Performance Marketing

Celem kampanii jest wygenerowanie akcji, takiej jak sprzedaż lub inny rodzaj konwersji, w tym wykorzystanie mechanizmów marketingu w wyszukiwarkach, e‑mail marketingu, pozycjonowania, reklamy kontekstowej, remarketingu oraz wszelkich narzędzi wsparcia sprzedaży.

Sponsor kategorii

SREBRO

Strażnicy Łowisk

Klient: Decathlon Polska

Zgłaszający: Przestrzeń

Współzgłaszający: MEDIAHUB

Zespół: Mateusz Ciećwierski, Marcin Muth , Maciej Kelm, Anna Końska, Krystian Wojtkowski, Elżbieta Konopińska-Dudek, Bartek Lissowski, Olena Konoplianko, Marek Fordoński 

Koncepcja kampanii

Według szacunków Polskiego Związku Wędkarstwa w Polsce wędkarstwo uprawia do 2 mln osób. Mimo dużego zainteresowania, wędkarstwo często nie jest postrzegane jako sport. Dla Decathlon jest to jednak dyscyplina sportowa jak każda inna. Decathlon wierzy, że każdy sport zasługuje na wsparcie, a warunki jego uprawiania powinny być jak najlepsze i równe dla wszystkich.

Zrezygnowaliśmy z kampanii czysto sprzedażowej na rzecz skupienia się na budowaniu więzi z grupą docelową – dając narzędzie do realnej poprawy stanu polskich wód i ich sportu.

Cele kampanii

Przed kampanią wędkarska baza kontaktów ze zgodą na komunikację wynosiła 6723 kontakty. Kampania wygenerowała 8160 leadów (cel 3000), zwiększając bazę aż o 121%.

W porównaniu do miesiąca poprzedzającego kampanię, akcja wygenerowała wzrost wzmianek o marce w kontekście kategorii wędkarskiej o +12 745% (przy założonym celu +100%).

Wyzwanie

Wędkarze nie postrzegają Decathlon jako marki dla siebie. Kupują głównie w małych sklepach stacjonarnych prowadzonych przez pasjonatów wędkarstwa, którym ufają od lat. W ostatnich latach Decathlon sukcesywnie poszerza ofertę wędkarską, rozwija markę własną (Caperlan) i podnosi jakość oferowanego sprzętu. Wyzwaniem było uświadomienie wędkarzom, że Decathlon to miejsce dla nich, któremu mogą zaufać i gdzie mogą znaleźć jakościowy asortyment dopasowany do ich potrzeb. 

Samo środowisko wędkarskie w Polsce również mierzy się z kilkoma poważnymi problemami. Brak ryb, kłusownictwo, zaśmiecone łowiska… Chcieliśmy więc pokazać wędkarzom, że rozumiemy te problemy i możemy być wartościowym partnerem w ich rozwiązaniu. 

Wędkarstwo to kategoria niszowa, którą nasza konkurencja często pomija. Odebraliśmy to jako szansę, by naszą komunikacją zawłaszczyć sobie całą uwagę środowiska wędkarskiego i tym samym w pełni wykorzystać potencjał drzemiący w tej kategorii. 

Strategia

Wędkarze to wyjątkowa grupa, która potrzebuje indywidualnego podejścia. Wędkarstwo to dla nich nie tylko hobby, ale też sport, a nawet styl życia. Są bardzo zaangażowani, tworzą ścisłą, hermetyczną społeczność o wyrobionych przekonaniach. Słuchają rekomendacji wędkarskich ekspertów i chętnie dzielą się wiedzą oraz doświadczeniem ze sobą nawzajem. Eksperckość i autentyczność to cechy, które cenią nie tylko u innych wędkarzy, ale także u marek.

Wędkarze są nieufni i większym markom trudno wygenerować pożądaną akcję. Aby zaangażować tak niszową grupę, nie wystarczyło przeprowadzić klasycznej kampanii wizerunkowej czy sprzedażowej. Należało pokazać, że Decathlon rozumie środowisko wędkarzy i jego problemy, a wejście z nami w interakcję przyniesie im konkretne korzyści. 

Sposób realizacji

Zaprosiliśmy do współpracy wędkarskich liderów opinii, którzy stworzyli z nami ekipę Strażników Łowisk. Była to jedna z największych współprac influencerskich w tej kategorii. Wybrani przez nas wędkarze cieszą się szacunkiem środowiska, mają rzeszę wiernych widzów. Pozwoliło to nie tylko poszerzyć dotarcie kampanii, ale także zbudować wiarygodność działań i skutecznie zachęcić wędkarzy do zaangażowania w akcję. 

