Koncepcja kampanii

„Road to Katowice” to unikatowa i oryginalna na rynku bukmacherskim aktywacja oparta na grywalizacji, która nigdy wcześniej nie była używana przez konkurencję w Polsce.

Cele kampanii

● Przedstawienie klientowi portfolio bukmacherskiego wszystkich produktów STS.

● Zwiększenie przychodów firmy na produkcie esportowym.

● Zwiększenie liczby rejestracji klientów esportowych.

● Zmniejszenie kosztu pozyskania klienta.

Wyzwanie

1. Co roku w Katowicach odbywa się najbardziej prestiżowy turniej w Polsce, a także na świecie – IEM Katowice. Kampanie esportowe z okazji IEM w lutym na stałe weszły do świata esportowego, a my od 4 lat jesteśmy w ich centrum. Aby jako lider rynku bukmacherskiego pozostać unikatowym, ciekawym i innowacyjnym, w tym roku musieliśmy przedstawić miłośnikom esportu coś zupełnie nowego, co wcześniej nie zawitało u żadnego z bukmacherów w Polsce.

2. Aktywacja była częścią kampanii „Twój Świat, Twoja Wygrana”, która zakłada pokazanie kibicom, że są nieodłącznym elementem świata esportowego, a ich wartości i angaż czasowy jest tak samo ważny jak profesjonalnych zawodników, więc posiadają doświadczenie i wiedzę, którą mogą przekuć w zysk. „Road to Katowice” pokazywała, że aby wygrać nagrody, wystarczy po prostu grać. Naszym celem było miękkie wprowadzenie nowych osób do kategorii z wykorzystaniem celebryty podczas najważniejszego wydarzenia esportowego w roku w Polsce. Wykorzystaliśmy do tego zarówno reklamy outdoor, jak i online. Nie trzeba mieć specjalistycznej wiedzy, aby wziąć udział w aktywacji i walczyć o nagrody główne.

3. Na podstawie badań ustaliliśmy, że grupą docelową są zarabiający, ustabilizowani finansowo mężczyźni w wieku 18–39 lat, mieszkający w Polsce, w miastach powyżej 50 tys. ludności, którzy interesują się gamingiem i esportem. Grupa ta najchętniej sięga po nowe doświadczenia, rozwija swoje pasje, poszukuje bodźców stymulujących przyjemność. Ich motywacją do gry u bukmachera jest chęć zarobienia pieniędzy na drobne przyjemności, ale brakuje im wiary we własne umiejętności i boją się utraty dużych pieniędzy.

Strategia

1. Insight: Zaangażowanie w esport zajmuje istotną część mojego życia. Inwestuję swój czas i uwagę w grę, oglądanie rozgrywek i interakcję na streamach. Obecnie jest to dla mnie rozrywka, ale chciałbym, aby moje zaangażowanie w hobby zwróciło się również materialnie. 

2. Na podstawie badań ilościowych i jakościowych jako główny kierunek komunikacji wybraliśmy zestawienie na równi wartości kibiców i profesjonalnych graczy. Bazowaliśmy na wspólnej pasji konsumowania esportu obu grup, stawiając fana w miejscu zawodników. Nagrodą główną aktywacji był udział w wydarzeniu IEM Katowice oraz przeżycie podczas niego dnia z celebrytą, który kiedyś jako zawodnik to wydarzenie wygrał.

3. Obrana przez nas idea kreatywna i opracowany na jej podstawie sposób komunikacji spowodowały zmniejszenie bariery niepewności własnej wiedzy u konsumentów, co z kolei zaskutkowało pozyskaniem przez nas nowych klientów esportowych, zmniejszeniem kosztów depozytu oraz zmniejszeniem kosztu postawionego zakładu.

Sposób realizacji

1. Kreacja

W kreacjach zestawiamy świat esportowy ze światem rzeczywistym. Dzięki obecności i zbieraniu doświadczenia w pierwszym świecie, w drugim możesz czerpać zysk.

