyjna marka modowa wykorzystać potencjał kreatywny Ambasadorów na każdym etapie kampanii. Naszym zadaniem było włączenie influencerów w świat marki, jednak przede wszystkim zależało nam na dwustronności relacji i dialogu między Reserved a „Zetkami”.

Wyzwanie polegało na zaangażowaniu dwunastu influencerów, których dobór pokaże zarówno różnorodność Gen Z, jak i możliwość pogodzenia wszystkich indywidualnych wizji. Jako marka musieliśmy skrupulatnie doskonalić sposoby współpracy z Ambasadorami. Respektując ich odmienne osobowości i pomysły, nie zapomnieliśmy zadbać o spójność komunikacji kolekcji i jej zgodność z tożsamością Reserved. 

Strategia

Według raportu Boston Consulting Group x Highsnobiety „Culture, Culture, Culture: Quantifying What Matters Most to the New Fashion & Luxury Consumer”, ponad 70% przedstawicieli generacji Z podejmuje decyzje zakupowe w trakcie poszukiwania inspiracji, nie zaś, tak jak poprzednie pokolenia, poprzez wyznaczenie konkretnego czasu na czynność „robienia zakupów”. Przedstawiciele generacji Z oczekują od marek włączenia w rozmowę, są współtwórcami trendów i pragną mieć coś do powiedzenia. Ważny jest dla nich także autentyczny user generated content. Postanowiliśmy wyjść naprzeciw tym oczekiwaniom. 

Zależało nam na tym, aby Ambasadorzy brali czynny udział na każdym etapie pracy: w tworzeniu kolekcji i planu jej komunikacji, a także w realizacji kampanii, uczestnicząc w sesjach, tworząc dedykowany content na różne platformy i media, proponując różne działania, jak również promując kolekcję na swoich kanałach.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Proces rozpoczęto od wyboru influencerów i stworzenia kolekcji. Etap współpracy projektantów i Ambasadorów trwał prawie pół roku, a na bazie designów powstał key visual – buźki projektu @zuzaok. 

Kampanię zaczęliśmy od akcji teaserowej z wykorzystaniem tego motywu. Ambasadorzy zostali przedstawieni w limitowanym zinie i na dwóch podświetlanych muralach – działanie offline przeniosło się do strefy online poprzez relacje w social mediach współtworzące digitalową kampanię. Ambasadorzy zostali również bohaterami materiałów, które opublikowano zarówno na platformach marki, jak i profilach własnych, a wideo było też głównym elementem launchu TikToka @reserved. Stworzyliśmy landing page w stylu lat 90. przedstawiający Ambasadorów akcji oraz instagramowy filtr AR, który był jednocześnie grą. 

W konkursie przeprowadzonym wokół hashtagu #PolishGenZ wyłoniliśmy modeli, którzy wystąpili w sesji okładkowej „Newonce”. Ambasadorzy natomiast, również we współpracy z tym magazynem, przygotowali audycję „Drugie śniadanie curated by Polish Gen Z”. Oprócz tego zadebiutowali na Vogue.pl, gdzie opowiedzieli o swoich pasjach, a także współtworzyli treści w takich przestrzeniach jak Pokój Dzienny czy Hypetalk.

2. Media mix 

• 80% budżetu – działania digital

Social media marki Reserved: Instagram, Facebook, YouTube, TikTok oraz Pinterest. Kluczową rolę odegrały tutaj IGTV oraz InstaStories, a także uruchomiony przy okazji tej kampanii TikTok.

Social media Ambasadorów Gen Z: Instagram, Facebook oraz ich kanały własne, skierowane do szerszej grupy odbiorców Gen Z – partnerstwo z Pokojem Dziennym, Hypetalkiem.

Platformy partnerów mediowych (w tym strony www, Instagram, Facebook, TikTok i radio): Vogue.pl, Elle.pl, Newonce, Noizz.

• 20% budżetu – działania offline

Dwa murale w Warszawie i plakatowanie miasta zintegrowane ze światem online poprzez kody QR przekierowujące do landing page kampanii.

Rezultaty

W ramach rozbudowanej współpracy z Ambasadorami powstała kampania poszerzająca dotarcie marki do generacji Z i angażująca – organicznie dotarliśmy do ponad 6,5 mln odbiorców na Instagramie, osiągnęliśmy 8,5 mln wyświetleń na Facebooku oraz zanotowaliśmy 1150 postów pod zapoczątkowanym przez nas hashtagiem #PolishGenZ. Udało nam się stworzyć dialog wykraczający poza ramy kolekcji
– pod hashtagiem wciąż pojawiają się nowe zdjęcia przedstawicieli młodego pokolenia.

Dotarcie do generacji Z zwiększyliśmy również dzięki launchowi TikToka marki Reserved. Po zakończeniu kampanii zanotowaliśmy ponad milion polubień treści z nią związanych.

Grywalny filtr AR został użyty przez ponad 2,5 tys. osób (wyświetliło go ponad 61 tys. osób). Efekty naszych działań to też ponad 1,5 tys. publikacji w mediach „tradycyjnych” i mediach społecznościowych. 

Podczas rozmów z Ambasadorami dowiedzieliśmy się, że dużym problemem wśród młodych jest depresja, dlatego wraz z Fundacją Itaka uruchomiliśmy TELEFON ZAUFANIA MŁODYCH, z którego skorzystało już 647 osób. Na bazie tych doświadczeń powstała także audycja radiowa o ważnych tematach dla generacji Z, „letZ talk”, prowadzona przez Ambasadorkę @zuzaok w newonce.radio.

Podsumowanie

Dzięki naszemu podejściu nie tylko udało się przyciągnąć do marki Reserved przedstawicieli generacji Z, ale także stworzyć z nimi autentyczną relację. Dlatego w tym sezonie kontynuujemy projekt z aż czterema dropami „RE.DESIGN Love/Harmony/Adrenaline/Freedom curated by #PolishGenZ”. 

Uważamy, że przy współpracy z influencerami należy pozwolić im działać kreatywnie, a nie tylko korzystać z ich wizerunku czy zasięgów. Warto dywersyfikować kanały dotarcia do konkretnego odbiorcy i generacji. W ten sposób powstaje kampania, która łączy tradycję z nowoczesnością – korzysta z najnowszych platform, ale nie zapomina o prawdziwym dialogu.