Kategoria: Best Use of Social Media
Efektywne działania w mediach społecznościowych, zarówno komunikacyjne, jak i sprzedażowe. Doceniamy działania marek na poszczególnych platformach, a także wszelkie inne formy angażowania internautów. Sponsor kategorii

Nagrodzone kampanie:

  • BRĄZOWA STATUETKA

Szkoła Modna Różnorodna

Klient: Carrefour

Zgłaszający: Saatchi & Saatchi

Współzgłaszający: Arena Media, Pure Play

Zespół: 

Carrefour: Michał Sacha, Monika Kowalska, Izabela Matejak, Beata Michalczyk

Saatchi & Saatchi: Anna Roman, Agnieszka Nowak-Dadas, Adam Czartoryski, Magdalena Kramer, Tomasz Gazda, Monika Majewska, Eliza Kurek, Małgorzata Gaszewska, Anna Pietrzkowicz, Ilona Sałańska, Anna Byczko

Koncepcja kampanii

Kampania z okazji powrotu do szkoły promująca asortyment szkolny Carrefoura. Skutecznie przebiła się przez clutter o wiele głośniejszej niż Carrefour konkurencji, zaangażowała zarówno nastolatków, jak i ich rodziców, przekonując do odwiedzin i zakupów w Carrefourze – sklepie otwartym na różnorodność. Pomysł został oryginalnie wypracowany.

Cele kampanii

Przed kampanią postawiliśmy następujące cele: zaangażowanie uczniów oraz ich rodziców, przekładające się na wzrost sprzedaży promowanych w katalogach produktów szkolnych, a oprócz tego ukazanie Carrefoura jako marki im bliskiej, otwartej na różnorodne potrzeby i oferującej szeroki asortyment produktów.

Wyzwanie

Rok 2021 to zwariowany rok w i tak zwariowanym szkolnictwie. Przeciążone szkoły, nadejście kolejnej fali COVID‑u – to czynniki, które zmusiły wszystkich do błyskawicznego przestawienia się na nauczanie zdalne. Nieprzygotowanie i braki w sprzęcie odczuli uczniowie, żaląc się jednocześnie na znaczne pogorszenie sytuacji w domu i obniżenie dobrostanu psychicznego. Z niecierpliwością czekali na powrót do „normalności”. Ten wyczekiwany powrót do szkoły wywoływał stres, lęk i obawy o to, jak zostaną odebrani przez rówieśników po długiej rozłące. 

Wyzwaniem było wypracowanie omnichannelowej kampanii, która przy kilkukrotnie niższych niż konkurencja budżetach zaangażowałaby zarówno uczniów, jak i ich rodziców, płacących przecież za „stylówę” szkolną swoich pociech. Do dzieci komunikowaliśmy produkty wytypowane w badaniach jako „najmodniejsze” oraz aktywację z atrakcyjnymi nagrodami. Rodzice otrzymywali komunikaty promocyjne, dzięki którym uzyskiwali informację, jak mogą zaoszczędzić, jeśli chodzi o wydatki w ich budżecie dotyczące zakupów szkolnych. 

Strategia

Po ponad roku nauczania zdalnego, gdy kumpli widzieliśmy tylko jako ikonki na Teamsach, będziemy mieli okazję spotkać się wszyscy razem na szkolnym korytarzu. Wśród uczniów rodzi to zarówno wielką radość, jak i wywołuje obawę, czy na żywo będę równie „fajny” jak w internetowym okienku i czy zostanę zaakceptowany w mojej starej szkole na nowo.

Stworzyliśmy więc carrefourowy „hymn” powrotu do szkoły – remake przeboju Majki Jeżowskiej „Wszystkie dzieci nasze są” – zachęcający do tolerancji, akceptacji i afirmacji różnorodności oraz walki z szkolnym hejtem. Wszystko po to, by uczynić powrót do szkoły jak najmilszym i jak najmniej stresującym przeżyciem. 

Sposób realizacji

Kampanię podzieliliśmy na dwa filary komunikacyjne. 

