Cele kampanii

Nasze cele były jasno określone. Zależało nam na policzalnych zmianach, tak więc głównym KPI w kampanii było podwojenie sprzedaży w ujęciu wartościowym lodów via e‑commerce w roku 2021 vs 2020. W drugiej kolejności skupiliśmy się na wzroście liczby zamówień w virtual stores o 50% vs 2020.

Wyzwanie

Przez ostatnie lata kategoria lodowa sukcesywnie rosła. Jednak w okresie pandemii powszechny lockdown spowodował stabilizację kategorii. W okresie maj 2020 – kwiecień 2021 wzrosła o zaledwie 1% vs analogiczny okres rok wcześniej. Ucierpiał również Unilever, którego biznes lodowy z powodu pandemii wyhamował – w 2020 r. spadek vs 2019 r.

Lody to też kategoria mocno sezonowa. 83% sprzedaży w 2020 miało miejsce w okresie kwiecień –wrzesień (wartość rynku lodowego poza sezonem wynosiła w 2020 prawie 436 mln zł, co daje 17% sprzedaży rocznej). Ten trend gracze bez wielkich sukcesów próbują przełamać od wielu lat, utrzymując zimą i jesienią wysoki poziom dystrybucji i prowadząc taktyczne kampanie ATL (2019 – Haagen-Dazs, 2020 – Froneri oraz Bracia Koral). 

Pandemia przeniosła sposób dokonywania zakupów ze świata offline do online. Coraz częściej wybieraliśmy e‑commerce także dla kategorii FMCG. Chcieliśmy dołączyć lody do rosnącego koszyka zakupów spożywczych online. Wyzwaniem była zmiana nawyków konsumentów związana z momentem zakupu, sezonowością i powodami spożywania lodów.

Ograniczenia związane z lockdownami (zakupy offline) zmieniliśmy w możliwość zamówienia lodów online tak, by otrzymać je szybko i z gwarancją prawidłowego zmrożenia. Zmieniliśmy tym samym pozycję lodów w menu konsumentów na codzienny deser, co miało zwiększyć częstotliwość zakupu. Dzięki unikalnej dystrybucji zakupów online wpłynęliśmy także na sezonowość konsumpcji.

Naszym celem było efektywne kosztowo dotarcie do osób potencjalnie zainteresowanych zakupem lodów, co przełożyło się na wiele czynników, które grupa docelowa powinna spełnić. Należało podejść do tego taktycznie, rozdzielając targetowanie na zasadzie warunkowania wszystkich jego elementów: geotargeting – na obszar dowozu LUB posiadanie aktywnych aplikacji partnerów I targetowanie godzinowe – emisja w czasie działania punktów sprzedaży I dane demograficzne i behawioralne – miłośnicy lodów oraz osoby zainteresowane kategorią food delivery.

Strategia

W ostatnich latach strach przed pandemią, coraz częstsze zakupy poprzez e‑commerce, a także fakt, że chcemy mieć wszystko natychmiast, wpłynęły pozytywnie na kategorię żywności, ale nie na lody – nikt nie gwarantował bowiem ich wystarczająco szybkiego dowozu.

Zaadaptowaliśmy lokalnie globalny projekt, który pozwolił konsumentom bez obaw zamawiać lody z gwarancją, że dotrą szybko i będą zmrożone. Zaprosiliśmy do współpracy agregatory restauracji (dowóz do domu czy biura), sieci fast food i aplikacje q‑commerce. Połączyliśmy je ze sobą, tworząc unikalny system natychmiastowego dowozu lodów. Dzięki temu zawalczyliśmy też z odwieczną sezonowością kategorii lodowej. 

W celu zrealizowania kampanii z sukcesem, jaki odniosła, musieliśmy dopasować się na wielu płaszczyznach:

● lokalizacja – targetowanie geograficzne – dostosowywanie emisji do osób znajdujących się w obrębie obszaru dostaw, gdzie dostępna była usługa Ice Cream NOW (ICN),

● targetowanie godzinowe dostosowane do timingu otwarcia punktów ICN w danych lokalizacjach,

● dane behawioralne i demograficzne, dzięki czemu docieraliśmy do osób z największym potencjałem konwersji w danym miejscu i czasie,

● mobile – komunikacja wyłącznie do osób, które mają zainstalowane aplikacje do zamawiania jedzenia od naszych partnerów, 

● optymalizacje kreacji – dostosowywanie komunikacji do zmieniających się promocji, targetowań i okazji, jak wydarzenia muzyczne, okolicznościowe itp.,

