Wyzwól swoje pasje z AliExpress

Koncepcja kampanii

Kampanie influencerskie opierają się na rozpoznawalności influencerów i na contencie przez nich produkowanym. My postanowiliśmy zrobić coś odwrotnego – to konsument współtworzył content poprzez rekomendacje produktów najlepiej pasujących do influencera. To influencer musiał zaufać swoim fanom, a nie konsument influencerowi, jak to zwykle bywa. Taki zabieg skłonił konsumenta do wejścia do świata marki: zarówno mentalnie, jak i fizycznie – odwiedzając platformę zakupową.

Cele kampanii

• Poprawa wizerunku AliExpress wśród obecnych konsumentów i zbudowanie zaufania wśród nowych (Trusted & Loved brand).

• Szeroki zasięg działań influencerskich (KPI – uzyskanie 12 000 000 wyświetleń).

• Zwiększenie ruchu na platformie i sprowadzenie na nią nowych kupujących.

Wyzwanie

W Polsce działa dwóch bardzo silnych konkurentów AliExpress: Allegro i OLX. Platformy te charakteryzuje wysoka świadomość marki, zaufanie konsumentów i ogromna liczba użytkowników. AliExpress jest platformą trzeciego wyboru, z niskim zaufaniem wśród polskich konsumentów. Uznaliśmy, że tradycyjna komunikacja w masowych mediach nie wystarczy, żeby zaatakować tych graczy. 

Dodatkowym utrudnieniem jest mnogość kategorii produktów oferowanych przez AliExpress, a więc i różnorodnych potencjalnych nabywców. Grupa docelowa została wyznaczona na podstawie danych klienta, analizujących segmenty najlepiej rotujących produktów: mieli to być kobiety i mężczyźni w wieku 18–44, z uwzględnieniem osób interesujących się gamingiem, zwierzętami, sportem oraz dekorowaniem domów.

Strategia

Postawiliśmy na influencer marketing. Ale by przebić się przez szum komunikacyjny, postanowiliśmy nie robić kolejnej kampanii, w której twórcy internetowi polecają produkty swoim fanom. Miała to być kampania, która opiera się nie tylko na słowach, ale na realnym zaangażowaniu konsumenta i przeniesieniu go w świat marki. Zadaniem influencerów było pokazanie metamorfozy przestrzeni z uwzględnieniem swoich pasji. Zmian we własnych przestrzeniach mieli dokonać za pomocą produktów z AliExpress, ale to fani mieli zdecydować, jakim produktem ich ulubiony influencer udekoruje swój pokój. Po raz pierwszy to nie konsument miał zaufać influencerowi, ale influencer swoim fanom. Wiedzieliśmy, że starając się pomóc influencerom, konsumenci będą chętniej odwiedzać platformę AliExpress, poznawać ofertę i dokonywać zakupów również dla siebie. 

Sposób realizacji

1. Kreacja

Weszliśmy we współpracę z aż 22 influencerami z różnych kategorii tematycznych, aby podkreślić szerokość oferty AliExpress (kategorie takie jak: gaming, fitness, lifestyle, a nawet psi influencerzy). Mieli oni przeprowadzić metamorfozy swoich przestrzeni według ich twórczych zainteresowań. 

Już na samym początku kampanii włączyliśmy konsumentów w proces decyzyjny dotyczący zmian u ich idoli. Influencerzy, na swoich InstaStories i postach na Instagramie, poprzez pytania, ankiety i zadania dla fanów prosili o rady, jak urządzić wnętrze i jakie produkty wybrać, by wyzwalać swoją pasję. I tak fani Bakusiowo mieli pomóc jej udekorować kuchnię, fani Gimpera – pokój gier, a obserwujący Reziego – pomóc mu urządzić kącik dla jego pupila. 

Dzięki zaangażowaniu w akcję konsumenci już na samym początku kampanii zapoznawali się z ofertą AliExpress i aktywnie rekomendowali, jaki produkt dany influencer ma nabyć. Następnie, kierując się głosem swoich fanów, influencerzy dokonywali zakupu i wykorzystywali produkty do wypełnienia przestrzeni pasją. 

Przeprowadzenie metamorfoz było udokumentowane w materiałach na YouTube, gdzie influencerzy informowali o pomocy swoich fanów, dawali recenzję produktów, wyjaśniali, jak dany produkt pomaga im wyzwalać swoje pasje. Materiały były publikowane również na Instagramie, gdzie ambasadorzy ponownie wchodzili w interakcję z fanami i pytali odbiorców o efekty ich wspólnych metamorfoz. 

2. Media mix 

W influencerskiej części kampanii postanowiliśmy postawić na najbardziej zasięgowe kanały komunikacji u influencerów. 

W pierwszym etapie postawiliśmy na InstaStories, gdzie najłatwiej zaangażować odbiorców w propozycje zmian przestrzeni i rekomendacje produktów. InstaStories były wspierane przez dyskusję w komentarzach pod postami influencerów dedykowanych akcji na Instagramie.

Następnie metamorfozy były pokazane w wideo na youtube’owych kanałach twórców, gdzie recenzowali oni produkty, ale również zachęcali do komentowania zmian w przestrzeniach. Ten etap również był wspierany działaniami w postaci postów na Instagramie.

3. Innowacje 

Wszelkie kampanie influencerskie bazują na rekomendowaniu produktów przez influencera. Konsument ma być odbiorcą treści. W takich działaniach często brakuje zaangażowania konsumenta. Chcąc zmotywować konsumenta do aktywnego wchodzenia na stronę AliExpress, to jego zaangażowaliśmy w wybór produktu i doradzanie influencerowi. To od konsumentów zależała cała metamorfoza przestrzeni.

Rezultaty

Odejście od standardowego lokowania produktu u influencerów i nieszablonowe włączenie do kampanii konsumentów zwiększyły zasięg działań – kampania wygenerowała aż 18 mln wyświetleń, przekraczając zakładane efekty. 

Kampania pomogła w budowie zaufania do marki AliExpress. Badanie przeprowadzone przez OMD Annalect wykazało wzrost na kluczowych parametrach wizerunkowych marki:

• „lubię tu kupować” – 17 p.p. różnicy między osobami niemającymi kontaktu z reklamą a osobami, które miały kontakt z kampanią influencerską, 

• „warte polecenia” – 16 p.p. różnicy między osobami niemającymi kontaktu z reklamą a osobami, które miały kontakt z kampanią influencerską. 

Synergia działań mediowych, w tym dużej części działań influencerskich, przyczyniała się do wzrostu nowych użytkowników na platformie.

Podsumowanie

Kampania była dużym wyzwaniem logistycznym, któremu sprostaliśmy. Pokazanie szerokiej gamy produktów AliExpress wymagało podjęcia współpracy z dużą liczbą influencerów (aż 22) w bardzo krótkim czasie (1 miesiąc). Dodatkowym utrudnieniem był element aktywizacji konsumentów i zamówienie produktów przez nich zasugerowanych (produkty były sprowadzane z zagranicy). 

Czas trwania kampanii 

2.03–3.04.2021