Bez LGBT+ nie ma Polski

Cele kampanii

• Maksymalizacja zasięgu w earned media.

• Kierowanie ruchu na dedykowany landing page i generowanie user generated content (grafik) przez narzędzie stworzone specjalnie dla kampanii społecznej.

Wyzwanie

Polska jest najbardziej homofobicznym państwem w Unii Europejskiej. Drugi rok z rzędu zajęliśmy ostatnie miejsce w rankingu organizacji ILGA-Europe. Osoby LGBT+ są w naszym kraju dyskryminowane, prześladowane i padają ofiarami przemocy. Ludzie, którzy się tego dopuszczają, prawicowi politycy, skrajni narodowcy oraz zwykli chuligani, mienią się patriotami. Twierdzą, że robią to z miłości do ojczyzny, a Polska byłaby najpiękniejsza bez osób LGBT+.

Osoby nieheteronormatywne boją się wychodzić z domów, wyjeżdżają za granicę, nieraz odbierają sobie życie. Znikają z Polski. Postanowiliśmy pokazać, że przez to znika też Polska. Bo nasza narodowa tożsamość wykuwa się od wieków rękami wszystkich Polaków, a nasze dziedzictwo narodowe jest efektem różnorodności polskiego społeczeństwa. Polska jest Polską tyko wtedy, kiedy jest w niej miejsce dla wszystkich. Bez LGBT+ nie ma Polski.

Kampania była kierowana do kilku grup docelowych:

• W pierwszej kolejności naszym celem było jak największe dotarcie do szerokiego grona odbiorców, które do tej pory nie brało czynnego udziału we wspieraniu osób LGBT+. Stąd osadzenie kampanii w świecie online, by zwiększyć prawdopodobieństwo włączenia się do kampanii.

• W drugiej kolejności ludzie, którzy sprzeciwiają się działaniom rządu wymierzonym przeciwko społeczności LGBT+, biorąc czynny udział we wspieraniu mniejszości.

Strategia

Prawicowi politycy próbują narzucić swoją ideologię społeczeństwu jako jedyną i słuszną. Prześladowanie osób LGBT+ jest w ich mniemaniu zachowaniem patriotycznym. Razem ze stowarzyszeniem Miłość Nie Wyklucza oraz serwisem Gazeta.pl zaproponowaliśmy inne, tolerancyjne oblicze polskiego patriotyzmu otwarte na osoby LGBT+. I daliśmy Polakom narzędzie, żeby je z nami pokazali.

Stworzyliśmy pierwszą w Polsce patriotyczną kampanię LGBT+, która miała być alternatywą do prawicowej narracji. Jesteśmy spolaryzowani, czego dowodem jest nasza kampania, w której zderzyły się dwie wizje Polski. Naszym celem było nagłośnienie tej drugiej.

Prawicowa definicja patriotyzmu zakłada nie tylko wykluczenie mniejszości takich jak osoby LGBT+, ale aktywne sprzeciwianie się ich obecności w kraju. Nasz insight polegał na tym, że patriotyzm wymaga akceptacji osób LGBT+, bo one współtworzą naszą narodową tożsamość. I atakując ich, atakujemy Polskę.

Prawo do patriotyzmu należy do każdego obywatela, bez względu na jego poglądy czy orientację. Odwołanie się do patriotyzmu i podkreślenie, że patriotyzm należy do każdego obywatela, spowodowało, że wiele osób utożsamiało się z przekazem kampanii i publicznie wyrażali swoje wsparcie dla inicjatywy.

Sposób realizacji

1. Kreacja
Postanowiliśmy pokazać, jak wyglądałaby Polska bez osób LGBT+. W tym celu usunęliśmy litery „L”, „G”, „B” i „T” z polskiego języka. Słowa i teksty, które stanowią symbole polskości, stały się przez to niekompletne (Po_ska, Ko__e_ scha_owy, Pan _aduesz). Tak jak bez osób LGBT+ niekompletna jest nasza narodowa tożsamość, którą współtworzą od setek lat. I której tak zaciekle bronią polscy „patrioci”.

