Hejter za dychę

Koncepcja kampanii

Doctor Brew to marka piwa będąca częścią kraftowej rewolucji w Polsce. Planowany na lipiec 2021 relaunch miał być dla niej kolejnym krokiem w rozwoju – otwarciem na nowego, masowego konsumenta. 

Kampania „Z Buntu Najlepsze” bazująca na postpandemicznej tęsknocie za bliskością i spotkaniami miała zachęcać odbiorców do życia na własnych zasadach. Dlatego zdjęcia ukazujące radość ze spędzanych wspólnie chwil ujęliśmy z perspektywy różnych osób oraz różnego charakteru ich relacji – na materiałach w kampanii pojawili się przyjaciele, pary heteroseksualne, dziadek z wnuczkiem oraz pary LGBT+. I to właśnie zdjęcia tych ostatnich przyczyniły się do wylania hejtu na Facebooku marki.

Wyzwanie

Publikacja zdjęcia, na którym dwóch mężczyzn czule patrzy sobie w oczy (i nic więcej!), wywołała na fanpage’u Doctor Brew lawinę negatywnych komentarzy – nie tylko pod adresem marki, ale całej społeczności LGBT+. 

Hejtowi towarzyszyły deklaracje o bojkocie, a liczba fanów zaczęła gwałtownie spadać. W tamtej chwili przez moment zaczęliśmy zastanawiać się nad skasowaniem posta i „wycofaniem się” z dodanej kreacji, ale z drugiej strony… czy naprawdę opublikowaliśmy coś niewłaściwego? 

Cały nasz wysiłek skupiliśmy na poszukiwaniu rozwiązania, które z kryzysowej sytuacji pozwoliłoby wyjść marce silniejszej. Zaczęliśmy zastanawiać się, jak przekuć falę nienawiści w coś pozytywnego.

Cele kampanii

1. Neutralizacja kryzysu (powstrzymanie odpływu fanów na Facebooku marki, zmniejszenie udziału negatywnych komentarzy pod opublikowanym postem). 

2. Wykorzystanie buzzu do podjęcia działań wzmacniających przekaz kampanii.

Strategia

Zadziałaliśmy w myśl hasła kampanii „Z Buntu Najlepsze” – wbrew przeciwnościom, społecznej presji i fałszywie rozumianej poprawności. Postanowiliśmy rozprawić się z hejterami ich własną bronią – komentarzami, stawiając ich przed dramatycznym dylematem: albo hejtujesz (ale robisz przy tym coś dobrego dla obrażanej przez Ciebie społeczności), albo milczysz. Naszym pomysłem na poradzenie sobie z narastającą nienawiścią była deklaracja wpłaty przez markę 10 złotych na rzecz organizacji walczącej z homofobią – za każdy hejterski komentarz pod opublikowanym zdjęciem.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Jako beneficjenta akcji wybraliśmy Kampanię Przeciw Homofobii. Dzień po publikacji posta ze zdjęciem homoseksualnej pary na Facebooku Doctor Brew zamieściliśmy materiał wideo, w którym Tomek Czechowski – współwłaściciel marki – zmierzył się z hejterami, rozpoczynając akcję „10 zł za każdy hejterski komentarz”.

Zmieniliśmy także treść posta ze zdjęciem dwójki chłopaków, dodając do niego czytelną deklarację marki: „EDIT: Za każdy hejterski komentarz pod tym postem płacimy 10 zł na @Kampania Przeciw Homofobii”. 

Naszym działaniom od samego początku przyświecały dwie zasady: „nie bierzemy jeńców” i nie boimy się ryzykować, dlatego nie nałożyliśmy „z góry” limitu na kwotę, jaką po zakończeniu akcji zdecydowalibyśmy się przekazać na szczytny społecznie cel. Jak na buntowników przystało, wszystkich, którzy hejtowali, grozili marce banem czy „odlajkowaniem” strony, żegnaliśmy uśmiechem i pożegnalnym gifem.

2. Media mix

Jedynym wsparciem paid media w trakcie trwania akcji była promocja posta ze zdjęciem na Facebooku Doctor Brew za łączną kwotę 146,11 zł (wsparcie płatne zostało szybko wyłączone, ponieważ organiczne wyniki działań – zasięg, zaangażowanie – wielokrotnie przewyższyły rezultaty mediowe). Pozostałe efekty zostały wygenerowane za sprawą prowadzonych przez nas działań PR/media relations.

3. Innowacje

W naszej akcji w nieoczywisty sposób wykorzystaliśmy klasyczny „element” mediów społecznościowych – komentarze, zamieniając homofobiczne wpisy w „cegiełki wsparcia” na rzecz organizacji walczącej z homofobią.

Rezultaty

W wyniku naszych działań liczba pozytywnych oraz neutralnych komentarzy pod postem z parą chłopaków ponad 3‑krotnie przewyższyła liczbę negatywnych wpisów, a na Facebooku Doctor Brew w okresie trwania akcji więcej użytkowników przybyło (+1130), niż odeszło (-1057). 

Wypadkową podjętych przez nas aktywności było przedostanie się marki Doctor Brew do medialnego mainstreamu – odzew ze strony mediów wygenerował blisko 50 publikacji, w tym także te w popularnych tytułach newsowych jak Gazeta Wyborcza i Onet oraz dużych mediach lifestyle, np. Noizz, K MAG. O akcji spontanicznie pisali influencerzy.

W wyniku naszych działań 30 000 złotych zostało przekazane na rzecz KPH (ekwiwalent wyliczony po zaokrągleniu liczby wszystkich komentarzy zamieszczonych przez użytkowników pod „kryzysowym” postem).

• Zasięg publikacji mediowych – 530 tys., AVE: 300 tys. zł (źródło: IMM).

• Zasięg posta ze zdjęciem pary chłopaków – 456 700 (w tym organiczny 447 749).

• Zaangażowanie pod postem – niemal 10 000 reakcji, ponad 2 900 komentarzy i 288 udostępnień (najbardziej angażujący post w historii strony Doctor Brew na Facebooku).

• Nowi fani na Facebooku marki w trakcie trwania akcji (28.07–03.08) – 1130.

Podsumowanie

Akcja „Hejter za dychę” jest dowodem na to, jak podjęte przez markę działania o charakterze społecznym są w stanie odwrócić bieg wydarzeń, zamieniając potencjalnie kryzysową sytuację w wizerunkowy sukces. Dzięki zdecydowanej i szybkiej reakcji nie tylko wyszliśmy z kryzysowej sytuacji bez straty, ale podjętymi działaniami wzmocniliśmy wiodący przekaz kampanii.