Koncepcja kampanii

Kampania dla marki Garnier jako pierwsza w Polsce wykorzystała tiktokowy format Branded Effect, by zaproponować użytkownikom odpowiedni produkt marki, bazując na ich odpowiedziach w czasie rzeczywistym.

Cele kampanii

● Przeprowadzenie pierwszej w tej kategorii produktowej kampanii, która opiera się na zaangażowaniu na TikToku.

● Zbudowanie min. 5% zaangażowania odbiorców.

● Uzyskanie min. 4,5 mln odsłon kreacji opartych o Branded Effect.

● Wygenerowanie min. 3 500 treści UGC wykorzystujących Branded Effect.

Wyzwanie

Drogi Czytelniku – czy znasz pojęcie „włosing”? Jeśli nie, spieszymy z wyjaśnieniem: według definicji to świadoma pielęgnacja włosów, u podstaw której leży znajomość składów kosmetyków i preferencji swoich włosów – a wszystko po to, by móc perfekcyjnie dobierać produkty i osiągać piękne rezultaty. 

Z punktu widzenia marketingu – to temat, w którym drzemie ogromny potencjał biznesowy. Żeby lepiej go zobrazować, rzućmy okiem na popularność kilku polskojęzycznych hashtagów na TikToku pod koniec 2021 r.:

● Hashtag #włosy – 578+ mln odsłon;

● Hashtag #wlosy – 363+ mln odsłon;

● Hashtag #włosing – 206+ mln odsłon.

Do tego prężnie działająca grupa WŁOSING na Facebooku, która zrzesza blisko pół miliona członków – w większości kobiet, z dumą określających się mianem „włosomaniaczek”. To właśnie tej społeczności L’Oreal zadedykował linię produktów Garnier Fructis Hair Food. Wśród nich bazujące na naturalnych superskładnikach szampony, odżywki i przepięknie pachnące maski, które odegrały główną rolę w opisywanej kampanii.

Musisz wiedzieć, że każda z 6 owocowych masek odpowiada konkretnym potrzebom, np. włosom zniszczonym, elektryzującym się lub z rozdwojonymi końcówkami. Managerowie L’Oreal potrzebowali kampanii, która pokaże, że każda dziewczyna znajdzie wśród nich maskę idealną dla siebie – a w rezultacie jeszcze szybciej osiągnie wymarzony efekt pielęgnacji.

Strategia

W 2022 roku maski Garnier nie były nowym produktem – zadebiutowały na rynku już 2 lata przed pandemią i szybko weszły do grona najpopularniejszych kosmetyków do włosów w Polsce. W międzyczasie na półkach pojawiło się jednak mnóstwo marek i produktów do pielęgnacji, co dodatkowo utrudniało zadanie – bo włosomaniaczki częściej sięgają po nowe, niż po „stare”. W kampanii znanego produktu potrzebowaliśmy zatem świeżego, nieszablonowego podejścia i strategii, która umocni pozycję marki wśród grupy docelowej i spełni trzy kluczowe założenia:

1. Idziemy w zasięg – bo klient ma niezbędne ambicje i atuty, by w grupie o tak dużym potencjale walczyć o pozycję marki top of mind.

2. Wspieramy zaangażowanie – by włosomaniaczki mogły wejść w interakcję z marką i na własnych włosach przekonać się, że jest ekspertem branży.

3. Sprawiamy, że Garnier jest #trendy – musi więc być bliski, dostępny i mówić językiem swoich klientek… albo ich idolek.

Żeby zachować balans pomiędzy eksperckością i lifestyle’em, postanowiliśmy odwrócić klasyczny mechanizm i – zamiast punktować zalety każdej z masek – tym razem oddać decyzję o wyborze tej najlepszej w ręce użytkowniczek. W ten sposób narodził się pomysł interaktywnego quizu, który miał pomóc im w ocenie stanu włosów, a następnie dopasować do nich odpowiedni produkt z linii Fructis Hair Food.

