Koncepcja kampanii

Z okazji rocznicy 75. urodzin Freddiego w hołdzie dla Artysty postanowiliśmy nie tyle ożywić legendę, co stworzyć własną. Zaplanowanie emisji „Bohemian Rhapsody” na antenie FilmBox Premium HD na dzień 75. rocznicy urodzin Freddiego Mercury’ego sprawiło, że w wyjątkowy sposób content połączył się z kontekstem. Osią kampanii był organizowany na żywo flash mob, który zapewnił silną podstawę działaniom PR, w których zawierały się zarówno media relations, wysyłka informacji prasowej, jak i zaproszenie wybranych dziennikarzy na live w Krakowie. Wykorzystanie kanałów własnych FilmBox Premium HD – YouTube ze wsparciem Facebooka i Instagrama poprzez publikację wideo z wydarzenia już w 4 godziny po występie Michała Szpaka. Zaproszenie do współpracy influencera pozwoliło zyskać dodatkowe, silne kanały komunikacji z odbiorcami. Fani z całej Polski Michała Szpaka i Queen Symfonicznie mogli uczestniczyć w wydarzeniu podczas transmisji live zarówno na Instagramie artysty, jak i na Facebooku Orkiestry. 

Cele kampanii

Zbudowanie świadomości kanału FilmBox PremiumHD (z pakietu FilmBox), podkreślenie rozrywkowego charakteru marki, promocja premiery „Bohemian Rhapsody” i media buzz wokół tytułu. 

Wyzwanie

Kanał FilmBox Premium HD funkcjonuje na rynku, w którym o uwagę walczy prawie 200 kanałów. FilmBox Premium HD wchodzi w skład pakietu FilmBox dostępnego jedynie poprzez zakup odpowiedniego pakietu u operatora lub w serwisie FilmBox+, co znacząco wpływa na jego zasięg. Kluczowym segmentem dla tego kanału są zatem widzowie kablowo-satelitarni. 

Założeniem kampanii było, aby poprzez wykorzystanie bardzo mocnego tytułu filmowego pokazać i zbudować wizerunek stacji FilmBox Premium HD jako kanału zapewniającego mocną ofertą rozrywkową. Podjęte działania miały pomóc wyróżnić się na tle konkurencji. Kampania miała zbudować świadomość marki FilmBox wśród potencjalnych widzów i być impulsem do zakupu pakietu lub subskrypcji oraz wygenerować buzz wokół premiery filmu „Bohemian Rhapsody”. 

Grupą docelową działań kampanii były kobiety i mężczyźni w wieku 30–55 lat, średnio wykształceni, mieszkańcy miejscowości pow. 50 tys. To miłośnicy filmu, spędzania czasu z ciekawym contentem w TV, o dochodach średnich i wyższych (ze względu na konieczność wykupienie pakietu FilmBox).

Strategia

Punktem wyjścia było zaplanowanie premiery filmu „Bohemian Rhapsody” na antenie FilmBox Premium HD na 5 września 2021 r., czyli dokładnie w 75. rocznicę urodzin Freddiego Mercury’ego. To pozwoliło nadać wyraźny kontekst działaniom PR wspieranym przez kanały własne social media i współpracę z influencerem. Freddie to ikona popkultury – Artysta, który porywał tłumy i potrafił zjednoczyć obcych sobie ludzi, by przez chwilę wszyscy śpiewali jednym głosem. Tego dnia postanowiliśmy oddać mu hołd, angażując lokalnego gwiazdora muzyki pop, często porównywanego do Freddiego i inspirującego się na co dzień muzyką zespołu Queen. 

Połączyliśmy symbol ikony popkultury z wrośniętym w naturalny porządek dnia symbolem polskiego dziedzictwa kulturowego – hejnałem na rynku w Krakowie. Do współpracy zaprosiliśmy Michała Szpaka, który jak Freddie ma swobodę wyrażania siebie.

Działania składały się z części: 

● offline – flash mob na rynku w Krakowie z udziałem Michała Szpaka, Queen Symfonicznie oraz fanklubu Queen,

● online – transmisja live na Instagramie Michała Szpaka, wideo z wydarzenia zrealizowane i opublikowane na kanale YouTube FilmBoxa 4h po wydarzeniu, post na Facebooku i Instagramie na kanałach Queen Symfonicznie, komunikacja na grupach fanowskich Queen. 

