Koncepcja kampanii

Miasto ING w Roblox to przestrzeń, w której młodzi gracze mogą ogarniać swoje pierwsze finanse. Zarabiają je na wykonywaniu zadań: pracują jako dostawcy, sprzątają miasto, wyprowadzają psy. A zarobione robuxy (waluta świata Roblox) mogą przeznaczyć na gadżety dla swojej postaci czy nawet odłożyć na mieszkanie. W ten sposób nie tylko dobrze się bawią, ale i edukują się finansowo.

Cele kampanii

● Wzmocnienie wizerunku w grupie docelowej 13–17:

  – „Bank dla młodych” o 4 p.p.  

  – „Pomaga lepiej zarządzać pieniędzmi” o 4 p.p.

● Engagement – 150 000 graczy, średni czas gry > 5 minut.

● Talkability – 5000 komentarzy w social mediach, 90% pozytywny sentyment.

● 20-procentowy wzrost sprzedaży kont Mobi wśród 13–17.

● 3000 zamówionych w realu kart. 

Wyzwanie

ING od lat z sukcesami buduje wizerunek oparty o siłę racjonalnych argumentów, stabilność i rozsądek – w efekcie jest kojarzony ze zdroworozsądkowym podejściem do finansów i ofertą poważnych produktów dla dorosłych Polaków. To skutecznie oddziałuje na rodziców, ale mniej na młodzież. Na dodatek bank konkuruje z dwoma silnymi graczami na rynku kont dla nastolatków: mBankiem oraz PKO BP.

W tej sytuacji wyzwaniem dla ING jest wzmocnić swoją pozycję wizerunkową wśród młodych, jednocześnie komunikując się w zgodzie z brand equity marki.

Strategia

Współczesnym nastolatkom coraz trudniej poznać wartość pieniędzy. Rozwój płatności cyfrowych sprawia, że banknoty i monety przestają być namacalne, a stają się numerkami w telefonie. Do tego dochodzi niewystarczająca edukacja finansowa w szkołach oraz liczne manipulacje w internecie. NFT, kryptowaluty, liczne scamy i znajomi w obłędnie drogich ubraniach, na które podobno można zarobić w pięć minut. Jak pomóc nastolatkom zrozumieć realia finansowe i nie zanudzić ich przy tym?

Paradoksalnie droga do skutecznej edukacji finansowej prowadzi przez cyfrowy świat, dobrze znany nastolatkom. Nie chcieliśmy odwracać ich uwagi od tego, co lubią, wyciągać ich z naturalnego środowiska, dlatego to my, jako marka, weszliśmy w przestrzeń ich powszechnej pasji, jaką jest gaming. Stworzyliśmy metaversum, w którym nie tylko edukacja przeplatała się z rozrywką, ale też przenikały się światy online i offline: specjalne karty dostępne w metaverse’owej placówce ING gracze mogli wybrać w galerii Mojej Karty  do swojego prawdziwego Konta Mobi dla młodych w ING.  

ING to marka, która od lat stawia na edukację finansową, zależało nam więc na tym, by młodzi gracze mogli spędzać czas pożytecznie, jednocześnie dobrze się bawiąc.

Sposób realizacji

1. Kreacja

ING to marka, która od lat stawia na edukację finansową, zależało nam więc na tym, by młodzi gracze mogli spędzać czas pożytecznie, jednocześnie dobrze się bawiąc. Jako pierwszy bank w Polsce wykorzystaliśmy abstrakcyjną platformę Roblox, ale zasady pozostały bardzo życiowe, bowiem w naszej grze w pięć minut można zarobić, co najwyżej, na gąbkę. 

Przedstawiamy Miasto ING w Roblox.

Tu spacją się skacze, a kartą się płaci. 

