Walka o każdy grosz – jak CCC podwoiła sprzedaż mobilną?

Koncepcja kampanii

Aplikacja mobilna CCC została pomyślana i wdrożona jako centralny element omnichannelowej relacji z klientami i docelowo główny kanał generowania sprzedaży. Celem kampanii – oprócz pozyskania nowych – była również konwersja obecnych klientów z offline do mobile. Kluczowym KPI było budowanie społeczności lojalnych i zaangażowanych klientów, którzy w aplikacji będą kupować więcej i częściej.

Cele kampanii

Estymowany wzrost do analogicznego okresu ubiegłego roku:

• 1 mln aktywnych użytkowników miesięcznie (MAU) +100%,

• zwiększenie przychodów +30% od nowych użytkowników,

• zwiększenie wydajności +25% ARPU,

• zwiększenie zaangażowania w aplikacji +20%. 

Wyzwanie

Marketing aplikacji staje się areną konkurencji, na której wielu reklamodawców walczy o nowych użytkowników i stara się zwiększyć przychody z kanału mobilnego.

Podzieliliśmy wyzwania na dwie kategorie.

1. Wyzwania rynkowe:

• walka o jak najwyższe pozycje w rankingach w app marketach,

• silna i stale rosnąca konkurencja w kategorii „zakupy”,

• rosnące wydatki marketingowe na promocję aplikacji mobilnych.

2. Wyzwania dotyczące efektywności:

• wzrost liczby użytkowników aplikacji,

• zwiększenie przychodów z kanału mobilnego,

• zwiększenie zaangażowania i częstotliwości dokonywania zakupów w aplikacji.

Biorąc pod uwagę, że aplikacja CCC ma dopiero 2 lata, tak gwałtowny wzrost celów i oczekiwań to ogromny skok dla biznesu mobilnego w organizacji.

Strategia

Aby stawić czoła wspomnianym wyzwaniom, nasze działania musiały wykraczać poza standard. Tylko innowacyjne i niestandardowe podejście mogło sprostać wyzwaniu.

Zdecydowaliśmy się unikać standardowych technik pozyskiwania dużych wolumenów instalacji i remarketingu. To tylko powiększyłoby bazę użytkowników bez wpływu na sprzedaż. Zamiast tego postanowiliśmy dogłębnie analizować ruch przychodzący z każdego źródła, mierząc LTV oraz optymalizując CPA (koszt zakupu mobilnego). 

Aby przekuć strategię na działania i cele, wspólnie z CCC opracowaliśmy główne KPI do śledzenia wydajności oraz zwiększania lojalności i sprzedaży.

Sposób realizacji

Standardowe podejście do promocji aplikacji oparte jedynie na koszcie CPI zapewnia stabilny i tani wzrost użytkowników, ale bez efektu w postaci generowania zakupów mobilnych. Obniżanie kosztów CPI zazwyczaj wiąże się z ruchem o niższej jakości.

Przeszliśmy od standardowego CPI do modelu zoptymalizowanego pod CPA. Dzięki wdrożeniu zaawansowanej analityki oraz narzędzia Mobile Measurement Provider dokładnie mierzyliśmy wszystkie zdarzenia na ścieżce zakupowej klienta, a wszystkie działania efektywnościowe skalowane były pod kątem maksymalizacji finalnych konwersji w lejku zakupowym. Skupiliśmy się na źródłach i placementach, które generują najwyższe LTV.

Kampania w różnych okresach utrzymywana była na optymalnym poziomie dzięki wdrożeniu mechanizmu uwzględniającego sezonowość, polegającemu na zapewnieniu stabilnego ruchu w niskim sezonie oraz skalowaniu kampanii do użytkowników o wyższej intencji zakupowej i z zastosowaniem wyższych stawek CPI w okresach szczytowych.

Wdrożyliśmy działanie MOBILE360, aby poprawić doświadczenie klienta. Byliśmy świadomi, że płynne przejście między witryną internetową a aplikacją mobilną jest kluczowe, aby skłonić klientów do dokonania zakupu w aplikacji.

W reklamach zastosowaliśmy następujący mechanizm:

• kreacje zawierały inspiracje produktowe lub modele w promocji,

• po kliknięciu użytkownicy, którzy mieli zainstalowaną aplikację, byli kierowani prosto do produktów lub listingów związanych z komunikacją,

• w przeciwnym wypadku użytkownicy trafiali do sklepu z aplikacjami, ale dzięki deeplinkom po uruchomieniu aplikacji widzieli produkty z reklamy, w którą klikali.

Efekty takiego podejścia było zwiększenie skuteczności ponownego zaangażowania o 350%.

100% budżetu przeznaczyliśmy na działania mobile digital. Ponieważ kluczowym KPI był wzrost sprzedaży w aplikacji, oprócz wykorzystania sieci Google i Facebook, część budżetu ulokowaliśmy w źródłach opartych na powierzchniach OEM, zapewniających najwyższą możliwą jakość i zerowy poziom fraudu. Korzystaliśmy m.in. z mechanizmu zdalnych smart preinstalacji oraz tzw. app recommendation engine. Kampania charakteryzowała się powolnym, ale stabilnym wzrostem LTV. Po 3 miesiącach wartość LTV była porównywalna z najskuteczniejszymi kanałami, takimi jak Facebook czy Google.

Efekt: po 120 dniach zauważyliśmy 1230% wzrostu RPI, podczas gdy na innych źródłach zaobserwowaliśmy jedynie 450% wzrostu RPI.

W celu osiągnięcia efektu synergii płatne media były skoordynowane z kampaniami organicznymi. Była to dedykowana aplikacji kampania na stronie www i w e‑sklepie CCC, wysyłki mailingów, SMS i PUSH, newslettery oraz ASO.

Kanały własne były zarządzane zgodnie ze wszystkimi regułami obowiązującymi dla kampanii w mediach płatnych.

Rezultaty

Zrealizowaliśmy wszystkie ambitne cele jakościowe i ilościowe:

• 3,1 mln aktywnych użytkowników,

• +112% przychodów,

• +62% ARPU,

• +33% zaangażowania w aplikacji.

Dodatkową nagrodą jest drugie miejsce w kategorii Zakupy w Appstore i Google Play.

Podsumowanie

Nawet na bardzo konkurencyjnym rynku, jakim jest obecnie rynek aplikacji zakupowych, dzięki sprytnemu podejściu oraz wykorzystaniu analizy danych byliśmy w stanie osiągnąć wyśrubowane cele kampanii. Kluczowe okazało się to, że zamiast skupiać się na wolumenach i obniżać koszty instalacji, optymalizowaliśmy kampanię pod CPA. To pozwoliło wykorzystać droższe, lepsze jakościowo źródła, aby pozyskiwać zaangażowanych i lojalnych klientów.

W przypadku naszej kampanii tytułowa „walka o każdy grosz” nie oznaczała oszczędności, tylko maksymalizację przychodu przy założonym budżecie. 

Czas trwania kampanii

Kwiecień 2020 – kwiecień 2021