Kategoria: Innovation & Smart Solution
Rozwiązania, produkty oraz technologie wykraczające poza powszechnie stosowane w Polsce modele działań w digital marketingu. Doceniamy nie tylko innowacyjność realizacji, ale także dopasowanie do strategii działań online i realizację założonych dla niej celów. Sponsor kategorii
Nagrodzone kampanie:
  • SREBRNA STATUETKA

Niewidzialny Etat – kalkulator wartości niepłatnej pracy w domu

Klient: Agora S.A.

Marka: Gazeta.pl 

Zgłaszający: Gazeta.pl

Zespół:

Gazeta.pl: Karolina Deling-Jóźwik, Monika Paczka, Wiktoria Beczek, Marta Kondrusik, Katarzyna Nowak, Joanna Biszewska, Rafał Madajczak, Jan Wąsiński, Eliza Leonkiewicz 

Ficturo: Paulina Jarosz, Marta Makowska 

Dare IT: Aleksandra Bis 

Koncepcja kampanii

Niewidzialny Etat to nowatorskie pokazanie nierówności i sytuacji kobiet na rynku pracy w Polsce. Tworząc intuicyjne narzędzie do wyliczania wynagrodzeń za prowadzenie domu i prace opiekuńcze (dalej: „kalkulator”), wypełniamy Deklarację Programową Gazeta.pl i naszą codzienną misję, którą jest poruszanie ważnych problemów społecznych.

Cele kampanii

Chcieliśmy poruszyć z innej perspektywy temat pracy opiekuńczej i pozostałych form nieodpłatnej pracy w domu, która wciąż spada głównie na kobiety, wypychając je z rynku pracy. Naszym celem było dotarcie z kalkulatorem do jak najszerszego grona oraz zainicjowanie debaty.

Wyzwanie

Pranie, zmywanie, sprzątanie, zajmowanie się dziećmi i osobami potrzebującymi opieki… To wszystko zajmuje czas, który łatwo przeliczyć na wynagrodzenie – ale nikt tego nie robi, gdy w grę wchodzą prywatne gospodarstwa domowe, a tymi obowiązkami zajmują się przede wszystkim kobiety. Postanowiliśmy nazwać tę pracę pracą i policzyć jej wartość razem z userkami i userami.

Prowadzenie domu i inne związane z tym czynności traktuje się w Polsce jako oczywistość, a nie pracę, która ma policzalną wartość. Nie uwzględnia się jej w oficjalnych statystykach PKB, jakby była bez znaczenia lub nie istniała. Jak więc wycenić taką „niewidzialną” pracę, która często zajmuje więcej czasu niż praca etatowa? Chcieliśmy to pokazać – i umocnić nasz wizerunek marki akcentującej kwestie równouprawnienia.

W Gazeta.pl wielokrotnie inicjowaliśmy tematy związane z seksizmem i nierównościami płci, w tym temat salary gap, często sięgając wtedy po nieszablonowe pomysły i projekty. Statystyki ukazują, że w Polsce ogromna większość na „niewidzialnym etacie” domowym to kobiety. W tym sensie traktowaliśmy tę kwestię jako kluczową z perspektywy dyskryminacji płci – nierównego położenia i szans.

Z naszym kalkulatorem wynagrodzeń za obowiązki domowe chcieliśmy trafić do wszystkich użytkowników, żeby mogli poznać wartość własnoręcznie wykonywanej „niewidzialnej” pracy. Targetem były nie tylko kobiety, lecz także mężczyźni – aby mogli uświadomić sobie skalę zjawiska i zobaczyć, gdzie sami się odnajdą w widełkach niewidzialnego etatu.

Strategia

Istotą całego projektu był pomysł, żeby „coś, o czym każdy wie i co czuje” skonkretyzować i uwydatnić za pomocą wymiernych liczb – żeby każdy mógł za pomocą policzalnego narzędzia dostrzec, w jakim stopniu dotyczy to również jego.

Wykorzystaliśmy nowoczesne możliwości przekazu i interakcji z odbiorcami: stronę www o wysokiej estetyce i usability. Umieściliśmy na niej nasze koronne narzędzie: interaktywny kalkulator wynagrodzeń za niepłatną pracę, wyliczaną samodzielnie przez użytkownika.

Nasze narzędzie obudowaliśmy wysokiej jakości pogłębionymi artykułami dziennikarek Gazeta.pl, które miały przedstawić szerszy kontekst europejski i ukazać sam temat niepłatnej pracy z różnych perspektyw.

