Koncepcja kampanii

Farby do włosów to bardzo lojalna kategoria. Niezwykle trudno jest zachęcić konsumenta do zmiany farby, tym bardziej markom o niskiej świadomości. 

Głównymi barierami przed farbowaniem włosów jest obawa przed ich zniszczeniem oraz tym, jak będę wyglądać w nowym kolorze. LIVE zlikwidował tę barierę, zachęcając i angażując młodą grupę użytkowników do zabawy kolorami na TikToku bez konieczności ściągania czasochłonnych aplikacji.

Dodatkowym bodźcem do działań dla marki LIVE były odwoływane festiwale i imprezy masowe, które co roku w znacznym stopniu przyczyniały się do wzrostu sprzedaży produktów do farbowania włosów. Nasze obawy potwierdzały dane i prognozy wskazujące na spadek rynku ‑20% w stosunku do poprzedniego roku.

Cele kampanii

● Zwiększenie świadomość marki. 

● Zachęcenie młodych do śmiałego farbowania włosów. 

● Umocnienie pozycji lidera w rynku farb dla młodych. 

● Minimalizacja zakładanego spadku kategorii ‑20%.

Wyzwanie

Marka LIVE od wielu lat wspiera młodych w dążeniu do wyrażania siebie i podkreślania swojej wyjątkowości. Lato stanowi kluczowy okres w kategorii farb do włosów, szczególnie w młodszej grupie konsumentów, którą możemy określić słowami: „zmiana”, „wyraź siebie”, „zabawa”, „wolność i swoboda”: hasła idealnie pasujące do opisu Gen Z! Grupa ta szczególnie dotkliwie odczuła okres pandemii, w którym imprezy masowe poszły w niepamięć. 

Wszyscy konsumenci kategorii „koloryzacja” obawiają się zmiany koloru włosów. Jedną z barier jest brak szybkiej możliwości wizualizacji i sprawdzenia, jak będę się czuć i wyglądać w nowym kolorze włosów. W związku z tym działania LIVE skoncentrowaliśmy w 100% na digitalu poprzez wykorzystanie platformy TikTok. Wszystko to przy współpracy z twórcami internetowymi natywnymi dla platformy i grupy docelowej. 

Strategia

Farbowanie włosów to zawsze jest stres… „Czy nowy kolor będzie mi pasował, jak będę się w nim czuć?” W swojej strategii kampania LIVE #matchmyhairchallenge miała rozwiać wątpliwości dotyczące nowego koloru włosów, jednocześnie pozwalając w błyskawiczny sposób sprawdzić, czy kolor ten jest odpowiedni i czy dobrze się w nim czujesz. 

Postawiliśmy na TikTok – popularny kanał komunikacji grupy docelowej i jego Branded Effect oraz #challenge. Stworzyliśmy filtr, który w formie zabawy wizualizował nowy kolor włosów bez konieczności ściągania aplikacji typu Virtual Try On. Całą akcję wspieraliśmy przy pomocy popularnych infuencerów, działając jednocześnie na YouTubie oraz Twitchu z udziałem grupy gamerów z całej Polski. Kampania, którą pokochały miliony młodych ludzi, już po kilku dniach uzyskała niespodziewany efekt viralowy. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Osią działania LIVE była likwidacja bariery wejścia do kategorii farb do włosów poprzez zachęcenie i zaangażowanie młodej grupy użytkowników do zabawy kolorami, w pełnym zakresie digitalowym, poprzez wykorzystanie platformy, jaką jest TikTok. Kluczowe było zaprezentowanie szerokiej gamy dostępnych odcieni, wykorzystując stworzony filtr, który nie tylko pozwalał na szybką i łatwą wizualizację siebie w nowym kolorze włosów, ale przede wszystkim dawał nieskończoną możliwość eksperymentowania i zabawy, której podczas pandemicznego okresu brakowało wszystkim nastolatkom.

2. Media mix 

W ramach kampanii wykorzystaliśmy 3 podstawowe narzędzia:

● zaangażowanie influencerów – natywnych dla platformy, którzy uwiarygodnili challenge oraz zachęcili użytkowników do testowania filtra AR. Dodatkowym elementem było wsparcie reklamowe przekazywanych przez nich treści;

● filtr AI/ Branded Effect – element „zabawy” oraz zaangażowania pozwalający widzom zmienić swój wygląd przy pomocy prawdziwych kolorów z palety Schwarzkopf LIVE;

● #challenge – angażujący użytkowników, namawiający do nagrywania swoich tiktoków z wykorzystaniem filtra AI i stawiający na dodatkową viralowość UGC.

3. Innowacje 

Wykorzystaliśmy szeroko komunikowaną unikatowość marki LIVE, by stworzyć wirtualny filtr przy wykorzystaniu Branded Effectu dostępnego na platformie TikTok. Wspomniane filtry, pozwalające na zabawę kolorami włosów, były i są dostępne w różnych aplikacjach czy komunikatorach, jednak żaden z nich nie był wykorzystywany przez markę do komunikacji aktualnej palety kolorów dostępnych w ramach jednej linii produktowej. Jednocześnie filtr umożliwiał zabawę oraz rzeczywiste przetestowanie produktu na swoich aktualnych włosach i fryzurze, pozwalając użytkownikom na pozostanie w jednej aplikacji. 

Rezultaty

Rok 2021 był wyjątkowo trudny dla całej kategorii koloryzacji włosów. Zmagaliśmy się z pandemią i jej negatywnymi skutkami: zamknięcie salonów fryzjerskich, odwołanie imprez masowych, które drive’owały rynek. Prognozowaliśmy znaczny spadek rynku ‑20%.

Działania LIVE podjęte w tymże roku zdecydowanie pozwoliły na wzmocnienie pozycji numer jeden na rynku farb dla młodzieży oraz na zminimalizowaniu zakładanego spadku kategorii w okresie letnim z ‑20% do ‑3%.

Wykorzystanie zmieniających kolor włosów filtrów reprezentujących paletę odcieni LIVE zwiększyły świadomość marki o +6,6 p.p. wśród grupy badanych osób. Dodatkowo zainicjowane kroki przyczyniły się do wzrostu sprzedaży o +22,3% (czerwiec-sierpień 2021 vs czerwiec-sierpień 2020), wzrostu udziałów rynkowych o +0,9 p.p. (czerwiec-sierpień 2021 vs czerwiec-sierpień 2020) oraz +0,4 p.p. (2021 vs 2020).

Ponad 40 tys. użytkowników stworzyło wideo kreacje w ramach #matchmyhairchallenge prowadzonego na TikToku, co poskutkowało ogromnymi liczbami wyświetleń ich filmików – 195 mln (w okresie czerwiec-sierpień 2021) oraz niesamowitym engagement na poziomie 13,3%.

Podsumowanie

Kampania LIVE okazała się sukcesem. Wykorzystaliśmy nie tylko wizerunek influencerów, ale przede wszystkim daliśmy młodym użytkownikom możliwość wirtualnego przetestowania i zobaczenia siebie w zupełnie nowym i niecodziennym kolorze włosów. Postawienie na komunikację w 100% digitalową na TikToku pozwoliło na skuteczne dotarcie do grupy docelowej, co zaprocentowało odniesionymi sukcesami.

Czas trwania kampanii 

23.06–27.08.2021