Strażnicy wraz z Decathlon rozpoczęli walkę o poprawę stanu polskich wód, a w konsekwencji samego wędkarstwa. Oddaliśmy głos wędkarzom, aby sami zdecydowali, w jakim obszarze potrzebują wsparcia, by ich sport mógł stać się lepszy. Wykorzystaliśmy do tego dedykowany landing page, który pozwolił nam efektywnie angażować użytkowników oraz poszerzać bazę kontaktów. Przygotowania do kampanii rozpoczęliśmy od przeprowadzenia badań wśród wędkarzy, które pomogły nam zmapować ich główne bolączki. Najbardziej palące okazały się kłusownictwo, zanieczyszczenie zbiorników wodnych i zarybianie łowisk. 

Stworzyliśmy manifest, w którym ustami influencerów wzywaliśmy do działania wędkarzy z całej Polski. Weszliśmy we współpracę z jakościowymi partnerami (Polski Związek Wędkarski, Fundacja Ratuj Ryby, Społeczna Straż Rybacka w Orzyszu) w celu promocji i realizacji akcji. Zwieńczeniem akcji było przekazanie 10 tys. zł dla Społecznej Straży Rybackiej w Orzyszu, które zapewniło roczny zapas paliwa potrzebny do monitorowania jeziora Orzysz. Z finału akcji powstało wideo, które obejrzano łącznie aż 460 219 razy. 

Kampanię przeprowadziliśmy w kanałach własnych, kanałach influencerów (YouTube, social media) oraz w mediach branżowych i kanałach partnerów. Mając na uwadze niski budżet, potrzebę bardzo selektywnego targetowania oraz zaangażowania grupy, kluczową rolę w kampanii odegrały social media.  

Rezultaty

Wyniki i zaangażowanie środowiska przekroczyły nasze najśmielsze oczekiwania, co widzimy w wynikach, które są znacznie powyżej założeń kampanii. W rezultacie optymalizacji uzyskaliśmy 85% zasięgu w zdefiniowanej grupie (mężczyźni w wieku 25–50 zainteresowani wędkarstwem – 1,54 mln).

Landing page akcji odwiedzono 54 000 razy, wędkarze oddali 11 549 głosów, co dało nam bardzo wysoką konwersję (21,26%). Inicjatywa spotkała się z niezwykle pozytywnym przyjęciem wśród wędkarzy. Pod naszymi materiałami pozostawili łącznie 10 677 reakcji, komentarzy i udostępnień. Influencerzy wygenerowali dodatkowych 15 588 interakcji. Kampania znalazła naśladowców nawet wśród instytucji. PZW zadeklarował, że planuje wspierać Społeczne Straże Rybackie. 

Kampania w krótkim czasie wygenerowała aż 8160 leadów, zwiększając bazę wędkarskich kontaktów o 121%, ponad dwukrotnie przekraczając założony cel. Jest to świetny wynik, biorąc pod uwagę, że przed kampanią baza, budowana sukcesywnie przez znacznie dłuższy czas, wynosiła 6723. 

Znacznie zwiększyliśmy świadomość oferty wędkarskiej marki wśród konsumentów kategorii poprzez szerokie dotarcie (6,9 mln odsłon), przyczyniając się do wzrostu wzmianek o Decathlon w kontekście kategorii wędkarskiej w porównaniu do miesiąca poprzedzającego o spektakularne +12 745%, znacznie przekraczając założone KPI i oczekiwania. 

Kampania pozytywnie wpłynęła także na wyniki sklepów. Sprzedaż spodniobutów wędkarskich, pojawiających się przy okazji kampanii wzrosła o 371% (r/r), a całej kategorii wędkarskiej w ramach marki o 13% (r/r). 

Podsumowanie

Wędkarstwo nie było dla Decathlon do tej pory istotnym źródłem biznesu, marka borykała się też z niską świadomością wśród wędkarzy. Wypracowaliśmy indywidualne, dopasowane podejście. Zrezygnowaliśmy z kampanii czysto sprzedażowej na rzecz skupienia się na budowaniu więzi z grupą docelową – dając narzędzie do realnej poprawy stanu polskich wód i ich sportu. Mówiąc głównie ustami influencerów, pozostaliśmy w naszej komunikacji autentyczni i wiarygodni. Strażnicy Łowisk z jednorazowej akcji stali się platformą, poprzez którą Decathlon komunikuje się z grupą docelową wędkarzy.