Kategoria: Content Marketing
Kampanie, w których kluczowym obszarem komunikacji z konsumentem są działania content marketingowe. Doceniamy umiejętność tworzenia angażującej historii, warsztat copywriterski, wartość artystyczną oraz spójność z całością kampanii, jak również stopień dopasowania treści do odbiorcy i personalizację contentu, które przekładają się na skuteczną realizację celów. Sponsor kategorii
Nagrodzone kampanie:
  • SREBRNA STATUETKA

Jaka parówa wariacie?!

Klient: Żabka Polska

Zgłaszający: CUKIER works

Współzgłaszający: Spark Foundry

Zespół:

Żabka Polska: Sebastian Szaraniec, Monika Wilkiewicz, Paulina Polichnowska-Korolik 

CUKIER works: Filip Kniej, Łukasz Mazurek, Nastka Kozera, Luiza Korczyńska, Magda Zatorska, Piotr Dudek, Franciszek Horubała 

Spark Foundry: Zuzanna Czubala, Łukasz Malinowski, Maciej Łucek

Koncepcja kampanii

Hot dog z Żabki? Standard – parówka, sos i bułka. Ale dla pokolenia Z to coś więcej – element popkultury. Postanowiliśmy to wykorzystać i stworzyć wyrazistą kampanię, która pozwoli nam się zbliżyć do młodych konsumentów. Oparliśmy się na rzeczach, które wiemy, że lubią – memy, rap i oczywiście – naszą kultową przekąskę – hot doga! W ten sposób udowodniliśmy, że nie tylko znamy się na smacznych połączeniach, ale także na internetowych trendach.

Cele kampanii

1. Wzrost sprzedaży hot dogów wśród młodych konsumentów. Hot dog to jeden z 10 najlepiej sprzedających się produktów w sieci Żabka – wzrost sprzedaży nawet o niewielki procent to wyzwanie przy tak dużej penetracji rynku. 

2. Efektywne dotarcie z komunikacją do wymagającego pokolenia Z.

3. Wywołanie pozytywnego buzzu oraz zaangażowania wokół Żabki w social mediach.

Wyzwanie

Chcieliśmy zaistnieć w sieci i stać się viralem. Wiedzieliśmy, że nie możemy poprzestać na przesłankach produktowych. Zwłaszcza, że wypromowanie nowej, hotdogowej oferty w Żabce przy bardzo rozwiniętym rynku fast food było wyzwaniem samym w sobie. 

Utrudnieniem był też czas – okres back to school – przepełniony sprzedażowymi i reklamowymi komunikatami. Jeżeli chcieliśmy się wyróżnić na ich tle, musieliśmy wyjść poza schemat.

Zależało nam na młodym targecie, który dotąd nie kojarzył Żabki z niestandardową digitalową komunikacją. Sprawa była więc jasna – jeśli chcemy wywołać konkretny szum i przekonać Gen Z do trialu, musimy mówić ich językiem. 

Strategia

Kluczem była synchronizacja wartości marki i grupy docelowej. Chcieliśmy pokazać, że Żabka rozumie pokolenie Z. Najważniejsza była dla nas autentyczność przekazu – oparliśmy się więc na kodach znanych pokoleniu Z. Punktem wyjścia były memy i silna w tym targecie moda na cringe. Postawiliśmy na popularne w social mediach powiedzenie „Jaka parówa wariacie?”. To mem, który na etapie budowania strategii miał swoje lata, ale był wciąż aktualny i trafiał w poczucie humoru młodych. Na potrzeby kampanii zmodyfikowaliśmy hasło, tworząc wersję „Jakie sosiwo wariacie?”. Kolejnym ważnym elementem strategii było skupienie aktywacji na TikToku, współpraca ze znanym raperem (Wac Toja), a także wykorzystanie sztucznej inteligencji oraz konkurs w Żappce. Dzięki temu pojawiliśmy się wszędzie tam, gdzie było to najbardziej naturalne i autentyczne dla naszego targetu.

