Koncepcja kampanii

Tyskie oraz Żywiec to największe marki na rynku piwnym, za którymi stoją rzesze wiernych fanów. Wysyłając pociąg pełen Tyskiego do Żywca na święta, udało nam się pojednać dwie zwaśnione marki i ich społeczności. Post z tego wydarzenia stał się najbardziej angażującą kampanią w social mediach marki.

Cele kampanii

W ciągu 5 dni:

● talkability – wygenerowanie min. 20 000 reakcji w social mediach na content (post),

● zaangażowanie min. 1,5%,

● zasięg organiczny min. 150 000 UU,

● wywołanie reakcji Żywca na post i zaangażowanie społeczności marki Żywiec (min. 50% pozytywnego sentymentu).

Wyzwanie

Tyskie i Żywiec to dwie największe i najbardziej popularne marki piwne w Polsce. Oba browary mają długą tradycję i są dumą mieszkańców Tych i Żywca. Rywalizacja o prymat najpopularniejszego piwa w Polsce tworzy napięcie między miastami oddalonym od siebie o raptem kilkadziesiąt kilometrów. Konflikt ten jest szczególnie widoczny w social mediach obu marek. 

Tyskie w ramach platformy komunikacji „Przejdźmy na Ty” od lat zachęca wszystkich Polaków do otwartości i inspiruje do przełamywania barier i uprzedzeń. Konsumenci są jednak przewrażliwieni na „puste frazesy”, dlatego marce zależy szczególnie na aktywnym działaniu, opartym na życiowych sytuacjach (łącząc na przykład zwaśnionych sąsiadów w akcji „Winda Tyskiego” czy plażowiczów w „Przejdźmy na Ty ponad parawanami”). 

Naturalną konsekwencją tych działań było pójście o krok dalej, wyciągnięcie ręki do konkurencyjnego browaru zza miedzy i jego społeczności. 

Poprzez mocny insight – odwiecznego zatargu między Tychami a Żywcem – udało nam się wpisać swoimi działaniami w realny problem społeczny.

Strategia

W Polsce, w przeciwieństwie do krajów anglojęzycznych, konkurencyjne marki rzadko wchodzą w dyskusje w social mediach, angażujac swoje społeczności. A szkoda, bo prowadzone umiejętnie potrafią przynieść korzyści dla obu stron. Wierzyliśmy, że nasza akcja ma taki właśnie potencjał. 

Święta to czas gestów i pojednań. Zdecydowaliśmy się więc na świąteczny gest w stronę Żywca –  największego konkurenta, którego browar dzieli od browaru w Tychach zaledwie 90 minut pociągiem. Co więcej, browar w Tychach jako jeden z niewielu w Polsce ma poprowadzoną linię kolejową. 

6 grudnia, w ramach gestu pojednania, postanowiliśmy wysłać pociąg pełen piwa Tyskie do Żywca dla wszystkich jego mieszkańców. Wierzyliśmy, że akcja ma duży potencjał PR-owy i zaangażuje fanów marek, więc zdecydowaliśmy się opowiedzieć o niej w możliwie najprostszy sposób – wrzucając tylko jedno zdjęcie pociągu Tyskiego na dworcu w Żywcu. Prosty, wyraźny przekaz z pojednawczym tekstem skierowanym do konkurencyjnej marki „Hej Ż, przejdźmy na TY! ??…ponad przedziałami ?”.

Sposób realizacji

Uruchomiliśmy świąteczny pociąg nowej, bliskiej relacji: Tychy – Żywiec. W środku znajdowało się darmowe piwo Tyskie. Nasz świąteczny prezent dla wszystkich mieszkańców Żywca.  

Świąteczny pociąg Tyskiego stał symbolem pozytywnego nastawienia i narzędziem do budowania świątecznej bliskości obu marek. 

Żywiec szybko odpowiedział na nasz post, wywołując reakcje i zaangażowanie swoich fanów (ponad 5000 reakcji pod postem Żywca). Dyskusja przebiegała w życzliwym tonie, a fani obu marek gratulowali Tyskiemu świetnej, pojednawczej akcji. Sentyment wokół akcji był prawie w 100% pozytywny, bez hejtu na konkurencję i odniesień do smaku piwa. Udało nam się przekonać społeczności obu marek do „przejścia na Ty” i zakopanie „toporu wojennego”.

Akcję błyskawicznie podłapały ogólnopolskie media i portale, takie jak wykop, donald.pl. Nie bez znaczenia była też reakcja mieszkańców Żywca: 

– Piękny pociąg i świetny pomysł na akcję. Mieszkam w Żywcu ponad 40 lat i czegoś takiego nie widziałem – skomentował jeden z obecnych na dworcu żywczan. 

– Miły gest. Moglibyście wprowadzić taki pociąg relacji Tychy – Żywiec na stałe do rozkładu – dodał drugi.

Media mix  

Paid social:

● 64% – wsparcie posta w aktualnościach na Facebooku,

● 10% – wsparcie posta w Instagram feed,

● 13% – wsparcie stories Instagram,

● 13% – artykuł sponsorowany.

Rezultaty

W ciągu 5 dni:

● talkability: wygenerowanie 77 500 reakcji w social mediach na content (post) – najbardziej angażujący post marki w całej komunikacji,

● zaangażowanie – 3,8%

● zasięg organiczny – 563 500 UU,

● wywołanie pozytywnej reakcji marki Żywiec i jej fanów, a także innych marek i stron spoza kategorii (ponad 90% pozytywnego sentymentu).

Podsumowanie

„Pociąg Tyskiego w Żywcu” wyjechał daleko poza ramy standardowej  komunikacji piwa. Poprzez mocny insight – odwiecznego zatargu między Tychami a Żywcem – udało nam się wpisać swoimi działaniami w realny problem społeczny. Połączyć sympatyków dwóch największych piwnych marek w Polsce symbolicznym „przejściem na Ty”. Nie tylko od święta.

Czas trwania kampanii 

6–10.12.2021