Cele kampanii

Zatrzymanie tendencji spadkowej marki Królewskie w homemarkecie.

Wyzwanie

Królewskie to jedna z najsilniejszych marek regionalnych i najpopularniejsze piwo w Warszawie. Marka komunikowała się jako „oficjalne piwa nieoficjalnej Warszawy”. Do tej pory w komunikacji odwoływała się do historii i symboli osiemnastu warszawskich dzielnic. Niestety, pozycja lidera zaczynała być zagrożona. Badania focusowe pokazały, że dotychczasowa platforma komunikacyjna zaczyna budować dystans, a brak czynnika ludzkiego negatywnie wpływa na jej postrzeganie. Wyzwaniem było stworzenie konceptu kreatywnego, który wpisze się w dotychczasową warszawską narrację marki, ale jednocześnie zaadresuje problemy, które ujawniły badania.

Wyzwaniem technicznym i prawnym było zebranie zgód na publikację wizerunku w aktywacji z muralem. Problem rozwiązaliśmy za pomocą skryptu, który w czasie rzeczywistym zamieniał zdjęcie w ilustrację, którą zgłaszający mógł dostosować do swojego gustu i zaakceptować online, w czasie rzeczywistym.

Strategia

Wiedzieliśmy, że do skutecznej kampanii, która ma podbić serca warszawiaków, dobrze będzie zaangażować jakichś znanych ludzi. Tak też zrobiliśmy. Tyle że po swojemu i bez budżetu na celebrytów. Postanowiliśmy postawić na „zwykłych” warszawiaków znanych innym warszawiakom. Sukces Królewskiego jest zbudowany na lojalności lokalnej społeczności. Postanowiliśmy zrewanżować się „lokalsom” i oddać im hołd. Pokazać, że każdy mieszkaniec stolicy, niezależnie od tego, czym się zajmuje, codziennie buduje atmosferę miasta, czyniąc je różnorodnym i niepowtarzalnym. Każdy z nich jest Znany z Warszawy.

Sukces Królewskiego jest zbudowany na lojalności lokalnej społeczności. Postanowiliśmy zrewanżować się „lokalsom” i oddać im hołd. 

Sposób realizacji

Stworzyliśmy specjalną edycję puszek i citylightów, w których każdy warszawiak mógł zobaczyć swoje odbicie (w kształcie jednej z dzielnic stolicy) niczym pożądana przez reklamodawców gwiazda. W socialach, za pomocą 18 krótkich filmów opowiedzieliśmy historie rzemieślników, aktywistów miejskich i pasjonatów inspirujący innych. W ten sposób przedstawiliśmy światu znanych „lokalsów”, którzy są nieodłącznym elementem życia swoich dzielnic. Na muralu w centrum Warszawy namalowaliśmy podobizny mieszkańców, którzy dodali swoje zdjęcie na kampanijny landing page. W pierwszej fazie aktywacji twarze były luźno rozrzucone, aby finalnie stworzyć kształt stolicy.

Kampania osadzona była zarówno w digitalu, który stanowił 62% wydatków mediowych, jak i na nośnikach OOH, w tym muralu stanowiącym o centralnym elemencie komunikacji (38% budżetu).

W digitalu, w ramach działań display z 56% udziałem budżetu przeznaczonym na to medium w znacznej mierze skupiliśmy się na placementach i formatach najlepiej dopasowanych do poszczególnych faz emisji.

Użyliśmy angażujących notyfikacji push i najlepiej klikalnych bannerów przy okazji zachęcania konsumentów do zgłoszeń konkursowych i kierowania ich do formularza, a także mixu bannerów programmatic, screeningów na dużych portalach i rich mediów promujących istniejący mural oraz dostępność limitowanych opakowań Królewskiego.

Komunikacja social (44% wydatków digital) oparta była na krótkich formatach wideo, podzielona na poszczególne etapy aktywacji: od zaangażowania warszawiaków do zgłoszeń konkursowych, przez promowanie limitowanych opakowań w samej stolicy i na całym Mazowszu, a także konceptu Znanych mieszkańców miasta. Wszystko to pozwoliło budować marce silne powiązania konsumentów z miastem.

Wykorzystaliśmy potencjał ciekawego, ale już od dawna dość standardowego nośnika. Połączyliśmy offline z onlinem, wprowadzając element interakcji do OOH, co pozwoliło, by finalny jego kształt zależał od konsumentów. Wykorzystanie user generated content w outdorze może dawać ludziom poczucie odzyskiwania przestrzeni miejskiej. W tym konkretnym przypadku mieszkańcy Warszawy, zamiast patrzeć na celebrytów i packshoty, mogli widzieć siebie. Mogli poczuć się częścią wspólnoty niezależnie od różnic, jakie ich na co dzień dzielą.

Rezultaty

W okresie kwiecień – czerwiec, czyli w trakcie trwania kampanii, wstrzymaliśmy tendencję spadkową. Królewskie utrzymało pozycję lidera na Mazowszu, a co ważne – po spadkach w samej Warszawie widać pozytywną dynamikę sprzedaży. Całość przy zachowaniu porównywalnego do zeszłorocznego budżetu marketingowego.

W kampanii display przebiliśmy KPI zasięgowe (171%) oraz dotyczące impresji (262%).

Dotarliśmy do niemal 10 milionów (9 834 903 UU) użytkowników z Mazowsza, natomiast wideo osadzone w social mediach dotarło do 2 milionów użytkowników (2 050 399 UU). Kampania wygenerowała 54 123 044 wyświetleń