Pierwszy filar to „tradycyjny” stream dedykowany rodzicom, tj. przede wszystkim telewizja, radio, gazetki oraz zasięgowe formy digital, gdzie skupialiśmy się na ukazaniu szerokości oferty oraz korzystnych deali cenowych. 

Na tradycyjne kanały dotarcia przeznaczyliśmy ok. 70% budżetu, co było podyktowane specyfiką kategorii retail, w której cały czas „rządzi” ATL i BTL (telewizja, radio, gazetki handlowe). Mimo znacznych nakładów procentowych kampanii na ten bardziej „tradycyjny” stream komunikacji nasz SoS w okresie trwania kampanii był znacząco niższy niż stream głównych liderów kategorii retail – Biedronki i Lidla. 

Drugi filar to komunikacja dedykowana stricte młodym odbiorcom, którą skupiliśmy wokół najpopularniejszych, jeśli chodzi o grupę, kanałów dotarcia: TikToka wraz z #challenge oraz YouTube’a, gdzie umieściliśmy remake teledysku Majki Jeżowskiej. 

Oprócz tradycyjnego streamu komunikacji do rodziców (klientów Carrefoura) zaproponowaliśmy też stream kontentowy do ich dzieci, które w przypadku obecnego sezonu handlowego były głównymi decydentami i motywatorami, jeśli chodzi o zakupy i odwiedziny konkretnego sklepu. Bazując na insightach, stworzyliśmy nasz „hymn” powrotu do szkoły, który zachęcał do tolerancji, akceptacji i afirmacji różnorodności. Osobowości z TikToka motywowały młodych ludzi do tworzenia filmików o sobie i udziału w zabawie. 

Wyzwaniem było wypracowanie omnichannelowej kampanii, która przy kilkukrotnie niższych niż konkurencja budżetach zaangażowałaby zarówno uczniów, jak i ich rodziców, płacących przecież za „stylówę” szkolną swoich pociech. 

Rezultaty

● Zaangażowanie młodych odbiorców (dane TikToka): 

 – obejrzenia wideo: 53% powyżej benchmarku na rynku polskim, 

 – UGC użytkowników: 84% powyżej benchmarku na rynku polskim, 

 – liczba twórców wideo: 33% powyżej benchmarku na rynku polskim, 

 wykorzystanie oficjalnej muzyki: 45%* powyżej benchmarku na rynku polskim.

● Zaangażowanie rodziców:

 – 77% – ad recall reklamy, 

 76% – reklama wyróżnia się na tle innych,

 – 85% – reklama podoba mi się, 

 76% – reklama zachęca do odwiedzin sklepu. 

● Efekty biznesowe: 

 – w trakcie trwania kampanii uzyskaliśmy aż 30% większą liczbę odwiedzin sklepów niż w analogicznym okresie roku ubiegłego, 

 – +110% wzrost udziałów rynkowych non-food w okresie trwania kampanii vs analogiczny okres 2020,

 +115% wzrost liczby transakcji w hipermarketach w okresie trwania kampanii vs analogiczny
okres 2020,

 sprzedaż produktów promowanych przez kampanię w katalogach i digitalu wzrosła aż o + 259% (porównanie liczby sprzedanych produktów z katalogów vs rok
ubiegły). 

● Wpływ na wizerunek:

 – 88% – Carrefour szanuje różnorodność i zachęca do akceptacji,

 – 85% – Carrefour porusza w reklamach bliskie mi tematy, 

 – 76% – Carrefour to marka o szerokim asortymencie produktów dla każdego klienta,

 – 71% klientów Carrefour mających styczność z kampanią przyznaje, że Carrefour to marka dla nich, 

 +8000 nowych fanów na TikToku marki Carrefour w okresie trwania kampanii. 

Podsumowanie

Dzięki kampanii przekonaliśmy się, że warto inwestować w dopasowane do grupy punkty styku, używać natywnego języka w komunikacji i proponować ofertę, którą wybiera końcowy odbiorca – takie podejście przekłada się na sukces.