Wszyscy fani są częścią świata esportowego i wszyscy fani mogą wygrywać. W kreacjach i komunikacji zestawiamy na równi amatorów i profesjonalistów. Nie liczy się to, w jaki sposób jesteś zaangażowany w świat esportu, znaczenie ma tylko to, że jesteś jego częścią.

Wyzbywamy się stereotypowych różnic między celebrytami a „zwykłymi” fanami. Podkreślamy, że możliwość zysku z pasji do esportu jest niezależna od tego, czym zajmujesz się w życiu codziennym.

2. Media mix

Rozkład budżetu:

● akwizycja – 43%,

● retencja – 11%,

● wizerunek – 46%.

Ponad 30 linii kreatywnych przygotowanych pod performance na nasze kanały i programmatic. Wyróżniającym się elementem był niewątpliwie outdoor w postaci billboardów widocznych w centrum Katowic z wykorzystaniem jednego z najpopularniejszych esportowców w Polsce – Wiktora „TaZa” Wojtasa i modeli na uprzednio zrobionej sesji zdjęciowej. Do kampanii outdoorowej należały także formaty CLP w najbardziej ruchliwych miejscach w Katowicach oraz MobiJety jeżdżące po trasach w okolicy areny Spodka, w której rozgrywany był IEM Katowice.

Warta podkreślenia jest również współpraca z 15 influencerami taktycznymi oraz największymi redakcjami esportowymi w Polsce. Głównym jej celem było zwiększenie zasięgów kampanii w mediach społecznościowych. Ich precyzyjny dobór miał na celu pełną penetrację target grupy oraz jej poszerzenie o osoby, które w mniejszym stopniu interesują się esportem.

3. Innowacje

Grywalizacja: 

Aktywacja polegała na wykonaniu 20 zadań bukmacherskich związanych z IEM Katowice. W kategorii nikt do tej pory nie korzystał z takiego rozwiązania. Nagrodziliśmy użytkowników:

● bonusami pieniężnymi – do monetyzowania swojej wiedzy,

● laptopami gamingowymi – do realizacji swojej pasji,

● biletami na IEM – do przeżycia niezapomnianych chwil w Katowicach oraz spędzenia jednego dnia podczas eventu z legendą i byłym zwycięzcą IEM – Wiktorem „TaZem” Wojtasem.

Komunikacja:

Użycie tradycyjnych nośników w postaci billboardów jest niepraktykowane w świecie esportu. Outdoor nadawał wiarygodności kampanii i prestiżu IEM‑u, bardzo dobrze rezonując zarówno z kibicami, jak i zawodnikami biorącymi udział w wydarzeniu. Jako jedyni na start aktywacji przy okazji IEM zdecydowaliśmy się na siatki wielkoformatowe w centrum miasta. Do tego dodaliśmy formaty CLP w najbardziej ruchliwych miejscach w Katowicach oraz MobiJety.

Rezultaty

● Osoby zapisane do akcji: +210% w stosunku do KPI.

● Koszt pozyskania klienta esportowego – luty 2022 vs luty 2021: spadek o 40,9%.

● Koszt depozytu – luty 2022 vs luty 2021: spadek o 39,88%.

● Koszt postawionego zakładu – luty 2022 vs luty 2021: spadek o 89%.

● Średni zasięg organiczny na profilach STS Esport – luty 2022 vs styczeń-czerwiec 2022: wzrost o 407%.

Podsumowanie

Akcję oceniamy bardzo dobrze. Feedback od użytkowników o wykorzystanym w niej motywie grywalizacji również był pozytywny. Dzięki temu nadal korzystamy z tego systemu w innych akcjach promocyjnych. Długotrwałe angażowanie klientów i pozwolenie im na wykorzystanie swojej wiedzy turniejowej w celu przełożenia jej na materialny zysk to motyw, który nadal kontynuujemy w komunikacji marki.

Czas trwania kampanii

1–27.02.2022

Budżet kampanii 

100 000 – 250 000 zł