Koncepcja kampanii

Samsung zdecydował się na zdecydowanie mocniejsze wykorzystanie danych 1st party przy stworzeniu kampanii digital. Rozwiązanie to było oryginalnym pomysłem zainicjowanym przez klienta, a następnie zrealizowanym przez agencję.

Cele kampanii

Celem kampanii był wzrost sprzedaży serii Galaxy S22 oraz wzrost konwersji na sprzedaż już na etapie przedsprzedaży. Marce zależało również na efektywnym zbieraniu leadów związanych z zainteresowaniem premierą produktów oraz leadów w trakcie etapu przedsprzedaży.

Wyzwanie

Głównym wyzwaniem kampanii był wzrost wielkości segmentu tzw. hand-raisers (tj. leadów) o 20% vs zeszłoroczna kampania serii Galaxy S21. Jednocześnie marce zależało na wzroście współczynnika konwersji nastawionego na sprzedaż produktów w tej grupie. Zadanie to nie należało do prostych, ponieważ najczęściej w tego typu kampaniach omnichannel obydwa wspomniane czynniki wzajemnie się wykluczają. Ponadto trzeba było wziąć pod uwagę potrzebę efektywnego dotarcia do odbiorców oraz chęć ich ponownego zaangażowania wyłącznie przy pomocy tradycyjnych kanałów, takich jak email oraz push. W wyniku tych wyzwań, Samsung podjął decyzję o wprowadzeniu dodatkowej fazy komunikacyjnej tzw. „nurturing”, której celem było wzbudzenie zainteresowania premierą oraz pozyskanie leadów potrzebnych do dalszych działań.

Strategia

Marka Samsung ma ściśle określoną ścieżkę komunikacyjną, dlatego zupełnie nowym rozwiązaniem było wprowadzenie fazy nurturing na jej sam początek. W ramach niej musieliśmy brać pod uwagę chęć dotarcia do klientów znajdujących się w strategicznych segmentach bazy CRM (tzn. obecni i starzy posiadacze smartfonów Samsung Galaxy oraz posiadacze smartfonów konkurencji). Podczas kampanii wykorzystaliśmy wszystkie dostępne kanały, w których mogliśmy bazować na danych 1st party. Wynika to z faktu, że Samsung przykłada dużą wagę do bezpieczeństwa przetwarzania danych zgodnie z GDPR. Dlatego projektując nasze kanały, musieliśmy brać pod uwagę to, że dane 1st party wykorzystywane są głównie w środowiskach, takich jak Meta oraz Google – czyli tam, gdzie marka ma automatyczne połączenie aktualizujące na bieżąco zgody marketingowe. Dzięki temu konkretny odbiorca kampanii może być na bieżąco włączany bądź wyłączany z komunikacji na danym jej etapie – i to jednocześnie we wszystkich kanałach (email/push/aplikacja Galaxy Members/Web Push/Facebook/Instagram/Google). Natomiast inne aktywności, które odbyły się w fazie teaser oraz presale, były dostępne tak samo dla wszystkich zebranych leadów z fazy nurturing.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Ze względu na fakt, że obecnie mailingi muszą być oparte na świadomie wyrażonej zgodzie, chcieliśmy, aby nasza kampania była możliwie jak najbardziej angażująca i dopasowana do preferencji odbiorców. Dlatego faza nurturing zakładała stworzenie mailingów o lifestyle’owym charakterze i utrzymanych w klimacie love brand, co było możliwe dzięki wydarzeniu, które miało miejsce w trakcie trwania kampanii – Walentynek. Dzięki wykorzystaniu danych 1st party mogliśmy również dopasować treść kreacji w paid search oraz w social mediach w fazie teaser. Natomiast faza presale skupiała się na ponownym dywersyfikowaniu treści reklam PPC oraz w social mediach, co było możliwe dzięki dokładnej wiedzy o hand-raisersach. W ten sposób byliśmy w stanie nakierować odbiorcę na informację o specjalnej ofercie w jego skrzynce mailowej (na którą wcześniej sam się zapisał). Dodatkowo dla fazy presale został przygotowany scenariusz automation na stronę marki, który mógł rozpoznawać poruszającego się po stronie hand-raisera. Dzięki temu wyskakiwało mu przypomnienie o ofercie specjalnej razem z przygotowanym unikalnym kodem rabatowym.

2. Media mix

Wybrane działania w ramach media mixu zostały zoptymalizowane pod pozyskanie leadów oraz tak przygotowane, aby mogły dotrzeć do właściwych segmentów w ramach bazy CRM. 

Dlatego w kampanii zdecydowaliśmy się na:

● email do bazy wewnętrznej,

● powiadomienia push do bazy wewnętrznej (Samsung Unpacked),

● działania w aplikacji lojalnościowej Samsung Members,

● działania w mediach płatnych z wykorzystaniem danych 1st party z CRM: Google (programmatic; SEM) oraz Meta (Facebook/Instagram).

Wprowadzenie fazy nurturing pozwoliło nam na oznaczenie odbiorców w bazie poprzez specjalnie stworzony mailing. Dzięki temu treść reklam mogła być precyzyjniej dopasowana do określonego odbiorcy po to, aby zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji w następnych etapach kampanii.

3. Innowacje

Dużą innowacją kampanii okazało się wysłanie mailingu do grupy hand-raiserów na 24 h przed premierą serii Galaxy S22, który zawierał kod będący ekskluzywnym dostępem do oferty specjalnej w ramach etapu przedsprzedaży. Co ważne, mailing ten nie zdradzał ani premierowego produktu ani zawartości oferty specjalnej. Taki ruch spowodował, że w dniu Galaxy Unpacked baza CRM – w tym głównie segment hand-raisers – wygenerowała ponad 60% więcej zamówień produktu w pierwszym dniu przedsprzedaży (2x wzrost udziału bazy CRM w 1. dniu przedsprzedaży vs zeszłoroczna kampania serii Galaxy S21).

Rezultaty

Wpływ wdrożenia fazy nurturing na liczbę zebranych leadów:

● Faza nurturing – wzrost liczby leadów na poziomie 109% z kampanii teaser w kanałach email oraz Samsung Members vs kampania Galaxy S21 w fazie teaser.

● Faza teaser – dzięki stale optymalizowanej omnichannelowej kampanii paid media zintegrowanej z działaniami owned media zostało zebrane o 72% więcej leadów vs kampania Galaxy S21.

● Faza przedsprzedaży – 35% wzrost konwersji w grupie hand-raisers przy jednoczesnym zwiększeniu się tej grupy o 72%.

Wysłanie mailingów w ramach fazy nurturing wpłynęło na:

● Zwiększenie wzrostu zaangażowania o 30% w kanałach email CRM oraz w aplikacji lojalnościowej Samsung Members vs grupa kontrolna.

● Klienci, którzy otworzyli komunikację nurturing, o 5% częściej konwertowali na nowy model Galaxy S22 vs grupa kontrolna.

● Klienci, którzy kliknęli w komunikację nurturing, o 19% częściej konwertowali na nowy model Galaxy S22 vs grupa kontrolna.

Podsumowanie

Mocniejsze wykorzystanie danych 1st party oraz wdrożenie nowej fazy na początku ścieżki komunikacyjnej sprawiło, że na każdym etapie trwania kampanii dotarcie do jej odbiorców okazało się bardziej efektywne. Na tak dobre rezultaty złożyły się również odpowiednio dobrane kreacje pod konkretne segmenty bazy CRM, które znacząco wpłynęły na zwiększenie zaangażowania w przekaz kampanii.

Czas trwania kampanii 

5.01–25.02.2022