● uruchomienie strategii promocyjnej w restauracjach fast food oraz wzmocnienie jej o komunikację świadomościową, informując konsumentów, że lody są dostępne również w zestawach naszych partnerów w okazyjnych cenach, 

● adaptacja oferty produktowej do zmieniających się trendów spędzania czasu w domu w trakcie pandemii – B&J Netflix&Chill.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Z uwagi na skomplikowaną komunikację naszym priorytetem było stworzenie kompleksowych komunikatów, które jednocześnie tłumaczyły idee oraz wzmacniały performance kampanii, w związku z tym w przypadku każdej kreacji obowiązkowo zadawaliśmy sobie następujące pytania: Co? Gdzie? Kiedy? oraz Dlaczego?: 

● „Co?” – nacisk, żeby w każdej kreacji odpowiednio wyeksponować produkt.

● „Gdzie?” – Nacisk na to, aby stworzyć silne skojarzenie z konkretną platformą sprzedażową. Obowiązkowe wykorzystanie kolorów oraz KV nawiązujących do komunikacji partnera wraz z jego logiem, tak aby zbudować u konsumenta percepcję, że komunikacja płynie bezpośrednio od dostawcy i to on odpowiada za wysoką jakość dostarczanych lodów.

● „Kiedy?” – wykorzystanie okazji do podbicia komunikacji i sprzedaży w trakcie konkretnych wydarzeń w ciągu roku, takich jak: Walentynki, Dzień Dziecka, Halloween, Dzień Singla itd.

● „Dlaczego?” – obowiązkowa komunikacja benefitu (Kod rabatowy ‑XX%, Darmowa Dostawa, Zestawy 3za2). To pozwoliło zmaksymalizować penetrację usługi wśród użytkowników poszczególnych platform zakupowych. Dodatkowo każdorazowo umieszczaliśmy logo „Dostarczamy zmrożone” do naszych kreacji.

2. Media mix 

Naturalnym kanałem dla e‑commerce’u ze względu na miejsce sprzedaży jest digital. Dlatego też naturalnie ten kanał stał się domyślnym wyborem w splicie wydatków – 92%. Wsparliśmy także nasze działania za pomocą digitalowych screenów w galeriach handlowych w Warszawie, która jest najbardziej rozwiniętym miastem odnośnie sprzedaży oraz dystrybucji – 8% w splicie.

Kampania opierała się w początkowej fazie na test&learn. Niestety nie mieliśmy możliwości wpięcia kodów, więc nie mogliśmy dowiedzieć się, które kanały są najskuteczniejsze. Dlatego każdy z testowanych touchpointów (social, mobile, mailingi, gazetki itd.) dostał swój unikalny kod rabatowy, dzięki któremu mogliśmy sprawdzić obrót, jaki wygenerował.

Głównym touchpointem został social jako najbardziej efektywny. Zrealizowaliśmy także z częścią partnerów Facebook Collaborative Ads, co w połączeniu z danymi 1st party, przyniosło nam informacje o sprzedaży oraz znakomite wyniki ROAS. Używaliśmy danych 1st party pochodzących z DMP klienta, dzięki którym mogliśmy precyzyjniej trafiać do konsumentów wcześniej zainteresowanych naszą ofertą i mających kontakt z naszymi markami na stronach www. Wykluczyliśmy również najgorzej performujące lokalizacje z listy punktów dostaw i zastąpiliśmy je nowymi.

Istotnym narzędziem był również serwis Pepper. 

Rezultaty

Głównym celem było podwojenie sprzedaży w ujęciu wartościowym lodów via e‑commerce vs 2020. Rezultatem był 3,4‑krotny wzrost sprzedaży vs wyniki z 2020. To prawie 2 razy więcej niż planowaliśmy. 

Drugim postawionym przed nami celem był wzrost zamówień w virtual stores o 50%. Udało nam się osiągnąć wzrost o 133% w stosunku do liczby zamówień w 2020. Osiągnęliśmy go dzięki odpowiedniej strategii mediowej, komunikacyjnej oraz promocyjnej. Dzięki temu konsumenci dowiedzieli się o możliwości zamówień online, co wpłynęło na zmianę nawyków zakupowych oraz sezonowość.

Podsumowanie

Nawet najbardziej niekorzystne trendy można potraktować jako szanse dla kategorii. Udowodniliśmy, że z sukcesem można sprzedawać lody via e‑commerce, przełamując sezonowość kategorii. 3,4‑rotny wzrost sprzedaży, 46% sprzedaży poza sezonem przy 17% w tym samym okresie w total kategorii lodowej.

Czas trwania kampanii 

1.01–31.12.2021

Budżet kampanii 

400 000 – 600 000 zł