W dniu Parady Równości usunęliśmy litery „L”, „G”, „B” i „T” z popularnych polskich mediów – portalu informacyjnego Gazeta.pl, Gazety Wyborczej i radia TOK FM.

Stworzyliśmy też internetowe narzędzie, za pomocą którego każdy mógł pokazać, za co kocha Polskę i czego w niej zabraknie bez osób LGBT+. Oraz udostępnić to w mediach społecznościowych.

Do kampanii dołączyli najsłynniejsi ludzie w Polsce: influencerzy, aktorzy, sportowcy, muzycy. Całkowicie za darmo. Zainspirowani ideą, stworzyli i udostępnili filmy w mediach społecznościowych, w których recytowali lub śpiewali znane polskie utwory z pominięciem liter „L”, „G”, „B”, „T”. Ich działania odbiły się szerokim echem na platformach społecznościowych oraz w mediach.

2. Media mix

Kampania była realizowana pro bono, nie mieliśmy dedykowanego budżetu mediowego. Udało nam się pozyskać znaczące wsparcie mediowe od partnerów: Agora, Gazeta.pl, Newonce.

Digital był głównym kanałem dotarcia, ze względu na możliwość masowego dotarcia do grupy docelowej i generowania UGC. Wykorzystaliśmy kanały naszych partnerów: Gazeta Wyborcza, radio TOK FM, Gazeta.pl. Poza nimi do akcji dołączyły inne media (np. Newonce), zwiększając zasięg kampanii.

Pomimo braku budżetu influencerskiego nasza kampania społeczna była pierwszą, która zerowym kosztem zaangażowała ponad 70 influencerów z różnych środowisk – nie było wcześniej kampanii społecznej, w której wzięłoby udział aż tylu twórców. Infleuncerzy tworzyli własny kontent i udostępniali treści innych.

Kampania przeszła z digitalu do telewizji i outdooru, gdzie pojawiły się banery informujące o kampanii sponsorowane przez partnerów (Agora).

Całkowity koszt kampanii wyniósł 1000 euro, z czego 1000 zł przeznaczyliśmy na promocję w social mediach.

Rezultaty

Zaangażowanie ludzi nas zaskoczyło. Zaskoczyło też nasze serwery, które zawiesiły się pod natłokiem wejść na stronę z generatorem.

Do akcji dołączyły się najpopularniejsze osoby w Polsce – aktorzy, muzycy, sportowcy, influencerzy (łącznie ponad 70 osób). W niespotykanej liczbie i całkowicie za darmo. Sieć zalały ich posty bez liter „L”, „G”, „B”, „T”. Ale wielu poszło dalej. Nagrali i udostępnili filmiki z najsłynniejszymi polskimi tekstami, wierszami oraz piosenkami, które kształtowały narodową tożsamość wielu pokoleń Polaków. I które bez liter „L”, „G”, „B”, „T” stały się niezrozumiałe. Ich materiały dotarły do ponad 6,5 miliona osób w mediach społecznościowych. Kampania wygenerowała ponad 40 tysięcy zgłoszeń na dedykowanym landing page’u. W social mediach pojawiło się 3 tysiące wzmianek o kampanii. 

W sumie dotarliśmy do ponad 12 milionów osób, choć na promocję wydaliśmy niewiele ponad 1000 euro.

Udało nam się pokazać, że miłość do Polski nie musi nikogo wykluczać. A bez osób LGBT+ nie ma patriotyzmu.

Podsumowanie

To była pierwsza kampania, która dotykała prześladowania osób LGBT+ pod sztandarem patriotyzmu i obrony polskości. Idea kampanii sprawiła, że zaangażowały się w nią dziesiątki tysięcy ludzi, w tym 70 influencerów i celebrytów. Dzięki temu z budżetem 1000 euro dotarliśmy do 12 mln Polaków. 

Czas trwania kampanii 

18–30.06.2021 

Podsumowanie

1000 euro