Gra uczy szacunku do zarobionego pieniądza, zdobytego poprzez czasochłonne zlecenia, m.in. wyprowadzanie psów, mycie okien i samochodów, segregacja śmieci. Gracze mogą oszczędzać, by kupić w grze mieszkanie, inwestować w gadżety zwiększające efektywność ich pracy i zarobki albo wydać wszystko na ciuchy i imprezy. Tworząc Miasto ING, zbudowaliśmy nastolatkom platformę wchodzenia, a nawet wjeżdżania – na hulajnogach – w dorosłość. A pomogli nam w tym sami nastolatkowie, bowiem przy kodowaniu gry współpracowaliśmy z szesnastoletnim developerem, a grę testowały najpierw dzieciaki pracowników agencji i klienta. Wspólnie uruchomiliśmy również pierwsze w Polsce konto tiktokowe instytucji finansowej. 

Z kolei rozwój gry przebiegał przy wsparciu ulubionych graczy grupy docelowej, takich jak m.in. Farell czy Dżejdżejka, z którymi fani nie tylko wspólnie ogarniali zadania, ale też mogli zamówić karty płatnicze zaprojektowane przez internetowych twórców. Dzięki tym kartom młodzi gracze nie tracili kontaktu ze światem marki nawet wtedy, kiedy tracili dostęp do wi-fi.

2. Media mix 

W splicie mediowym postawiliśmy na najpopularniejsze wśród nastolatków media społecznościowe – TikTok, Facebook, Instagram i Snapchat, na które przeznaczyliśmy niewiele ponad 100 tys. zł brutto. Ponad 15 tys. zł brutto przeznaczyliśmy na tygodniową emisję na portalu Librus.pl, czyli szkolnym dzienniku elektronicznym, który odwiedzają zarówno uczniowie, jak i ich rodzice. Te kanały zapewniły nam wysycenie grupy docelowej. Dodatkowo wykorzystaliśmy format wideo z nagrodą wyświetlany w grach mobilnych (12 tys. zł brutto), dzięki któremu użytkownicy dokładnie zapoznawali się z całą treścią przekazu.

3. Innowacje 

W kategorii finansowej jeszcze nikt w Polsce nie wszedł do świata młodych przez Roblox – najpopularniejszą grę w przestrzeni metaverse.  Młodzi gracze spędzili w świecie marki mnóstwo wartościowego czasu, udało nam się dać młodym rozrywkę, która edukuje, i edukację, która bawi. Marka towarzyszyła młodym, ale edukacyjne komunikaty od marki nie przysłoniły rozrywkowego charakteru i ciekawego doświadczenia. Nie zanudziliśmy młodych, pozwoliliśmy im bawić się i pozostać graczami. 

ING również jako pierwsza marka bankowa w Polsce odpalił w czasie kampanii kanał na TikToku. Błyskawicznie zyskał popularność w grupie docelowej i stał się idealnym medium wspierającym akcję, pozwalając na precyzyjną komunikację i interakcję z młodymi odbiorcami.

Rezultaty

● Brand equity – utrzymanie pozycji TOP2 w grupie docelowej, wzrosty na atrybutach wizerunkowych w TG 13–17: 

  – „Bank dla młodych takich jak ja” +5 p.p. 

  – „Pomaga lepiej zarządzać swoimi pieniędzmi” +7 p.p.

● Engagement – 278 000 graczy (185% KPI), średni czas gry – 9 minut (180% KPI)

● Talkability – 7600 komentarzy w social mediach (152% KPI) – najbardziej angażująca kampania w historii banku.

● Produkt – wzrost sprzedaży kont Mobi dla młodych 13–17 o 42% w stosunku do średniej z analogicznych okresów (marzec-maj) z lat ubiegłych (2019–2021).  

● 4700 zamówionych kart (156% KPI).

Podsumowanie

Skuteczność kampanii i popularność wśród najmłodszych klientów sprawiły, że już pracujemy nad nowym sezonem Miasta ING w Roblox. Najbardziej grywalna i rozrywkowa edukacja finansowa w Polsce zyska nowy, bardzo aktualny temat przewodni, ale nie zmieni się najważniejsze: niezawodnymi betatesterami gry pozostaną dzieciaki członków zespołu klienta i agencji.   

Czas trwania kampanii 

24.02–30.06.2022