 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Memy, rap i TikTok. Na podstawie krążącego w sieci zdjęcia sprzedawcy z podpisem „Jaka parówa wariacie?” stworzyliśmy zabawne, digitalowe wideo. Kasjer i kasjerka patrzą na nim prosto w kamerę i zaczepnie pytają: „Jakie sosiwo wariacie?”. Ekran zalewa kalejdoskop apetycznych sosów, z którego wyrywa nas powtórzone przez bohaterów pytanie. Przewrotne i zabawne hasło „Jakie sosiwo wariacie?” znalazło się też na czerpiącym z rapowej estetyki KV. Całość dopełniła aktywacja z Wac Toja, w której postawiliśmy na kreatywność uczestników. Raper nawinął tekst ułożony przez AI z wersów zgłaszanych w queście w aplikacji Żappka. Teledysk do niego  stworzyliśmy na podstawie nagrań zebranych na TikToku. Autorzy wykorzystanych nagrań i tekstów dostali od nas nagrody – bluzy z limitowanego dropu, hot dogi i… fame!

Bazując na insightach na temat Gen Z, uznaliśmy, że jedyny content, który ich pobudza, to ten stworzony przez nich samych.

2. Media mix 

Kluczową decyzją była rezygnacja z TV (dotychczas obowiązkowej w działaniach szerokozasięgowych) i skupienie się na digitalu. Na starcie towarzyszyło nam wsparcie radiowe podbijające świadomość mechanizmu Happy Hours (ok. 10% budżetu). Część on-goingową – 1,5 miesiąca zachęcania użytkowników do wypróbowania nowych wariantów hot dogów – wspierały działania aktywacyjne skupione na generowaniu UGC.

Wykorzystaliśmy szereg touchpointów, podążając za stylem życia generacji Z. Bardzo ważny był nie tylko dobór placementów, ale również samo targetowanie – dane z aplikacji Żappka pozwoliły nam precyzyjnie zdefiniować profil konsumenta. Sama aplikacja była również elementem komunikacji – to właśnie w niej użytkownicy brali udział w konkursach i walczyli o  żabkowe gadżety. 

3. Innowacje

Oprócz usprawnień mediowych (focus na media cyfrowe) kampania charakteryzowała się innowacyjną komunikacją – zamiast skupiać się na aspektach funkcjonalnych, całą akcję oparliśmy na memie i pokazaliśmy dystans oraz poczucie humoru. Bazując na insightach na temat Gen Z, uznaliśmy, że jedyny content, który ich pobudza, to ten stworzony przez nich samych. Włączyliśmy ich w proces twórczy – daliśmy swobodę, mówiliśmy ICH językiem, w ICH kanałach komunikacji, na temat ICH ulubionej przekąski. 

Do tego dodaliśmy element sztucznej inteligencji, który przemówił do wyobraźni młodych odbiorców.

Rezultaty

Całościowo kampania zwiększyła sprzedaż o 14%. W początkowej fazie sprzedaż wzrosła aż o 10 sztuk na sklep (vs 08.2021), co przełożyło się na pół miliona dodatkowych hot dogów w pierwszym tygodniu. 

Pokazaliśmy świeże, odważne podejście. Dzięki temu (pomimo wyraźnie niższego budżetu niż przy innych akcjach Żabki) kampania została zobaczona i zapamiętana przez niemal 80% młodego targetu. Działania zostały bardzo dobrze ocenione wizerunkowo – 78% młodych wskazywało na jej wiarygodność, a 70% uważało za wyróżnialne. Marce udało się uniknąć efektu „obciachu” i skutecznie zakomunikować nową ofertę.

Kampania pokazała siłę TikToka – nasz hashtag challenge #mixujwariacie w ciągu 18 dni wygenerował 180,5 tysiąca materiałów nim oznaczonych, co przełożyło się na 307,5 mln odtworzeń. Zasięg aktywacji wyniósł niemal 6 mln UU. W tworzenie teledysku do utworu „Wariacie!!1?” (ponad 17 mln wyświetleń) zaangażowało się ponad 700 tiktokerów. O chwytliwości komunikacji świadczy również ok. 10-krotny wzrost popularności frazy „wariacie” w Google Trends. 

Podsumowanie

Dopasowanie komunikatu i narzędzi do grupy docelowej pozwoliło efektywnie zbudować buzz i wyróżnić się na tle konkurencji. Udowodniliśmy, że świeże, odważne podejście naprawdę się opłaca i ma wpływ nie tylko na wzrost sprzedaży, ale również budowanie wiarygodności w młodszej grupie docelowej. Dzięki kampanii „Jakie sosiwo wariacie?” udało nam się przybliżyć markę młodym odbiorcom i sprawić, że dziś mogą się z nią w pełni identyfikować.