Koncepcja kampanii

„Też To Miałam” to pierwsza kampania w kategorii, która tak precyzyjnie wykorzystuje insighty i odpowiada na problem społeczny – zdrowie intymne nastolatek. Wykorzystaliśmy w tym celu różne kanały komunikacyjne, a w rezultacie zwiększyliśmy świadomość społeczną oraz rozpoznawalność marki Gynoxin. 

Cele kampanii

Głównymi celami kampanii była edukacja nastolatek na temat ich zdrowia intymnego, przekonanie i pokazanie korzyści stosowania leku nowym konsumentkom, realizacja założonych KPI’s oraz zwiększanie świadomości marki Gynoxin.

Wyzwanie

Zdrowie intymne nastolatek to temat tabu w Polsce. Albo się o nim nie rozmawia, albo informacje, które go dotyczą, są w dużej mierze oparte na szkodliwych mitach i fake newsach. Co do tego doprowadziło? Przede wszystkim brak dostępu do rzetelnej wiedzy i niewystarczająca edukacja seksualna. W efekcie wiele nastolatek nie wie, w jaki sposób dbać o swoje zdrowie i jak radzić sobie z infekcjami intymnymi, z którymi borykało się przynajmniej raz w życiu aż 75% kobiet! Z wywiadów, które przeprowadziliśmy wśród młodych dziewczyn, wynika, że odpowiedzi na nurtujące je pytania znajdują głównie na forach i grupach w internecie. I okazało się, że na tym polega problem, ponieważ to, co tam znajdują, to nie tylko bzdury. To informacje, które mogą być bardzo szkodliwe dla ich zdrowia. Dlatego wspólnie z Recordati, właścicielem marki Gynoxin, dostrzegliśmy to i postanowiliśmy zmierzyć się z tym problemem społecznym. Działania, które podjęliśmy w krótkiej i długiej perspektywie, mają przyczynić się do zwiększenia świadomości na temat problemu zdrowia intymnego młodych dziewczyn w Polsce. Dodatkowo, platforma „Też to miałam” pokazuje, że możemy tę odpowiedzialność realizować w zgodzie z celami marketingowymi.  

Strategia

Przygotowując strategię komunikacji, przeprowadziliśmy wywiady etnograficzne z nastolatkami. Niestety okazało się, że większość wiedzy, którą mają na temat własnego zdrowia intymnego, czerpią z informacji zdobytych na forach i grupach internetowych. Naszym podstawowym celem było więc stworzenie miejsca w sieci, które ma być sprawdzonym centrum wiedzy na temat zdrowia intymnego nastolatek i bez owijania w bawełnę mówić o infekcjach oraz ich profilaktyce. Tak powstała platforma pod hasłem „Też To Miałam”. 

Projekt zwraca uwagę na przemilczany do tej pory obszar zdrowia intymnego nastolatek. Zwracamy uwagę, że infekcje intymne nie dotyczą tylko kobiet dorosłych i budujemy świadomość wśród nastolatek, że są to dolegliwości, o których nie można wstydzić się mówić. W zwiększeniu zasięgu kampanii edukacyjnej „Też To Miałam” pomogło nam dobranie kanałów takich jak TikTok oraz zaproszenie do współpracy influencerek popularnych w grupie docelowej, co jeszcze mocniej zbudowało świadomość na temat problemów dotyczących zdrowia intymnego młodych dziewczyn. Zarówno strategia, jak i egzekucja kreatywna zdecydowanie przełamują przyjęte standardy komunikacji kategorii leków dostępnych bez recepty. Skoncentrowanie się na grupie docelowej, dotychczas pomijanej w ogólnej komunikacji, czyli nastolatkach, oraz stworzenie kampanii edukacyjnej szerzącej wiedzę na temat zdrowia intymnego to nowość w kategorii. W ujęciu biznesowym – naszym kierunkiem było rozszerzenie grupy docelowej i postawienie na Gynoxin jako leku pierwszego wyboru młodych kobiet na infekcje intymne.

