Koncepcja kampanii

Lisek.App to nowy gatunek sklepu, dostarcza zakupy nawet w 10 minut. Rewolucjonizujemy doświadczenie konsumenta i możliwości komunikacji marketera. Lisek jest pionierem i liderem kategorii q‑commerce w Polsce. Docieramy do ponad 3,5 miliona Polaków. Aplikację Liska pobrało ponad 600 tys. Polaków.

Cele kampanii

Cel 1: 50 tys. nowych klientów Liska do końca pierwszego kwartału 2022.  

Cel 2: Zostać liderem kategorii q‑commerce w Polsce. Za wskaźnik osiągnięcia tego celu przyjęliśmy próg 500 tys. pobranych aplikacji, bo Lisek jest aplikacją zakupową, czyli sklepem w telefonie.

Wyzwanie

Jest marzec roku 2021. Branża q‑commerce (zakupy błyskawiczne) raczkuje. Znani na rynku gracze online albo skupiają się na misjach zaopatrzeniowych, które mają zastąpić wizyty w supermarketach (Frisco.pl, Carrefour, Auchandirect), albo próbują współpracować z dużymi sieciami w celu rozwiązania problemów z dostawą (everli by Szopi, Glovo). Na świecie branża zakupów błyskawicznych staje się gorącym tematem. Lisek.App po zakończeniu prawie 2‑letniej fazy testów i rocznej przerwie staje ponownie na nogi. Firma ma za sobą doświadczenie pioniera usługi w Polsce, ale będzie działać w coraz bardzo konkurencyjnym środowisku. Żeby zostać liderem branży, firma będzie musiała zadbać o szybkość zarówno ekspansji, jak i pozyskiwania klientów. 

Wyzwanie: zostać liderem kategorii q‑commerce (błyskawiczne zakupy) w Polsce. Żeby podołać temu wyzwaniu, musieliśmy przede wszystkim: 

● szybko zbudować sieć darkstores (małych magazynów w różnych dzielnicach miast), która pozwoliłaby nam dostarczać błyskawiczne zakupy do mieszkańców Warszawy, a później kolejnych miast, 

● zrekrutować kurierów, którzy z naszych magazynów będą dowozić zakupy, 

● pozyskać klientów, którzy pobiorą aplikację i których przekonamy do zakupów z dostawą w kilkanaście minut, 

● przygotować aplikację, która będzie spełniać rolę sklepu w telefonie dla klienta, równocześnie zarządzając kurierami i stanami magazynowymi, 

● zbudować stabilny łańcuch dostaw pozwalający naszym klientom korzystać z bogatej oferty produktów,

● przygotować ofertę asortymentu, która pozwoli stworzyć nową misję zakupową – zakupy większe od tych w sklepie za rogiem, a mniejsze od zakupów na cały tydzień,

● stale usprawniać działanie firmy przy bardzo dużym wzroście, tak by wraz ze skalą usługa działała lepiej, a nowi klienci nie czuli się rozczarowani.

„Lisek – nowy gatunek sklepu” pozwala nam w komunikacji odchodzić od tradycyjnej dla retailu narracji, formatów czy narzędzi, jednocześnie nie przenosząc marki w abstrakcyjny świat. 

Strategia

W modelu działania Liska szczególnie ważne są 3 zmienne: liczba zamówień, wysokość koszyka i utylizacja kurierów (czyli liczba zamówień, które kurier może zrobić w godzinę). 

Dlatego, wśród wszystkich działań marketingu w Lisek.App, najważniejsze dla biznesu są: 

● działania generujące pobrania aplikacji, 

● działania zorientowane na akwizycję nowych klientów, czyli sprawienie, że osoby, które pobiorą aplikację, zrobią pierwsze zakupy.

Żeby efektywnie zrealizować działania, postawiliśmy na kanały: owned media, paid media i earned media.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Komunikacja Liska miała za zadanie przedstawić klientom usługę w sposób jak najprostszy i najciekawszy. To zadania było trudne, ponieważ usługa była czymś zupełnie nowym, a jednak osadzonym w tradycyjnym świecie retailu. Szukaliśmy rozwiązania, które wykorzysta skojarzenia odbiorcy, ale zaintryguje go nowością. Tak narodził się „Lisek – nowy gatunek sklepu” – hasło i platforma marki, która wyraża naszą misję. 

„Lisek – nowy gatunek sklepu” pozwala nam w komunikacji odchodzić od tradycyjnej dla retailu narracji, formatów czy narzędzi, jednocześnie nie przenosząc marki w abstrakcyjny świat. Lisek wciąż jest sklepem, ale nowego gatunku. Dzięki temu założeniu mogliśmy pozwolić sobie na więcej zarówno jeśli chodzi o formę, np. wysyłając newslettery, używamy gifów, komunikujemy się memami, robiąc lifestylowe sesje zdjęciowe, jak i przekaz – używając w komunikacji direct (newslettery, pushe) języka mówionego. To podejście dało nam organiczne, bezpłatne zainteresowanie marką.

2. Media mix

● Owned media – aplikacje (bannery, pushe, placementy reklamowe), social media (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok), stronę www, newsletter, scenariusze marketing automation, witryny magazynów.

● Paid media – kampanie online (reklamy, wyszukiwarki, Facebook, Instagram, Gmail, remarketing, influencer marketing, AppStore Ads, Google Play Ads); wszystkie działania geotargetowane offline: dystrybucja ulotek przez maskotki Liska, sponsoring wydarzeń. 

● Earned media – media relations, akcje niestandardowe.

3. Innowacje

Współtworzenie i komunikowanie pionierskiego projektu jest innowacją per se, dlatego trudno wskazać jeden obszar innowacji. Usługa świadczona przez Liska jest odpowiedzią na: 

● zmianę zachowań konsumenckich spowodowaną m.in. powszechnym dostępem do internetu, 

● coraz większym zainteresowaniem zakupami przez internet, 

● zmianę trybu pracy na zdalny i hybrydowy, a tym samym zapotrzebowanie na dostawy do domu, 

● wzrost zainteresowania rozwiązaniami pozwalającymi na oszczędzanie czasu, 

● trend personalizacji usług w oparciu o dane zakupowe – Lisek dostrzegł, że te wszystkie zmiany nie są widoczne w handlu i wdrożył rewolucyjne rozwiązanie, które zmienia sposób myślenia o zakupach spożywczych.

Rezultaty

Strategia marketingowa i egzekucja działań prowadzonych przez dział marketingu w ciągu 9 miesięcy doprowadziła do 535 560 pobranych aplikacji i pozyskania 53 800 nowych klientów. Oczekiwaną liczbę nowych klientów pozyskaliśmy, stale obniżając Customer Acquistion Cost (CAC) – w marcu 2022 koszt pozyskania klienta w Warszawie wynosił 12 zł. Między innymi dzięki tym efektom Lisek w pierwszym kwartale roku 2022 wygenerował przychód o 300% większy niż w całym 2021 roku.