To wszystko miało stworzyć podwaliny pod ogólnokrajową debatę nad kwestią traktowania niepłatnych obowiązków, których wartość może być nawet tego rzędu, co wskaźnik PKB.

Stronę z kalkulatorem dodatkowo promowaliśmy w social mediach, radiu i kinie.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Najważniejsze było opracowanie mechaniki kalkulatora wynagrodzeń i stworzenie jak najprostszego narzędzia. Przyjęliśmy założenie o jednolitej stawce godzinowej za każdy rodzaj czynności, by łatwo uzyskać szacunkową wartość wykonywanej pracy w domu. Jest ona wyliczana orientacyjnie i własnoręcznie przez każdego poprzez zwykłe przesuwanie suwaków na skali godzinowej.

Zaproponowana przez Aleksandrę Bis strona www.niewidzialnyetat.pl łączy w sobie jakość graficzną z użytkowością. Zaprojektowane przez graficzkę Martę Kondrusik nowoczesne kreacje są ważnym elementem wizualnym kampanii, ilustrują każdy z pogłębionych artykułów autorstwa Wiktorii Beczek, Joanny Biszewskiej, Anny KalityKatarzyny Nowak.

2. Media mix

W budżecie projektu 75% środków przeznaczono na działania digital, w tym na stworzenie strony z kalkulatorem, a pozostały budżet – na kampanie promocyjne w serwisach Facebook i LinkedIn.

Motorem napędowym były media własne: ekspozycja na stronie głównej Gazeta.pl, link w stopce setek artykułów na Kobieta.Gazeta.pl, media społecznościowe i płatna kampania tamże, info prasowe w mediach branżowych, profile naszych dziennikarek i dziennikarzy. Dużą rolę odegrały też media zewnętrzne, m.in. spoty w kinach i pięciu stacjach radiowych.

3. Innowacje

Jako pierwsi w Polsce oddaliśmy głos każdej użytkowniczce i użytkownikowi, aby wypowiedzieli się za pomocą liczb. Każdy określał wartość swojego „niewidzialnego etatu” poprzez przesuwanie suwaków z liczbą godzin przy różnych kategoriach obowiązków domowych. Dzięki inkluzywności czytelników i czytelniczek chętnie korzystali oni z opcji udostępnienia swoich wyliczeń na prywatnych profilach socialmediowych, co wydatnie przyczyniło się do „viralizacji” kalkulatora.

Nikt dotąd nie udostępnił narzędzia pozwalającego wycenić codzienne obowiązki.

My jako pierwsi pokazaliśmy też, że wartość takiej pracy da się zmierzyć.

Rezultaty

Dzięki spójnej promocji uzyskaliśmy prawie 20 mln odsłon tekstów dziennikarskich o tematyce niewidzialnego etatu. Sama kampania w sieci miała ponad 3 mln zasięgu. Informację o kalkulatorze komentowali i udostępniali na swoich profilach społecznościowych ludzie mediów, politycy, społecznicy i wiele osób, które czuły, że same są na takim niewidzialnym etacie. 

Poruszenie przełożyło się na 400 tysięcy wizyt na stronie www.niewidzialnyetat.pl, w tym na 300 tysięcy wyliczonych niewidzialnych etatów za pomocą naszego kalkulatora.

Pełna w naszej ocenie spójność akcji ze strategią marki Gazeta.pl pozwala mówić o wydatnym umocnieniu wizerunku Gazeta.pl jako portalu na nowe czasy, innowacyjnego i nieobojętnego, upominającego się o prawa dyskryminowanych grup, inicjującego ważne debaty społeczne.

Każda kolejna osoba, która dzięki kalkulatorowi dostrzeże „niewidzialną” pracę w domu i zmieni swoje podejście do jej wykonawców, to nasze małe zwycięstwo.

Podsumowanie

„Niewidzialny etat” okazał się takim sukcesem, że wciąż planujemy follow-upy, które należy uznawać za integralną część całej kampanii. Dzięki tej akcji wiemy, że warto doceniać naszych użytkowników i użytkowniczki, dawać im narzędzia, a nie gotowe odpowiedzi. Jeśli będą nowoczesne i poręczne, też będą docenione, mogą nawet stać się mentalnym gamechangerem. Tak budujemy wizerunek Gazeta.pl jako tej, która wypełnia własną Deklarację Programową i zmienia rzeczywistość.

Czas trwania kampanii 

Uruchomienie 26 maja 2022 (Dzień Matki).