Wiedzę i autorytet marki zawarliśmy w pytaniach stworzonych w oparciu o jej wewnętrzne badania konsumenckie. By zaś nadać akcji odpowiedni ton i lifestyle’ową formę, postawiliśmy na kampanię influencerską z wykorzystaniem Branded Effect – unikalnego narzędzia dostępnego tylko na TikToku. Interaktywny charakter, sterowanie gestem lub mimiką i dowolność w projektowaniu – to jego główne atuty, które perfekcyjnie pasowały do naszych założeń.

Tak przygotowana strategia trafiła na biurko brand managerek Garnier, którym przyznajemy potrójny medal – za otwartość, odwagę i błyskawiczną decyzję o realizacji akcji.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Do udziału w kampanii zaprosiliśmy 12 tiktokerek, które kondycją swoich włosów wzbudzają zachwyt wśród fanek, to m.in. Julia Kostera, Blanka Grodzicka, Natalia Pawłowska i Evelina Ross. Nie zabrakło też głosu ikon #włosingu – w tym Mileny z kanału @zdrowowlosa czy Karoliny z profilu @curly.cup.cake. Żadna z dziewczyn nie znalazła się tu przypadkiem, bo każda z nich w grupie włosomaniaczek szczyci się szczególnym autorytetem.

Korzystając z Branded Effect, tiktokerki pracowały w kilku płaszczyznach – najpierw podzieliły się z fankami stanem swoich włosów, odpowiadając na pytania Garniera. Problemy z rozczesywaniem, łatwe elektryzowanie, rozdwojone końcówki czy nadużywanie prostownicy – wystarczył prosty gest, by zdiagnozować problemy i sprawdzić, które maski Garnier pomogą je rozwiązać. Autorytet influencerek przełożył się tym samym na autorytet marki i pozwalał dowieść skuteczności produktów.

Prezentując „swoją” maskę, dziewczyny zachęcały widzki do rozwiązania quizu, który przez 60 dni udostępnialiśmy pod nazwą Garnier #HairFoodQuiz. Efekt? Potężna fala wartościowego UGC, który przez dwa miesiące powstawał pod szyldem marki.

2. Media mix

Kampanię Garnier Fructis Hairfood w całości zrealizowaliśmy na TikToku, a każda z dziewczyn zaangażowanych w akcję opublikowała swoje wideo na własnym profilu. Wiedząc, jak spektakularne efekty może przynieść przemyślane zastosowanie specjalnych narzędzi reklamowych TikToka, 65% budżetu przeznaczyliśmy na 60-dniową rezerwację formatu Branded Effect. Pozostałą część budżetu (35%) stanowiło wynagrodzenie 12 influencerek.

3. Innowacje

Sterowany gestem Branded Effect jako pierwsi w Polsce oparliśmy na mechanice testu, który – bazując na odpowiedziach użytkowników – był w stanie zaproponować im odpowiedni produkt marki w czasie rzeczywistym. Zachowując tiktokowy styl, wzbogaciliśmy go również o element Augmented Reality – pojawiający się na końcu interaktywny filtr imitujący make-up, zgodny z kolorystyką i zapachem dopasowanej maski.

Rezultaty

Pomysł okazał się strzałem w dziesiątkę i przyniósł spektakularne rezultaty: 

– 11 105 kreacji UGC opartych o Branded Effect (vs benchmark: 750‑2000 w przypadku innych akcji przeprowadzonych w Q1 2022),

– 10 mln odsłon kreacji z użyciem efektu (vs benchmark: 418 tys.-8 mln)

– 8,40% Engagement Rate (vs benchmark: 4,03%-9,04%),

– 5,67% CTR (vs benchmark: 0,89%-1,61%).

Internetowa kampania wpisała się w trwający wówczas trend #TikTokMadeMeBuyIt, a produkty linii Garnier Fructis Hair Food zostały też mocno wyeksponowane w drogeriach Rossmann na specjalnych strefach #TrendingOnTikTok.

Podsumowanie

Akcja okazała się innowacją dla europejskich struktur klienta – był to bowiem pierwszy Branded Effect zrealizowany w grupie L’Oreal. Po jego zakończeniu i zapoznaniu się z efektami marka niemal natychmiast zdecydowała o przeniesieniu tego formatu na inne submarki i kategorie produktów. Kampanię docenił również sam TikTok, wyróżniając ją w raporcie podsumowującym Q1 2022.

Czas trwania kampanii

Styczeń – marzec 2022