Wydarzeniu towarzyszyły działania PR: zaproszenie dziennikarzy na udział live w evencie oraz wysyłka informacji prasowej do mediów lokalnych i ogólnopolskich.

Nadawca odnotował przyrost subskrybentów pakietu FilmBox na poziomie +183%. Kampania umocniła pozycję kanału w TOP rekomendowanych kanałów filmowych i wykreowała buzz o pozytywnym charakterze.

Sposób realizacji

1. Kreacja

We współpracy z Michałem Szpakiem, zespołem Queen Symfonicznie oraz fanklubem Queen stworzyliśmy obchody urodzin Freddiego Mercury’ego. 5 września, tuż po hejnale mariackim, Michał Szpak wyszedł na taras Sukiennic, by wykonać legendarne „Ay-oh”. Na jego wezwanie odpowiedział dźwięk trąbki od strony Kościoła Mariackiego. Po chwili dołączyły setki ludzi zgromadzonych na rynku oraz zespół Queen Symfonicznie, wykonując kultowe utwory Mercury’ego. Ważnym elementem działań była konieczność zachowania spontanicznego charakteru akcji. Realizacja musiała zamknąć się w tym jednym dniu, co stanowiło największe wyzwanie. Wydarzenie zostało udokumentowane i w ciągu 4 godzin od pojawienia się Michała na balkonie Sukiennic materiał opublikowano na kanale YouTube FilmBox Polska, by umożliwić przeżycie tych emocji fanom w całej Polsce. W informacji o akcji wysłanej do mediów zachęcano do dalszego świętowania poprzez oglądanie „Bohemian Rhapsody” w FilmBox Premium HD.

2. Media mix

Osią kampanii był flash mob na żywo, który zapewnił silną podstawę działaniom PR (media relations, wysyłka informacji prasowej, zaproszenie wybranych dziennikarzy do uczestnictwa w wydarzeniu w Krakowie). Kolejnym touchpointem było wykorzystanie kanałów własnych FilmBox Premium HD –  przede wszystkim YouTube ze wsparciem Facebooka i Instagrama poprzez publikację wideo z wydarzenia już w 4h po występie Michała Szpaka. Tak szybka reakcja umożliwiła widzom i fanom wspólne przeżywanie występu. Zaproszenie do współpracy influencera pozwoliło zyskać dodatkowe, silne kanały komunikacji z odbiorcami. Fani Szpaka i Queen Symfonicznie uczestniczyli w wydarzeniu podczas live’a zarówno na Instagramie artysty, jak i na Facebooku Orkiestry, co zrobiło ponad 112 tys. użytkowników. Dzięki temu kampania była dostępna w całej Polsce. Działania PR oraz posty u influencerów nie były wspierane budżetem promocyjnym.

Rezultaty

1. Przyrost subskrybentów pakietu FilmBox na poziomie +183%. Umocniło to pozycję kanału FilmBox Premium HD w TOP rekomendowanych kanałów filmowych. 

2. Wideo z akcji osiągnęło ponad 750 tys. obejrzeń na YouTube, z czego 200 tys. w 24h, osiągając 5. miejsce na karcie „na czasie” i 3,4 mln impresji. 

3. Dwa posty opublikowane w social mediach (Facebook i Instagram) Michała Szpaka i Queen Symfonicznie osiągnęły łącznie ponad 303 tys. (organic reach), a live u influencerów oglądało ponad 112 tys. użytkowników. Wideo dotarło również poza granice Polski – zagraniczni youtuberzy opublikowali o nim swoje odcinki „My
reaction to…”. 

4. Kampania wykreowała buzz o bardzo pozytywnym charakterze – ponad 70 publikacji, 711 745 AVE i 4 319 858 reachu.

Podsumowanie

Kampania przyniosła świetne rezultaty: przełożyła się na sprzedaż, ale i na świadomość marki. Widać, że dobre i kontekstowe zaangażowanie influencera przynosi efekty. Kampania zebrała same pozytywne komentarze oraz wygenerowała ogromne zainteresowanie w mediach. To pokazuje, że zawsze warto myśleć całościowo o potrzebach klientów.