Sposób realizacji

Umieściliśmy nastolatki w centrum komunikacji o ich zdrowiu intymnym – bez „bullshitu”, rzetelnie i w sposób, który mierzy się ze szkodliwymi mitami. Rozpoczęliśmy działania pod ideą „Też To Miałam” – czyli platformy edukacyjnej na temat zdrowia intymnego nastolatek. Informacje na teztomialam.pl zostały podane z wykorzystaniem języka, którym dziewczyny posługują się na co dzień. Identyfikacja wizualna powstała przede wszystkim z myślą o języku komunikacji funkcjonującym wśród młodych dziewczyn. Kreację graficzną platformy oparliśmy na dwóch elementach – stylistyce brudnopisowej zaczerpniętej z girl-zinów oraz enigmatycznym znaku, który w naszej komunikacji symbolizuje szum informacyjny wokół infekcji intymnych. Dotarcie do dziewczyn w ramach kampanii edukacyjnej dał nam TikTok i wsparcie 12 influencerek, takich jak: ‘chorzewska instaporadnia’, ‘natalia szymaniec’ czy ‘sexed.pl’. Kontestując bzdury na temat infekcji i tego, jak sobie z nimi radzić, zachęcały one do przejścia na teztomialam.pl, gdzie treści w formie publikacji, bloga eksperckiego, e‑booka czy quizu mają budować fundamenty wiedzy na temat zdrowia intymnego ich followersek. Komunikację wspieraliśmy działaniami media i public relations, w ramach których wysłaliśmy paczki kreatywne zawierające materiały niosące ideę kampanii. 

Działania, które podjęliśmy w krótkiej i długiej perspektywie, mają przyczynić się do zwiększenia świadomości na temat problemu zdrowia intymnego młodych dziewczyn w Polsce.

Media mix

Media mix kampanii został wyznaczony tak, by jak najefektywniej dotrzeć do młodych kobiet, czyli przedstawicielek pokolenia Z, a następnie, dzięki działaniom informacyjnym, zachęcić je do odwiedzenia platformy teztomiałam.pl. Ponad 90% budżetu przeznaczyliśmy na wsparcie działań edukacyjnych w ramach platformy teztomialam.pl – aktywację influencerską oraz płatne wsparcie przygotowanych materiałów na TikToku. Uzupełnieniem kampanii edukacyjnej była kampania bannerowa, na którą przeznaczyliśmy niespełna 10% budżetu.

Rezultaty

Przekroczyliśmy zakładane KPI’s kampanii edukacyjnej na TikToku. #TeżToMiałam wygenerowała ponad 1 mln wyświetleń i 11 tys. kliknięć w link WIĘCEJ niż zakładane KPI z kampanii influencerskiej. Kampania display osiągnęła ponad 130% planowanych KPI. Algorytm TikToka odczytał naszą kampanię jako „pozytywną”, dlatego jeszcze bardziej promował nasze materiały, co świadczy o dobrym doborze platformy i twórców do kontentu. Użytkowniczki Tik Toka dzieliły się z twórcami swoimi mitami na temat infekcji intymnych, a niektóre z nich wskazywały na fakt, jak ważne jest poruszanie takich tematów w przestrzeni publicznej. Platformę teztomialam.pl odwiedziło ponad 32 tys. nastolatek, generując 113 tys. odsłon treści. 

Podsumowanie

#TeżToMiałam to kampania, która ma wyraźny wymiar społeczny i na tej podstawie została zbudowana. Jest dowodem na to, że da się efektywnie połączyć komercyjny wymiar marketingu ze społecznym. Pomimo faktu, że komunikowaliśmy się z trudną grupą docelową, jaką są nastolatki, to dzięki komunikacji wizualnej oraz językowi dostosowanemu do ich świata udało się to zrobić skutecznie. Kampania ożywiła dyskusję na temat zdrowia intymnego młodych kobiet w Polsce, a my stworzyliśmy bezpieczną i merytoryczną przestrzeń do dzielenia doświadczeń. 

Czas trwania kampanii 

Maj – czerwiec  2022